מנכ"ל בבילון: "אני מעדיף להיות כרגע מחוץ לרדאר של גוגל וענקיות האינטרנט, שייתנו לי לגדול בשקט"

כרמלי (44) הוא כמעט ההיפך הגמור של גיסו, נועם לניר, יו"ר בבילון ובעל השליטה בחברה. הוא רגוע יותר, עונה באריכות גם לשאלות מעיקות, ואולי הכי חשוב - מרגיש בבית, ולא בגללנו. כרמלי, שנשוי לאחותו של לניר, נורית, נכנס לתפקידו לפני כשנה, מיד לאחר רכישת השליטה בחברה בידי לניר ושותפיו, אך את בבילון הוא מכיר מזה שבע שנים. מ-2002 ועד סוף 2007 כיהן כרמלי כסמנכ"ל בכיר בחברה, עד פרישתו שלוותה בטונים מעט צורמים.

לניר, בעל השליטה בליוורמור השקעות, רכש לפני שנה את גרעין השליטה בבבילון (33.9%) מידי פורמולה ויז'ן ומוניטין עיתונות תמורת 11 מיליון דולר. אל לניר הצטרפו חבריו משכבר הימים, אבנר יסעור (בעבר סמנכ"ל השיווק של אמפייר אונליין) ושי בן יצחק, ממייסדי ענקית ההימורים המקוונים 888. לניר תרם כמחצית משווי ההשקעה, והשאר שמו את היתר. בבילון נסחרת לפי שווי של 42 מיליון דולר, 30% מעל המחיר לפיו נרכשה בה השליטה.

לכרמלי, אגב, יש ייחוס משפחתי נוסף. אביו הוא העיתונאי, איש הטלוויזיה והרדיו, עמוס כרמלי. כרמלי האב החל את דרכו ככתב ספורט, ואז עבר לערוץ הראשון, בו העביר שלושה עשורים מחייו. לפני שמונה שנים זכה כרמלי בפרס סוקולוב לעיתונות, ולפני ארבע שנים הוענק לו פרס יקיר העיר חיפה (עיר הולדתו) עבור תרומתו לטלוויזיה הישראלית. אחיו היחיד של מנכ"ל בבילון, הצעיר ממנו בשבע שנים, הוא הבמאי והתסריטאי רן כרמלי.

"חודשיים אחרי שעזבתי את בבילון, אחד הגופים המוסדיים שהשקיעו בהנפקת החברה, הציעו לי לעזור לנועם לרכוש את השליטה בחברה. ישבתי איתם בבית קפה ברחוב רוטשילד בת"א, יצאתי החוצה, חייגתי לנועם, ותוך דקה שכנעתי אותו", מספר כרמלי בראיון בלעדי ל"גלובס".

*כשחזרת כמנכ"ל, הרגשת כאילו מדובר בנקמה מתוקה?

(מחייך) "לא. למען האמת, כשעזבתי עשו לי מסיבת פרידה מאוד מרגשת. עזבתי עם דמעות, והייתה לי תחושה כאילו קיבלתי את ההזדמנות להשתתף בלוויה של עצמי. כשחזרתי כמנכ"ל, נוצרה מעט מבוכה אך די מהר היא חלפה".

"נותנים שירות טוב יותר"

מיד עם כניסתו לתפקיד, ותוך גיבוי מוחלט מלניר, הבין כרמלי שהוא צריך לעשות סדר בחברה, וכמה שיותר מהר. חלק ניכר משדרת הניהול של בבילון הוחלפה, והיום מאכלסים אותה, בין השאר, בכירים לשעבר מאמפייר אונליין ומרנדום לוג'יק, זרוע המו"פ של 888. "אפילו דוביק (דב פאר, קודמו בתפקיד של כרמלי, ט.צ.) אמר לי ששינוי הבעלות הוא הדבר הטוב ביותר שקרה לבבילון", מגלה כרמלי.

