האם צומת ספרים היא מונופול?

באחרונה פורסמו טענות שונות נגד הטיפול של הממונה על ההגבלים העסקיים ברשת הספרים "צומת ספרים" ובשתי הוצאות הספרים המחזיקות בה בזכויות בעלות. הממונה על ההגבלים מוסמכת אמנם לטפל בהגבלים עסקיים, אך לא ברור לי מדוע הטענות שפורסמו מעלות חששות להגבל עסקי כלשהו, ובעקבות זאת, מה בעצם רוצים מהממונה על ההגבלים.

על פי הפרסומים, נראה כי גופים שונים פנו אל הממונה על מנת שתתערב נגד צומת ספרים ובעליה, על סמך החששות שיפורטו להלן. בקליפת אגוז, נראה כי התלונות מתמקדות בכך שרשת צומת ספרים, רשת קמעונאית של ספרים שנתח השוק שלה צמח לאחרונה, מעדיפה למכור ספרים בהוצאת המו"לים שהם בעליה, ולמכור פחות ספרים בהוצאת מו"לים שאינם בעליה.

נבחן את החששות אחד לאחד, ונתייחס לשאלה היכן טמון כאן, אם בכלל, ההגבל העסקי:

טענה מספר 1: "צומת ספרים מוכרת בזול".

מכירה של מוצר בזול איננה הגבל עסקי, אלא אם מדובר בתמחור טורפני. קרי, מצב שבו פירמה עם נתח שוק העולה על 50% גובה מחירים מתחת לעלויותיה היא. בכל מקרה אחר, דיני ההגבלים העסקיים דווקא מנסים לעודד מחירים נמוכים, שהם אחד התסמינים לתחרות בריאה. גם אם המחירים הנמוכים בצומת ספרים נובעים מכך שעלויותיה נמוכות יותר משל מתחריה, זו לא התנהגות פסולה.

ראוי לעודד פירמות להקטין את עלויותיהן. דרך אחת להקטין עלויות היא לאחד בין מו"ל לבין הרשת הקמעונאית המוכרת את ספריו. איחוד אנכי מעין זה מצמצם מרווחים כפולים והופך את הפצת הספרים ליעילה יותר. בדיני ההגבלים העסקיים לא ניתן לתקוף איחוד אנכי כזה רק בגלל שהוא יעיל.

טענה מספר 2: "צומת ספרים מוכרת בעיקר ספרים של בעליה המו"לים".

אכן, כאשר קיים איחוד אנכי בין היצרן (המו"ל) לבין המפיץ (הרשת הקמעונאית) טבעי שהמו"ל ירצה להפיץ קודם כול דרך הרשת שבבעלותו, ושהרשת תרצה להפיץ קודם כול את ספרי בעליה המו"לים. התנהגות זו ממצה בדרך הכי טובה את היעילות שבביטול המרווחים הכפולים.

טענה מספר 3: "צומת ספרים מוכרת הרבה ספרים, נתח השוק שלה עולה כל הזמן ומגיע ל-50% מהשוק".

כאשר פירמה מורידה מחירים בשוק שבו המחירים גבוהים, ויריביה לא עושים כן, נתח השוק של הפירמה שמורידה מחירים גדל - וזו מהותה של תחרות בשוק.

טענה מספר 4: "אף שאין התחייבות של צומת ספרים לגבי שטח המדפים שמוקצים לבעליה המו"לים, בפועל שני-שלישים מהמדפים מוקצים לבעלים".

מבחינת דיני ההגבלים יש הבדל חשוב בין שתי ההתנהגויות הבאות: א) התחייבות של קמעונאי (עצמאי) לשמור במדפיו על נתח שוק של ספק שהוא לא קשור עימו - התנהגות זו עשויה להיחשב כהסדר כובל אסור.

ב) קמעונאי הנמצא בשליטת ובבעלות מו"ל, שפשוט בוחר להקצות את רוב שטח המדף שלו למו"ל השולט בו - התנהגות זו לא יכולה להיחשב כהסדר כובל, כי טבעי שקמעונאי המצוי בשליטת ובבעלות מו"ל, יקצה את רוב שטחי מדפיו למו"ל ששולט בו.

התנהגות עצמאית כזו גם לא מפירה את תנאי הממונה על ההגבלים לאישור המיזוג בין המו"לים לבין צומת ספרים שניתן בזמנו, שלפיהם הרשת לא תתחייב כלפי המו"לים השולטים בה לעניין נתח השוק שלהם במדפיה. נוסח התנאי האמור של הממונה קשור להתנהגות מן הסוג הראשון, של התחייבות להקצות שטח מדף, בעוד שהטענה נגד צומת ספרים היא שהיא נוקטת בהתנהגות מהסוג השני.

טענה מספר 5: "הרווחים הקטנים של המו"לים המתחרים בבעלי צומת ספרים גורמים להם להשקיע פחות בספרים איכותיים, שאין להם קהל גדול".

