שרה, נילי וכל היתר

"פמוטים מכסף, מעמד עטים שקיבלה במתנה מהילרי קלינטון, דגם של פטרה מקריסטל - אלה רק חלק מהמתנות שמבקשת שרה נתניהו לקבל בחזרה". כך פתח "ידיעות אחרונות" את הכתבה המרכזית שפרסם בראשית השבוע, בעקבות בקשתה של אשת ראש הממשלה לשעבר לקבל בחזרה מתנות שהוחרמו בשעתו ב"פרשת המתנות".

הכתבה חתומה על-ידי כתבת המשפט הוותיקה של העיתון, טובה צימוקי, הנהנית מקשרים עמוקים במערכת המשפט. צימוקי פירטה בכתבתה את "השתלשלות פרשת המתנות מאז החרימה המשטרה ב-1999 כ-700 מתנות שקיבל נתניהו במהלך כהונתו כראש ממשלה".

עוד הזכירה, כי היו אלה תחקירני העיתון שחשפו השבוע את העובדה שנתניהו פנתה באפריל 2008 לאפוטרופוס הכללי, כדי שיחזיר לה עשרות פריטים שהחרים ושתוארו על-ידה בתצהיר שהגישה כ"חסרות ערך". זאת, על אף שחלק מהמתנות הללו מותגו, לדברי צימוקי, על-ידי טיפאני או ווטרפורד.

אבל מדוע החליטה הגברת נתניהו לעורר מחדש את הפרשה דווקא בעיצומו של הקמפיין שמנהל בעלה לראשות הממשלה? מאין הגיע הסיפור ל"ידיעות אחרונות" והופץ לכלי התקשורת האחרים? ואיך השפיעה כניסתו של שלדון אדלסון - "ישראל היום" - התומך בנתניהו, על הסאגה הזו? ואיך (והאם) כל זה מתחבר לפרסומים אודות עסקיה של נילי פריאל, רעייתו של שר הביטחון אהוד ברק?

ליאור חורב, מנכ"ל משרד יחסי הציבור ארד תקשורת, עונה לכל השאלות הללו בחיוב. חורב אומר, כי "אם פעם דיברו על מכונית לכל פועל - אז היום מדברים על עיתון לכל פוליטיקאי. כלומר, העיתונים מתייצבים בגלוי מאחורי מועמדותם של פוליטיקאים כאלה או אחרים, ולא מתביישים לקדם בגלוי את 'המועמד המועדף' עליהם ולתקוף את המתחרה".

או כמו שאומר אבינועם ברוג, מנכ"ל מכון הסקרים מרקט ווטש ואחיו של אהוד ברק, על הפרסומים האחרונים אודות עסקיה וממונה של משפחת ברק: "זה מזכיר לי את שירי 'מכות מצרים' של אלתרמן: 'אז נאסף אספסוף הפלך/ וקולר האשמה עמו/ לתלותו בצווארי המלך/ ולפרקו מעל עצמו'.

"כלומר, מדובר בעיתונות צהובה שמציגה עצמה כטרובאדורית, בעוד שהיא עצמה מוחזקת ומנוהלת על-ידי טייקונים שיש להם אינטרסים מגוונים".

עונת הציד בעיצומה

ואולי, הפרסומים האחרונים נובעים מתהליך ההתמרקות, שהיה צפוי שנעבור אחרי סילוקם של ראש ממשלה ושר אוצר שהוחשדו בפלילים. כלומר, ייתכן שאנו נמצאים בפתחו של תהליך לניקוי האורוות הפוליטיות, ושהפרסומים האחרונים הם רק חלק מזה.

יועץ התקשורת, מוטי שרף, שולל את הראייה האופטימית הזו: "ממש לא. הגל הזה נובע ממקור פשוט הרבה יותר. זה כמו שבכל שנה באוגוסט מתמלאים העיתונים בתיאור הסכנה האיראנית, כולל פרטים מעודכנים על תוכניות הטילים בטהראן - וכל אחד יודע שהמקור לפרסומים יושב במשרד הביטחון.

כלומר, שהמערכת מפיצה אותם לקראת הדיונים על חלקו של משרד הביטחון בתקציב המדינה; כך גם הכותרות על החשדות לפלילים בתקופה שלפני הבחירות. לכן נכון לומר עתה: 'בוקר טוב ישראל, עונת ציד האדם החלה!' לקראת הבחירות יוצאים הפוליטיקאים לרחובות ויורים זה בזה במטרה לשפר פוזיציות.

"אגב, לא רק הפוליטיקאים עורכים את הציד הזה לקראת הבחירות. לפעמים, גם הרשויות לאכיפת החוק משתתפות במשחק. שהרי גם שם מבינים שהמועמדים 'לחיצים' יותר בתקופה כזו, ולכן ניתן לשפר לא מעט פוזיציות בחקירות שבהן הם מעורבים.

