סוד התימחור הנכון

ליאורה ליפץ היא מאמנת מנהלים לעסקים ומפרסמת ניוזלטר יומי דרך אתר גלובס
לחץ כאן להרשמה חינם לניוזלטר אימון אישי

תימחור מוצרים הוא כאב הראש השיווקי הגדול ביותר של מנהלים, הלחץ בנושא זה נובע מכך שרבים מהם סבורים שאין להם שליטה על גובה המחיר של המוצר שהם משווקים, והם מאמינים שהוא נקבע הלכה למעשה ע"י כוחות השוק שבו הם פועלים.

קשה להציב יעדים עסקיים וקשה לשפוט את איכות התמחור מנתוני דו"חות כספיים. בירור מה הוא המחיר "הנכון" לגבי מוצר, יכול להשפיע באופן קריטי על התוצאות העסקיות.

לדוגמא, גידול ב-1% במחיר מוצר של חברה אשר לה רווחיות בשיעור 8%, יתסכם בגידול ברווחיות בשיעור 12.5% (מ-%8 ל-9%). זאת כמובן בהנחה שכמות המכירות לא משתנה כתוצאה משינוי כל כך זעיר במחיר, שבמקרים מסויימים מסתכם באגורות.

על מנת לתמחר "נכון" יותר, על המנהלים להתמקד בתהליך התימחור ולא במספר עצמו שהוא התוצאה של התהליך.

השאלה הראשונה שיש לשאול אינה "מה צריך להיות המחיר" אלא "האם התייחסנו לכל הנסיבות שיקבעו את המחיר הנכון". קביעת מחיר היא תוצאה של ניהול עקבי וזהיר של אינספור משתנים.

להלן חמש עצות המתייחסות להיבטים שונים בתהליך התימחור.

1. מהשוק פנימה

שיטת התימחור המקובלת בהרבה חברות היא COST+ שלפיה הפקטור הדומיננטי הוא עלות הייצור, עליו מוסיפים את סכום הרווח המבוקש, והתוצאה מולידה את מחיר המוצר.

זו שיטת תמחור שבה התהליך מתחיל בתוך החברה המייצרת - וזורם ממנה, החוצה, לשוק. מדיניות תמחור אפקטיווית, היא הפוכה - מהשוק והצרכנים, אל תוך החברה פנימה.

לכו לצרכנים שלכם ובחנו כיצד הם תופסים את המוצרים שאתם מייצרים, בררו מה הערך שהמוצר שלכם נותן להם. תפיסת הצרכן את המוצר תוכל לסייע לכם לנבא כמה הם יהיו מוכנים לשלם עליו.

ב-1983 השיקה חברת גלאקסו בארה"ב את התרופה לאולקוס בשם "זנטק". בשוק היתה אז מוכרת התרופה "טגמט". "זנטק" היתה תרופה טובה יותר מ"טגמט": פחות תופעות לוואי, מינון נמוך יותר של חומר פעיל, וניתן היה לקחת את התרופה עם תרופות אחרות רבות יותר, מבלי לחשוש להתנגשות בין החומרים.

אם המנהלים של "זנטק" היו מתמחרים את התרופה לפי חישוב עלויות הייצור בלבד, סביר להניח שהיו קובעים מחיר נמוך יותר ממובילת השוק. אך מנהלי "זנטק" הבינו את הערך הנתפס הגבוה בקרב צרכני תרופות מסוג זה וקבעו מחיר גבוה ב-50% מהמתחרים.

למרות המחיר הגבוה, הפכה הפכה תוך 4 שנים "זנטק" למובילת השוק.

קהל שונה - מחירים שונים
קביעת מחירים ברמות שונות עבור קבוצות צרכנים אשר תופסות את ערך המוצר באופן שונה, תשיג רווח ותשואה.

לקוחות הגרעין הם אלו אשר עבורם המוצר הוא בעל הערך הגבוה ביותר ולכן הם יהיו מוכנים לשלם על המוצר מחיר גבוה ביותר.

במדיניות כזו נקטה חברת פולארויד, כאשר השיקה את המצלמה SX-70 שמאפשרת לראות מייד את איכות התמונה, כפי שתודפס.

היא הציעה את המצלמה למשווקים שהתמחו בתצלומי דיוקנאות לתעודות זהות, במחיר גבוה במיוחד - 120 דולר. מחיר זה לא הרתיע את פלח השוק המקצועי הקטן, שהחידוש במצלמה היה משמעותי עבורו.

לאחר שהשוק המקצועי רווה, החלה פולארויד למכור את המצלמה לכל השוק במחיר נמוך בחצי.

הבחנה כזו במחירים נעשית במגוון צורות ומוצרים והיא מוכרת יותר ויותר כמפתח לבריאות פיננסית בחברות.

