לא תמצאו מחיר זול יותר?

קורה לא פעם, במיוחד לקראת החגים, שפירמה מתחייבת ל"מחירים הנמוכים ביותר בשוק". ניתן לנסח התחייבות כזו במספר דרכים, כגון "לא תמצאו מחיר יותר זול משלי, וזו התחייבות", "אנו מתחייבים למחירים הנמוכים ביותר", "כל מחיר של מתחרה אנחנו נתאים וגם נוסיף הנחה משלנו" ועוד. לכאורה, זוהי תופעה פרו-צרכנית מובהקת, אבל רק לכאורה.

כפי שמראה הספרות הכלכלית, כאשר פירמה א' מתחייבת למחירים הנמוכים ביותר, הדבר עלול להרתיע פירמות שמתחרות בה מלהוריד מחירים בעצמן. הסיכוי שצרכנים יגיבו למבצעים שלהן קטן, כי הם עשויים בכל מקרה לרכוש אצל פירמה א', שהבטיחה "להתאים" כל מבצע כזה בעצמה.

דוגמה: נניח שחנות בשמים א' מתחייבת שצרכנים לא ימצאו מחירים נמוכים יותר משהיא גובה. כיוון שחנות בשמים א' נוקטת לשון "התחייבות", וקיימים חוקים המגינים על צרכנים מפני הטעיה (למשל, אם יתגלה שבחנות בשמים X המוצרים יותר זולים, הלקוח יוכל להגיש תביעה ייצוגית נגד חנות בשמים א' על הטעיית צרכנים), אזי חנות בשמים ב', המתחרה בחנות בשמים א', תהסס יותר להוריד מחירים ולפתוח במבצעים.

אמנם המטרה של חנות ב' במבצעים מעין אלה היא למשוך לקוחות שאחרת היו רוכשים בחנות א', אולם היכולת לחטוף לקוחות אלה קטנה, כי הם יסמכו על חנות א', שכל מבצע שיש בחנות ב' ייושם גם בחנות א', עקב התחייבותה הנ"ל. במצב דברים זה, אם מחיר כל בושם בשוק היה 100 שקל, הרי שהמחיר עשוי להישאר 100 שקל, גם אם הוא מעל ומעבר למחיר התחרותי.

הבעיה חמורה במיוחד כאשר חנות בשמים ב', זו שלא "התחייבה למחירים הנמוכים ביותר", היא דווקא מחוללת התחרות - החנות עם הנטייה הגדולה יותר לפתוח במבצעים ולהוריד מחירים. או אז, ההתחייבות של חנות בשמים א' למחירים הנמוכים ביותר ירתיעו את מחוללת התחרות, חנות בשמים ב', מלחולל תחרות, והתחרות לא תתחולל.

פירמות רוצות לייצב מחירים גבוהים במיוחד בתקופות כגון תקופת החגים, שבה הביקושים עולים, והתמריץ של מחולל תחרות לפתוח במבצעים בעיצומו. מכאן שנצפה לפרקטיקות כגון התחייבות ל"מחירים הנמוכים ביותר" דווקא בתקופות כאלה.

התחייבות ל"מחירים הנמוכים ביותר" יכולה ללבוש כמה צורות. כך, למשל, בחוזי שירות ארוכי טווח, כגון מנוי לשיחות טלפון לחו"ל, חברת טלפון א' יכולה להתחייב למחירים הנמוכים ביותר, וזה עלול להרתיע את חברה ב', המתחרה, מלהוריד מחירים בעצמה. יצוין, כי במקרים רבים, ההתחייבות מיושמת רק לצרכנים שדורשים זאת. לכן, אם חברה ב' בסופו של דבר כן מורידה מחירים, אזי חברה א' לא תוריד מחירים אוטומטית לכל צרכניה, היא תוריד מחירים רק לצרכנים שדורשים זאת, בטענה ש"חברה ב' דורשת מחירים נמוכים יותר".

אם כך, בהבטחה לגבות את "המחירים הנמוכים ביותר בשוק" יש גם אלמנט של אפליה בין צרכנים. לא כל הצרכנים ייהנו מהורדת המחירים, אלא רק הצרכנים ה"משקיענים" שיראו לחברה א' שיש מחירים נמוכים יותר. שאר הצרכנים (האדישים יותר) ישלמו את המחיר הרשמי, הגבוה יותר, שגובה חברה א'.

יתרה מזו, בזכות היכולת להפלות בצורה זו, יש לחברת טלפון א' תמריץ להעלות את המחיר ה"רשמי" שישלמו הצרכנים האדישים. בכך שצרכנים אלה לא דורשים להשוות למחירי חברה ב', הם חושפים כי הם אדישים (שמוכנים בדרך-כלל לשלם יותר). אלמלא היכולת לאתר את הצרכנים האדישים, ייתכן שחברה א' הייתה מהססת להעלות מחירים לכל הצרכנים, מחשש שתאבד צרכנים שאינם אדישים. אך בשל היכולת לאתר צרכנים שמוכנים לשלם יותר, חברה א' יכולה להרשות לעצמה להעלות רק להם את המחיר, בעוד שהרגישים למחיר ייהנו ממחירים תחרותיים יותר, ולא יעזבו את חברה א'.

בפרקטיקה כזו יש שוב אלמנט של הטעיית צרכנים. חלק מהצרכנים האדישים אולי חשבו לתומם שהם ייהנו אוטומטית, גם בלי לדרוש זאת, מכל הנחה שתיתן חברה מתחרה.

על אף שהפרקטיקה של התחייבות למחירים הנמוכים ביותר עלולה לעתים לפגוע בתחרות, לא תמיד אפשר לאסור עליה מכוח דיני ההגבלים העסקיים. כיון שהתחייבות כזו היא הסדר - בין הפירמה המבטיחה לבין הצרכן, שהשווה מחירים ומבקש ממנה לקיים את ההבטחה, הכלי המתאים לטיפול בתופעה הוא לכאורה כלי ההסדר הכובל. אלא שעל מנת שהסדר יהיה כובל, עליו להיות, לפי חוק ההגבלים העסקיים, "בין בני אדם המנהלים עסקים". הסדר בין ספק לצרכן, לפי זה, אינו יכול להיות כובל, כי צרכן אינו "מנהל עסקים".

אם ההתחייבות למחירים הנמוכים ביותר ניתנת ללקוחות עסקיים, היא עשויה להיות הסדר כובל, שהרי היא בין מי ש"מנהל עסקים". אם וכאשר יתקבל התיקון המוצע לחוק ההגבלים, שמאפשר לממונה על ההגבלים העסקיים לפקח על שווקים ריכוזיים בעייתיים ומועדים לקרטליזציה סמויה, פרקטיקות כגון התחייבות למחירים הנמוכים ביותר, שיכולות להקל על קרטלים סמויים, יהיו דוגמאות להתנהלות שהממונה תוכל לצוות על הפסקתה.

אם כך, מה שבעייתי בהתחייבות למחירים הנמוכים ביותר הוא שלא מדובר בהורדת מחירים. מדובר בהתחייבות להוריד מחירים אם וכאשר המתחרים יורידו מחירים. בכך יש לעתים כדי להרתיע את המתחרים מלהוריד מחירים, וכך לייצב מחיר גבוה, לא תחרותי, שיגבו כולם. לפירמה שרוצה להיות תחרותית עלינו לומר: "אל תאיימי שתורידי מחירים, פשוט תורידי". *

הכותב הוא מהפקולטה למשפטים, אוניברסיטת תל-אביב