"לכן, גל הפרסומים הנוכחי, אינו אמור להטרידנו יותר מדי", אומר שרף. זה לא הסיפור שלנו, זהו הסיפור של המועמדים שנעשים רגישים יותר בזמנים כאלה, וחשופים למתקפות מעין אלה. לכן, זה לא אנחנו שצריכים להיזהר - זה הם".

מושחתים, נמאסתם

גם אם נניח שהפרסומים אמנם נובעים מהתחממות מערכת הבחירות, לא בטוח שנכון לומר שהיועצים האסטרטגים סימנו את עניין "הניקיון הציבורי" כתכונה המרכזית שעליה נלך בקרוב לקלפי. כלומר, שראש הממשלה הבא ייבחר בזכות היותו גברת או מר "קלין", ופחות בשל עמדות ביטחוניות שיציג. וגם אם כן - האם מה שאנו רואים בפרסומים האחרונים על שחיתות פוליטית, נועד לחזק את המועמדים הנהנים מיתרון בכל הקשור לניקיון כפיים?

מנכ"ל מכון מאגר מוחות, פרופ' יצחק כץ, עונה לכך בשלילה: "השיקול המרכזי שלפיו אנו בוחרים את המועמד לראשות הממשלה אינו ערכי, ואינו קשור לאיזה נושא שמרכזי בעינינו. לכן, בפריימריז שייערכו השבוע בקדימה, ייבחר המועמד שיבטיח כי ביכולתו תוצאה טובה יותר בבחירות הכלליות לכנסת. זה יהיה שם העניין המרכזי, ולא 'נושאים עקרוניים' כמו ניקיון כפיים. כי 'נושאים', כמו שאמרתי, כבר לא משחקים תפקיד בשיקולי הבוחר.

"המקום היחיד שנושאים כאלה בכל זאת עשויים לקבוע, זה בבחירות המוניציפליות, כי שם חשוב למצביעים באיזו מערכת חינוך יתחנכו הילדים שלהם מחר בבוקר. אבל מרגע שעוברים לבחירות ארציות? עיקר המשקל יינתן שם דווקא לשאלה מי מסוגל להנהיג אותנו במשברים הביטחוניים הצפויים בשנים הקרובות. על מי נוכל לסמוך".

ליאור חורב אף מקצין את הדברים הללו, כשהוא אומר ש"הבוחר מוכן אפילו להיות סלחן כלפי תופעות של שחיתות אישית, בתמורה לאפשרות לסמוך על הנבחר בתהליך קבלת ההחלטות הלאומית".

חורב, אין צורך להזכיר, נמנה בשעתו על פורום החווה של אריאל שרון. הפורום שחווה מקרוב מועמד שהיה "חשוד תמיד" בשחיתות, אך היה פופולרי בשל "תכונות המנהיגות" שכץ וחורב מדברים עליהן. מה שמשאיר בעינה את השאלה מאיפה בכל זאת הגיעו הפרסומים האחרונים סביב השחיתות.

קמפיינים בחסות החשכה

התשובה נשענת כנראה על "גם וגם". כלומר, על כל אחת מהתזות שכבר הועלו לעיל, אבל גם על הסבר נוסף (ומבהיל) שסיפק לי השבוע יועץ תקשורת, שהחל להתמחות באחרונה בפתרון מצבי משבר ולובינג. "הכל נובע מחולשת העיתונות, דווקא משום שכל הקמפיינים - פוליטיים ומסחריים - מתבססים על עבודת מספריים של קמפיין חיובי לצד קמפיין שלילי, התוקף את המתחרה", אומר היועץ. בשפה מקצועית מכנים זאת "פוזיטיב קמפיין", ובהתאמה, "נגטיב קמפיין".

את הקמפיין החיובי נהוג לנהל לאור יום, שהרי אין בעיה להיות מזוהה עמו. ההיפך הוא הנכון. המועמד-הלקוח המסחרי יכול אז להציע את מרכולתו "בפתיחות": בחר בי... אני אחסל את הגרעין האיראני, אזרוק את עזה לים ואביא שגשוג לכל בית בישראל. וחוץ מזה, אני גם איש משפחה ערכי... הנה רעייתי, ולהלן ילדי.

אבל הסיפור של הקמפיינים השליליים שונה לגמרי. אתה לא רוצה להיות מזוהה עם קמפיינים מעין אלה. אתה לא רוצה להצטייר כמי שמטיח רפש במתחרים. אחרי הכל, קמפיינים כאלה מסוגלים להגיע למקומות מביכים במיוחד. לא פעם הם מערבים סיפור על בן זוג שסרח, חשדות להתנהגות פלילית ותפיסת טעויות טקטיות, מהסוג ששרה נתניהו עשתה בשעה שביקשה לקבל בחזרה מתנות נוסטלגיות ששוויין פרוטה, וסתם הטחת האשמות וריסוק אכזרי של הדימוי הציבורי. ממש כפי שעשה בשעתו ארתור פינקלשטיין, שריסק את דמותו של שמעון פרס במהלך קמפיין שלילי שניהל עבור בנימין נתניהו. ממש כפי שראובן אדלר ואייל ארד עשו לבנימין נתניהו.