קחו לדוגמא את מחיר הטיסות לחופשה ומחירן לעסקים. צרכים שונים ומוכנות שונה לתשלום, קבעו תעריפים ומבנים שונים של המוצר: הטיסות המיועדות לחופשה על פי רוב נמכרות כחלק מחבילה הכוללת מלון ורכב ומועדיה על פי רוב סופי השבוע, ולעומתן תעריפי טיסה גבוהים באמצע השבוע, שמיועדים לאנשי עסקים.

גמישות

גמישות המחיר נמדדת בשיעור השינוי בהיקף המכירות כתוצאה משינוי מחירו ב-1%. מקובל, וזאת על פי מחקרים, שהמכירות יצטמצמו ב-2% כתגובה לכל עליה באחוז, אבל אני לא ממליצה לסמוך על כלל זה, כי הגמישות תלויה ומשתנה מאד בין סוגי מוצרים, ולעתים אף בין מותגים שונים של אותו מוצר עצמו.

עוד הנחה רווחת היא שככל שמותג חזק יותר, שינוי המחיר ישפיע פחות על הצרכנים, אבל גם הנחה זו מחייבת בדיקה יסודית ולכל מוצר ומקרה לגופו.

כדי לברר את הגמישות עליכם לברר את הדברים הבאים:

1. האם קונה המוצר הוא גם מי שמשתמש בו.
2. מה חלקה של ההוצאה על המוצר בסל ההוצאות של הצרכן.
3. האם בעיני הצרכן ובתחום הצריכה המסוים, מחיר גבוה מאותת על איכות.
4. האם הלקוח שלכם יכול לקנות את המוצר באתרים שונים, ללא תוספת מאמץ מצידו.
5. מה מידת הקלות שבה יכול הצרכן שלכם להשוות בין מחירים של מוצרים מתחרים.
6. כמה חשובה לצרכן זמינות המוצר.
7. מה עשויה להיות עלות החלפת המוצר.
8. מה מחיר שבו נמכרים המוצרים המתחרים.
9. עד כמה המותג שלכם חזק ועד כמה הצרכן נאמן לו.

3. תגובת המתחרים

תימחור הוא כמו שחמט. מהלך מבריק יכול להתגלות כטפשי במצב שבו ליריב יש יכולת להגיב במהלך טוב יותר. לגבי כל שינוי במחיר (מהלך) עליכם עליכם לשאול את עצמכם כיצד הוא ישפיע על המתחרים (היריב).

חישבו כיצד הם יגיבו כשייגלו את שינוי שעשיתם במחיר, על ידי כך שתדמיינו איך הייתם אתם מגיבים לדבר דומה.

חשוב לברר עד כמה השינוי יתרום למוצר ולתחום שאליו הוא שייך, ומה מידת הסכנה שיהרוס את היכולת להרוויח בעתיד, בכך שיהפוך את סביבת הפעילות העסקית לזירה של מלחמת מחירים.

ב-1994 נתח השוק של קודאק בסרטי צילום הלך וירד, אך היה עדיין כ-70%. מוצר הדגל של החברה "קודאק זהב" נמכר באותה העת במחיר שהיה גבוה ב-17% מסרטי הצילום של פוג'י. קודאק יכלה להוזיל את מחיר "קודאק זהב", אך החלטה היתה עלולה להיות יקרה מאד לחברה.

עם רמת רווחיות גבוהה בשיעור 55% בתחום סרטי הצילום, פוג'י היתה יכולה לתת מענה לכל רמת מחיר אליה היתה יורדת קודאק והתוצאה היתה שחיקת מחיר סרטי הצילום בכלל וירידה ברווחיות שתי החברות.

במקום זאת, החליטה קודאק להשיק מוצר נוסף חדש באיכות פחות גבוהה, ולהציעו במחיר נמוך יותר מסרטי הצילום של פוג'י.

מהלך זה נלחם על פלח השוק של מוצר הדגל של קודאק, מבלי לפגוע בו, והוא אמנם החזיר את החברה הותיקה למגמת צמיחה.

5. מבנה

התמקדו בשני היבטים של מבנה תמחור:

מחירת מוצרים בודדים או חבילות. למשל: כרטיס כניסה חופשי ללונה-פארק, או תשלום לכל מתקן ומתקן.
הנחות על כמויות. למשל: קנה את המוצר הראשון במחיר מלא, והשני בחצי מחיר וכיוצא באלה.

כדי להחליט מה עדיף, יש לצאת אל הצרכנים ולברר מה הם מעדיפים.

ליאורה ליפץ היא מאמנת מנהלים לעסקים ומפרסמת ניוזלטר יומי דרך אתר גלובס
לחץ כאן להרשמה חינם לניוזלטר אימון אישי