אלטרנטיבה לצרכן

בדרך-כלל נקודת המוצא היא, שגם תחרות בריאה לא גורמת למחירים לרדת עד לעלות השולית לאספקת המוצר. תחרות בין מעטים בדרך-כלל איננה מושלמת, ובמצב כזה, מו"לים צופים לרווח מסוים. ההנחה היא, שברווח זה די כדי לתמרץ אותם להשקיע באיכות הספרים. אם הספרים שלהם אכן יותר איכותיים מאלה הנמכרים בצומת ספרים, עליהם לפרסם זאת, ולמכור אותם במחירים גבוהים יותר, המשקפים את איכותם העדיפה. המכירה של ספרים אלה תוכל להיעשות, בין היתר, על מדפי רשתות המתחרות בצומת, כגון סטימצקי.

גם אם צרכן לא יאמין לפרסומים אלה, ברכישתו הראשונה בצומת ספרים, אם הספר הראשון שקנה בה אכן לא איכותי, הצרכן יתחיל להאמין לפרסומים, וירכוש ספרים של מו"לים מתחרים ברשתות מתחרות. ממכתביהם של המתנגדים לצומת עולה כי לרשת סטימצקי יש פי שניים יותר חנויות מאשר לצומת ספרים. אם כך, לצרכן יש אלטרנטיבה.

טענה מספר 6: "חנויות ספרים קטנות הולכות ונסגרות".

נקודת המוצא בדיני ההגבלים העסקיים היא שדינים אלו נועדו להגן על התחרות ועל הצרכנים, ולא על המתחרים. אין לדיני ההגבלים סנטימנט מיוחד לחנות קטנה, אלא אם החנות מוסיפה לצרכנים משהו שרשת גדולה איננה יכולה להוסיף להם. אם הצרכנים מבינים את הערך המוסף של חנות קטנה, הם אמורים להעדיף אותה על רשת, למרות מחיריה הגבוהים, והיא לא אמורה להסתלק מהשוק.

סעד חריג

המסקנה מכלל הטענות הללו, לדעת הטוענים אותן, היא שיש לבטל את הבעלות של מו"לים על רשת צומת ספרים. אולם זה לא פשוט כל-כך.

ראשית, הפרדת חברות שמיזוגן או איחודן אושר כדין, או שנובע מצמיחה פנימית, איננה בסמכות הממונה על ההגבלים. הממונה מוסמכת לעצור מיזוג לפני שהתרחש, אך לא להפרידו אחרי שבוצע ואושר כדין. היכולת לפרק חברה שלא נוצרה בהגבל עסקי אסור היא בדרך של פירוק בעל מונופולין - סעד חריג שנועד למונופולים בוטים ודורסניים, ושלא ננקט בארה"ב, למשל, אפילו נגד מיקרוסופט, ויושם רק פעמיים בכל ההיסטוריה האמריקנית.

אכן במיזוג אנכי (בין ספק ללקוח) יכולות להיות גם סכנות לתחרות. למשל, אם צומת ספרים בעלת תמריץ להחזיק בעיקר ספרים של המו"לים המחזיקים בעלות בה, כוחה של רשת סטימצקי אל מול המו"לים המתחרים יכול לעלות, וזה יכול לגרום למחירים בשוק דווקא לעלות, או למו"לים המתחרים להסתלק או להצטמק. אך אלה חששות שהיה צריך לשקול (ובוודאי נשקלו) מראש, כאשר מיזוג בין מו"ל לרשת קמעונאית מאושר, ולא בדיעבד, לאחר שאושר כדין.

העובדה שמספר הספרים הנמכרים צמח בין 2004 ל-2006 ב-44% (על-פי מכתב התשובה של הממונה לתלונות הנ"ל), ושמספר זה צמח עוד יותר בשנת 2008 (על-פי המכתב של אחד המתלוננים על צומת) מצביעה לכאורה על כך שהמחירים בשוק לא עלו, ושצומת לא הוכתרה כפירמה דומיננטית הקוצרת את הישגיה באמצעות תמחור מונופוליסטי.

עוד נטען במכתבים שפורסמו, כי רוב המו"לים אינם בעלי צומת ספרים, וכי המו"לים הבעלים שלה מוציאים רק 10% מן הספרים. מנתונים אלה עולה לכאורה שגם מו"לים אלה, כמו צומת, רחוקים מלרכוש לעצמם מעמד דומיננטי בשוק הספרים.

אמנם אם באזור גיאוגרפי כלשהו יש מעמד דומיננטי לרשת צומת ספרים, יש לברר אם הדומיננטיות הזו היא תוצאה של הסדרים כובלים, כגון בלעדיות עם קניונים או מרכזים מסחריים. אם דומיננטיות מעין זו לא נובעת מהסדרים כובלים, אין לדיני ההגבלים מענה.

תחרות בריאה מתבטאת ברצון של כל מתחרה להפוך לדומיננטי, אך בלי להצליח בכך. הצרכנים נהנים מ"דילמת אסיר" זו עקב המחירים הנמוכים, המגוון הגדול, והאיכות הטובה שהיא מייצרת להם. אולם, קורה שאחד מהמתחרים כן מצליח והופך לדומיננטי, כי הצליח להתחרות טוב יותר. התנהגות זו, כשלעצמה, איננה אסורה. היא תופעת לוואי אפשרית של תחרות בריאה. *

הכותב הוא מהפקולטה למשפטים, אוניברסיטת תל-אביב