ד"ר רן קיבץ: "לצרכן קשה לפנק את עצמו, אלא אם מדובר בסוג של פרס"

[לאתר ועידת ישראל לעסקים]

הרבה מאוד מחקרים על הקו שבין פסיכולוגיה לשיווק נעים סביב הציר של קבלת החלטות אימפולסיבית אצל קונים. אותן התנהגויות, ששמות דגש על ההווה תוך הקרבת העתיד, זכו גם למדריכי life guide מצד החוקרים שמציעים לנו - הצרכנים - כיצד לשלוט בעצמנו, כיצד למתן דחפים של קניות אימפולסיביות וכיצד לרסן את אותם קולות פנימיים שדוחקים בנו "לרכוש מהר ועכשיו".

לעומת התמקדות החוקרים בקניות האימפולסיביות, הבחין ד"ר רן קיבץ מבית-הספר לעסקים באוניברסיטת קולומביה, בתופעה הפוכה השכיחה בעולם המערבי המודרני. לדבריו, לא מעט אנשים לוקים בעודף שליטה עצמית, מבכרים את העתיד על פני ההווה, ודוחים את הסיפוקים המיידיים שלהם בצורה כמעט אובססיבית. כך למשל, לקוחות לא ירכשו מוצרי מותרות או מוצרים שאינם פונקציונלים כי הם יחושו אשמה אם יעשו כך ויתקשו ליהנות מן המוצר באופן מלא.

"כאשר לפני לקוחות עומדת האפשרות לרכוש מוצר מותרות כמו מסאז', טיול, נופש או חפץ מעוצב יפה שאינו תועלתי ברמה המיידית", אומר קיבץ, "זה גורם להם לחוש אשמים וכתוצאה מכך לדחות את הקנייה, להשעות אותה או להימנע ממנה".

* אנשים לא רוכשים מוצר שעושה להם טוב על הנשמה מבלי שתהיה בו תועלת?

"במחקרים שלנו עלו מספר ממצאים: אנשים יהיו נכונים לרכוש שירות או מוצרי מותרות רק כאשר יש להם איזושהי הצדקה או עילה שמניחה את דעתם. בנוסף, הנכונות לרכוש מוצר מותרות או מוצר מעוצב חסר תועלת מיידית עולה אם הוא מגיע כסוג של 'פרס'. למשל, אחרי עבודה קשה מאוד או כשהוא מוצג כפיצוי לסבל או למאמץ".

* אתיקה פרוטסטנטית?

"בהחלט. כולנו כחלק מהעולם המערבי, גדלנו על האתיקה הזו כמו גם על מיתולוגיות קדומות אחרות בנוסח סיפור הנמלה והחרגול. הסוציולוגיה והחינוך של הדתות שלנו, הדתות המונותיאיסטיות מקדשות את העתיד ומטיפות לדחיית סיפוקים מיידיים. מעבר לכך, חלק מן הבחירה בעתיד על חשבון ההווה נגזר מן הקושי האנושי שלנו לאזן וללכת בתוך גווני האפור".

* מה האפליקציה המיידית של התסמונת הזאת על משווקים?

"ההשלכה מיידית ופרגמטית: משווקים של מוצרי או שירותי מותרות חייבים לתת ללקוח שלהם תירוץ טוב לקנות וליהנות. הם נדרשים להזכיר ללקוח שהוא עבד קשה, ושהוא הרוויח את ההנאה שלו ביושר אחרי עבודה מאומצת. הם צריכים להכניס למוצר אספקטים שימושיים או להשתמש בטקטיקה אחרת של הצעת סכומי כסף או הנחות כמתנה ללקוח. במקרים כאלה הלקוח חש שלגיטימי יהיה לרכוש את המוצר, כיוון שחלק מממנו ניתן כשי או כפרס.