פינקלשטיין, אגב, נחשב למומחה בינלאומי לקמפיינים מעין אלה. הפעם, שימו לב, הוא עובד עם שר התחבורה שאול מופז.

ועוד משהו: פינקלשטיין משתף פעולה בחו"ל עם יועצו של אהוד אולמרט, טל זילברשטיין.

התחקירנים החדשים

ניהול קמפיינים שליליים בדרך-כלל לוקח בחשבון תהליך המערב העברת חומרי בסיס - רמזים - לעיתונאי שיוצא לתחקיר שמתפרסם מאוחר יותר בכלי התקשורת. זה היה חלק מתפקידה ההיסטורי של העיתונות ככלב השמירה של הדמוקרטיה. אם תשאלו את קצין חייל האוויר שהעביר בשעתו לדן מרגלית רמזים על חשבון הדולרים של לאה רבין - הוא יודה שעתה, בבגרותו, הוא מניח שאפשר שמתחרה פוליטי של רבין "שתל" אצלו את הרמזים, בהנחה שהוא יוליכם הלאה, לעיתונאי דן מרגלית. "הייתי תמים" הוא נוהג לומר בשנים האחרונות.

אז דן מרגלית, היום ב"ישראל היום", אמנם פועל עדיין כעיתונאי רב-השפעה, והוא תורם עתה להפלתו של ראש ממשלה נוסף. אבל העיתונות של היום בכל זאת השתנתה. וגם דמות העיתונאי השתנתה. בעיתונות הנוכחית יש פחות כסף ולכן גם יכולת פחותה להשקיע בכתבות תחקיר מעין אלה. "העיתונאי החדש" מרוויח פרוטות ועליו לטפל ב-10 אייטמים נוספים כדי להתפרנס. הוא לא ממש יכול להתפנות לתחקירים כה מורכבים.

יתרה מזו, מ"כוכב נולד" ועד "הישרדות", תוכניות הבידור רווחיות פי אלף מהתחקיר הכי משובח שאפשר להפיק כאן, נניח, תחקיר שיכול להדיח ראש ממשלה ושר אוצר. אז מה הפלא שהתקשורת מעדיפה את הישבן של מרינה ב"הישרדות".

ככה זה עובד

אבל הצורך בקמפיינים שליליים לא חלף מהעולם, רק הדרך להפקתם השתנתה. כיוון שיועצי התקשורת הפסיקו לסמוך על התחקיר העיתונאי המסורתי, הם החלו לייצר בעצמם תחקירים המשרתים את צורכי הקמפיינים שלהם. כך החלו להפעיל משרדי חקירות פרטיים המאתרים עבורם חומרים שגופי התקשורת היו מתקשים לאתר, ואז עורכים אותם לפורמט פופולרי ומעבירים את החומר לעיתונאי, כמעט כמו היה זה קומוניקט מן השורה.

התוצאה: העיתונות מקבלת חומרים משובחים במחיר זעום, יועצי התקשורת מצליחים לשלוט בקמפיינים באורח אפקטיבי יותר, משרדי החקירות מפתחים נישה מסחרית נוספת, ואנחנו מקבלים כתבות תחקיר עם חומרים מהסוג שמשרדי חקירות יודעים להפיק. כך, בין השאר, התחזק הטרנד של פרסום תחקירים על שחיתות פוליטית ושחיתות בכלל. ככל שהטרנד מתחזק, כך גדל הביקוש לתחקירים מהסוג הזה.

חוקרים פרטיים ואנשי שב"כ

שלא תהיה טעות. גופים תקשורתיים נסמכו גם בעבר על עבודתם של משרדי חקירות פרטיים. גם כלי התקשורת הגדולים בישראל עשו זאת. אבל ההבדל נעוץ בכמות, בתכיפות ובאיכות. אין משרד לייעוץ תקשורת ולובינג, שעוסק בתחומים המערבים הון ושלטון, שהעניינים הללו זרים לו.

הדוגמה הקיצונית היא זו שהציגו במהלך השנים חוקרים פרטיים כמו מאיר פלבסקי, שעבד עם הקמפיינים של מפלגת העבודה והחל להתקרב באחרונה לבנימין נתניהו, או דוד ספקטור ורחלי גולדבלט שעבדו עם הקמפיין של אריאל שרון, הסתכסכו עמו ופעלו נגדו. בשוק הזה מוזכרים באחרונה גם שמותיהם של חוקרים פרטיים, כמו אשר ויצמן (ויצמן-יער), "שוגון" חיים פנחס, שמואל גלוזמן וצביקה נווה (CGI). כדאי גם לקחת בחשבון שלא מעט גמלאים של השב"כ החלו לפעול אף הם בתחום, אלא שהם אוהבים ורגילים לעבוד בשקט. בכל מקרה, את תוצאות עבודתם אפשר לפגוש בכותרות העיתונים.