מי יסדר את המדפים

בהליך שניהל בזמנו הממונה על ההגבלים העסקיים בעניין היחסים בין ספקים דומיננטיים לבין רשתות השיווק הגדולות, ובצו המוסכם שהושג בעקבות הליך זה, מציין הממונה חד-משמעית כי לדעתו התופעה שבה ספקים דומיננטיים שולחים סדרנים לסדר את המוצרים של הספק על מדפי רשת השיווק מהווה הסדר כובל אסור. החשש לפגיעה בתחרות נובע מכך שלספקים המתחרים בספקים הדומיננטיים, שחפצים לקרוא תיגר על כוחם של הספקים הדומיננטיים, אין סדרנים הבאים באופן קבוע לסדר את המוצרים שלהם על המדפים.

הסדרנים של הספק הדומיננטי עלולים לעזור להנציח את המעמד הדומיננטי של הספק שמעסיק אותם, באמצעות הקפדה על מתן שטחי תצוגה אטרקטיביים ורחבים במיוחד במדף לספק הדומיננטי, או אף דחיקתם של ספקים קטנים משטחים אלה. לפיכך, כפי שקבע הממונה על ההגבלים, המגוון שעומד לעיני הצרכנים ברשת השיווק עלול גם הוא להיפגע.

לפי גישת הממונה, החשש חמור במיוחד כאשר הסדרנים מתוגמלים על-ידי הספק הדומיננטי על-פי הצלחתו במכירות, וכי מדובר במקרה כזה בהסדר כובל, גם אם הרשת שומרת לעצמה את היכולת ליטול לעצמה את סידור המדפים בכל עת.

ואכן, בדיני ההגבלים העסקיים בישראל, נקבע שהסדר בין פירמות שעלול לפגוע בתחרות, לא חייב להיות מנוסח בלשון מחייבת, או לכבול את הצדדים באופן בלתי הפיך על מנת שייחשב להסדר כובל.

עם זאת, על רקע התנגדותם של הספקים להפסקת הסדרנות על ידם, הסכים הממונה לתקופת ביניים, שבה יוכלו סדרנים של הספקים הדומיננטיים להמשיך ולסדר את המדפים ברשתות השיווק, ובלבד שיעמדו בתנאים מסוימים שהתווה הממונה.

הסדרנות מטעם ספקים במדפי רשתות השיווק היא תופעה מעניינת. לכאורה, מי שאמור לשלוט במה שנעשה במדפים הוא רשת השיווק עצמה. הרי הרשת מעסיקה עובדים מיומנים במקום, ויש לה בדרך-כלל מידע וידע עדיף לגבי מבנה הביקושים בסניף של הרשת. כלומר, ניתן לטעון כי הרשת היא הגורם היעיל ביותר לסידור מדפיה שלה.

לאחרונה פורסם ב"גלובס", כי הספקים חוששים כי רשת שופרסל, שנטלה לעצמה את סידור המדפים בחנויותיה, תכפה על הספקים לשלם לה עמלות בגין הסדרנות של מוצריהם. טענה זו איננה ברורה לגמרי. אם סידור המדפים על-ידי הרשת במקום על-ידי הספק חוסך לספק עלויות, טבעי שחיסכון זה יגולם בעמלות מוגדלות לרשת. אם לרשת יש כוח לנפח את העמלות או התשלומים שהיא מקבלת מן הספק, ניתן לטעון שהרשת תעשה זאת בלי קשר לסדרנות המדפים. היא איננה זקוקה, לפי טענה זו, לתירוצים בדמות סידור המוצרים בעצמה כדי "לגזור קופון" בגין כוחה אל מול הספק.

יתרה מזו, על אף שלרשת כמו שופרסל יש כוח מיקוח משמעותי מול הספקים, קיימים ספקים דומיננטיים רבים, שלפחות מבחינת מבחן נתח השוק של כל ספק בשוק שלו, כוחם עולה על זה של שופרסל. אם רשת כגון שופרסל חפצה לסדר בעצמה את מדפיה, לא ברור כיצד אקט זה שלה הוא הגבל עסקי. רק אם היא תהיה בעלת נתח של יותר מ-50% משוק הרכישה הרלבנטי, ניתן היה לנסות ולתקוף אותה במסגרת הפיקוח על בעלי מונופולין.

אלא שבהקשר של כוח קנייה אל מול הספקים הגדולים, ניתן לטעון כי יש לבדוק נתח שוק של רשת שיווק במישור הכלל-ארצי, ולמיטב ידיעתי שופרסל עדיין לא הגיעה לנתח שוק העולה על 50% מן הרכישות במישור הכלל-ארצי.

מן הכיוון השני, ניתן לטעון כי קיימת בעיה אינהרנטית ביחסים בין ספקים לרשתות שיווק באכיפת ההסכמות שבין הספק לרשת. כיוון שהרשת איננה מפנימה את כל הרווחים ממכירת המוצר של הספק לצרכנים, התמריצים שלה לקדם את מכירת המוצר של הספק אינם אופטימליים. הספק עלול לחשוש מכך במיוחד אם לרשת יש מותג פרטי משלה, שיש לה אינטרס לקדם אותו, שהרי היא מפנימה חלק גדול יותר מן הרווחים הכרוכים במכירת המותג הפרטי מאשר חלקה ברווחים ממכירת המוצר הממותג של הספק.

מבחינה זו, אם ההסכם בין הספק לרשת לעניין שטח המדף שיוקצה לספק, סוג התצוגה, וכו', הוא כשלעצמו לגיטימי, ועומד במגבלות דיני ההגבלים העסקיים, ניתן לטעון ששליחת סדרן של הספק שיבדוק אם ההסכם אכן נאכף כלשונו גם היא אמורה להיות לגיטימית.

כך או כך, ברור שלספקים הדומיננטיים בשוק ישנם הן את התמריץ והן את היכולת והיתרון לגודל המאפשרים להם להעסיק סדרנים באופן קבוע. זאת, בעוד הספקים הקטנים יותר, הנלחמים על לב הצרכנים בקטגוריה מסוימת, וחפצים לצמוח בשוק כדי לאזן את כוח השוק של הספקים הדומיננטיים, אינם מסוגלים להעסיק סדרנים בתדירות כה גבוהה. כיוון שהיקף מכירותיהם של הספקים הקטנים פר-סניף של הרשת קטן, העסקת סדרן קבוע בכל סניף של כל רשת עשוי להיות לא כלכלי לספק הקטן, בעוד שהוא כלכלי לספק הגדול, לאור היקף מכירותיו הרחב.

* הכותב הוא פרופסור מהפקולטה למשפטים, אוניברסיטת תל-אביב.