"הדוגמאות הטובות בהקשר זה הן תוכניות 'הנוסע המתמיד' או בניית מועדון לקוחות סביב מוצר כלשהו. מועדוני לקוחות שמאפשרים הנחה על מוצר יוקרה מתמרצים את הלקוח, מעניקים לו תירוץ טוב לקנות ומשככים את האשמה שלו בשעת הרכישה. תוכניות למתמיד שנושאות פרסי מותרות עבור קניית מוצרי הכרח, מפתות גם הן את הלקוח לרכוש את מוצרי הבסיס ולו כדי לזכות בפרס, כיוון שלא בטוח שהוא היה מרשה לעצמו לרכוש את מוצר המותרות בכסף משלו. תוכניות המתמיד, כמו שעושות חברות התעופה למשל, משדרות ללקוח גם את המסר שאת הפרס הוא קיבל עבור המאמץ של ההתמדה. גילינו שזוהי טקטיקה שעובדת בצורה חזקה מאוד על הפסיכולוגיה של הקונים".

* מהי ההשלכה המעשית של מחקריך על זירת הפרסום? מה היית ממליץ למפרסמים?

"ניתן דרך הפרסום להחדיר מסרים שרומזים ללקוח שמגיע לו כיוון שהוא עבד קשה. כך עובדים על הפסיכולוגיה של לקוח עם קושי לפנק את עצמו. גם מסרים שמקפלים את אימת החרטה עושים היטב את העבודה. במסרים כמו 'חשוב איך תרגיש בעוד שנה שנתיים', 'חשוב כיצד תצטער בעתיד/על ערש דווי על כך שלא בחרת בהנאה/במוצר שמהנה אותך' וכו'. עשינו מחקרים נרחבים על חרטה והממצאים מראים כי לטווח הזמן שעובר מרגע קבלת ההחלטה אצל הלקוח אם לבחור בהווה או בעתיד יש השלכה משמעותית בקבלת החלטותיו.

"למשל, כאשר מציגים בפני אנשים את האפשרות לבחור בין קרוז יקר ויוקרתי לבין קרוז זול, או בין האופציה להמשיך לעבוד שעות נוספות בעבודה, או ללכת למסיבה והם בחרו בדחיית הסיפוק המיידי - כלומר בקרוז הזול ובעבודה. בדקנו את תחושת החרטה שלהם בטווח קצר וגילינו שהם היו שלמים עם החלטתם בסגנון ה'פרוטסטנטי'. לעומת זאת, בטווח של שבוע אחרי הם הביעו חרטה על כך שלא בחרו באופציה שמענגת ומהנה אותם יותר. את הממצא הזה אפשר לרתום בהיבט הפרסומי. אם שולחים לצרכן מסר של 'חשוב על העתיד. תחשוב על מה תתחרט בעתיד' הרי שיש בו לסייע לאנשים גם לקנות יותר, גם להגדיל את סכומי הקניה וגם כדי להעלות את הנכונות שלהם לקנות מוצרי מותרות".

מוכרחים ליהנות

קיבץ מספר על ניסוי שבו הציעו לנבדקים שתי חלופות: האחת מסז' ב-85 דולר לעומת תמריץ כספי שטר של 100 דולר. לדבריו, אחוז מאוד גבוה (40%) העדיפו את המסז', למרות שמדובר בהחלטה לא רציונאלית בעליל כיון שאפשר לקחת את הכסף, לקנות בו מסאז' ולהיוותר עם יתרה של 15 דולר. "כששאלנו את הנבדקים למה? התברר שהם מכריחים את עצמם ליהנות. הווה אומר הם מתחייבים מראש ליהנות ונוח להם לעשות כך כיון שמישהו אחר, מחלק הפרס, אילץ אותם כביכול לבחור בהנאה".

קיבץ מוסיף כי "אנשים יודעים שאם הם היו נוטלים את הכסף הם לא היו עושים בו שימוש למען הנאתם המיידית בהווה, אלא משתמשים בו כדי לשלם את החשבונות או לעשות קניות שוטפות. במילים אחרות לא מעט אנשים רוצים שמישהו אחר יחליט על ההנאה בשבילם".

* האם אתה לא מוטרד שמעסיקים ומשווקים ישתמשו בממצאים של המחקרים שלך בצורה מניפולטיבית?

"לא. אנו חיים היום בשוק פתוח, שוק חופשי שבו גורמים רבים לא רק משווקים, אלא גם פוליטיקאים מנסים להשפיע עלינו או לשנות את התנהגותנו. הממצאים של מחקרי ושל מחקרים דומים פתוחים גם לצרכנים או לרשות להגנת הצרכן. הם זמינים להם וגם אלו יכולים לזהות אלו טקטיקות מופעלות עליהם ומתי".