בבילון, שכבר חיה ובועטת מזה 11 שנה, מפתחת את תוכנת התרגום הנושאת את שמה, אשר מאפשרת לתרגם מונחים וטקסטים בכמעט 75 שפות, תוך כדי לחיצה בודדת על עכבר המחשב (Translation @ a click). התוכנה אחראית לעיקר הכנסות החברה, אם כי בשנה האחרונה מיקדה בבילון את מאמציה גם בתחום הפרסום מבוסס החיפוש באינטרנט, וחברה לענקית החיפוש גוגל, ולספקית האינטרנט האמריקנית AOL.

"לא ביצענו מהפכות מאז שנכנסנו לחברה", אומר כרמלי כשאנו שואלים בדבר השינויים שחלו בבבילון בשנה האחרונה. "האתגר העיקרי בבבילון הוא להעלות את שווי הלקוח, וזה מתחיל ונגמר במדידה של עלות רכישת הלקוח, והתהליך כולו כולל טיפול נקודתי בהרבה חוליות שהיו חלשות", הוא מסביר ומדגים במחשבו האישי. "נניח שאני תושב טורקיה ואני נכנס לאתר של בבילון כדי לרכוש את התוכנה. אני מחפש את הלירה הטורקית כמטבע לרכישה, לא מוצא, ואז אני מבזבז זמן, משתהה ומתחרט. לכן, כדי לא לאבד לקוח כזה, גייסנו רק ברבעון האחרון 30 איש, דוברי 7 שפות, שמאיישים עמדות של Live Chat - פרו-אקטיב וגם רה-אקטיב - 24 שעות ביממה, וכך אנחנו נמצאים בקשר רציף עם הגולש ומקלים עליו את תהליך הרכישה".

לדברי כרמלי, לאתר של בבילון נכנסים מדי יום 300 אלף גולשים, 100 אלף מתוכם מורידים את התוכנה, 40 אלף מתוכם נרשמים כמנויים, ורק כ-400 מבצעים רכישה בפועל, 1% מהנרשמים. "ולא מדובר באנשים שנקלעו בטעות לאתר של בבילון. הם חשבו ורצו בבילון, אך התחרטו כי גילו שהתוכנה יקרה מדי או שתהליך הרכישה לא ידידותי למשתמש, כמו במקרה שהדגמתי".

כרמלי מתאר את חוויית המשתמש שהזכיר כ"נכות אחת מני רבות שהיינו צריכים לתקן. לכן, לא המצאנו כאן כלום ובכל זאת הרווחנו, ואפילו פעמיים. בראשונה, אנו נותנים שירות טוב יותר, ובשנייה, הגדלנו את ההכנסות של החברה". לדבריו, אותו 1% גדל בינתיים ל-1.5%.

ואכן, את תשעת החודשים הראשונים של 2008 סיימה בבילון עם הכנסות של 47.8 מיליון שקל (צמיחה שנתית של 34%), רווח תפעולי של 8.8 מיליון שקל (לעומת 972 אלף שקל בתקופה המקבילה של 2007), ועם רווח נקי של 7.7 מיליון שקל (שולי רווח של 16.1%) לעומת 4.1 מיליון שקל בתקופה המקבילה של 2007. "ההצלחה של בבילון לא נובעת מזה שיש לה מילונים טובים יותר. היא נובעת מחוויית משתמש טובה יותר", מדגיש כרמלי.

"חיפשתי סיפור טוב"

כרמלי, טייס קרב במילואים, החל את חייו האזרחיים בחברת בי.וי.אר מערכות, המפתחת ומייצרת סימולטורים ומערכות לאימון למטוסי קרב, ונסחרת בבורסה שמעבר לדלפק בארה"ב לפי שווי של 24 מיליון דולר. "הייתי בין העובדים הראשונים בחברה, עוד לפני שהונפקה". לאחר מספר שנים כמנהל חטיבת הסימולטורים בבי.וי.אר החליט כרמלי להתנתק מהתחום הצבאי, והצטרף לחברת Vizrt (אז RTset), שהפכה עם השנים לאחת החברות המובילות בעולם בפיתוח פתרונות IT לעיצוב, עיבוד, אחסון, שידור וניהול של גרפיקה ותכני וידיאו עבור תחנות טלוויזיה, וכיום נסחרת בבורסת פרנקפורט לפי שווי של 188 מיליון דולר.

ב-Vizrt שימש כרמלי כסמנכ"ל שיווק ופיתוח, והיה אחראי על תחום המיזוגים והרכישות של החברה, כשהוא מתגורר עם משפחתו בניו-יורק. לאחר שלוש שנים, ובמקביל למיזוג החברה עם Peak Broadcast Systems הנורווגית, חזר כרמלי לארץ ("נורית כבר הייתה בהיריון עם התאומים").

"חיפשתי חברה עם סיפור ישראלי טוב", מתאר כרמלי את החיפוש אחר קריירה חדשה בארץ, "ואיכשהו הגעתי לבבילון. זאב זילבר, שכיהן אז כיו"ר החברה, ראיין אותי וכבר בשנייה הראשונה נדלקתי בטירוף על החברה". מספר חודשים אחרי הנחיתה שלו בנתב"ג, בתחילת 2002, ורגע לפני שבבילון החלה לגבות תשלום עבור התוכנה שפיתחה, הצטרף כרמלי לחברה בתור סמנכ"ל שיווק, ויותר מאוחר מונה לסמנכ"ל תחום תוכנות התרגום. "בבילון הקדימה אז את זמנה. מפרסמים לא השקיעו אז בפרסום באינטרנט, ואם היא לא הייתה מתחילה לגבות תשלום עבור התוכנה, היא הייתה נסגרת".

אחרי שנתיים הרגיש כרמלי מספיק בטוח כדי להציע עצמו לתפקיד המנכ"ל. "החברה החלה להתפזר לכיוונים שונים, ובחרה להתמקד פחות בתחום ה-On Line, והבנתי שאין לי יכולת השפעה על כך. אלכס אזולאי, שהיה אז המנכ"ל, פרש מתפקידו וקפצתי על המציאה. ניגשתי לבעלי המניות ואמרתי להם 'הוכחתי את עצמי. תנו לי את ההזדמנות'".

*זה מהלך שמצריך לא מעט אומץ.

"נכון, אך לי זה היה ברור שזה הדבר הכי נכון עבור החברה".

בעלי המניות של בבילון (אז פורמולה ויז'ן ומוניטין עיתונות) חשבו אחרת, ומינו לתפקיד את דב (דוביק) פאר, אביה של הטניסאית שחר פאר. "קיבלתי את ההחלטה בהבנה והתחלתי לעבוד עם דוביק. תגמלו אותי בהתאם, וכבר לא עניין אותי להיות המנכ"ל. היה לי יותר חשוב שהחברה תצליח", מודה כרמלי.

אחרי שנה של עבודה צמודה התהפכה הקערה. "בבילון בחרה לבצע הנפקה בבורסה של ת"א, ואת רוב הרוד שואו עשינו אני ואילן רוזן, סמנכ"ל הכספים. לדעתי, דוביק הציץ ונפגע, ואז נוצרו בינינו עימותים והבנתי שזה הזמן ללכת". כחצי שנה אחרי ההנפקה, בקיץ 2007, פרש כרמלי מהחברה, והשאר, כפי שקראתם, היסטוריה.

מחשב במקום אדם

בבילון מעסיקה כיום כמעט 100 אנשים, גידול נטו של 15 עובדים בשנה האחרונה. במהלך השנה, נאלצו לעזוב את החברה 15 לשונאים (Linguists) שהיו כותבים בעצמם את מילוני החברה. "זה הפך ללא יעיל", אומר כרמלי. "עד שהייתי מוצא לשונאי טורקי, למשל, כזה שמסוגל לתרגם מעברית לטורקית ולהיפך, היו יכולים לעבור חודשים, אם לא שנים. לכן, האלטרנטיבה היא למצוא את מחברת המילונים המקומית הטובה ביותר, לחתום עימה על הסכם חלוקת הכנסות, ותוך חודש לעלות לאוויר".

*כשנכנסת לתפקיד, הגדרת לעצמך מטרות שנתיות או אף רב שנתיות?

"כן, בניתי תוכנית עבודה מספרית, אך אני לא רוצה לפרט כי אז אני עלול להסתבך עם רשות ני"ע..."(מחייך).

ואם מניחים את המספרים בצד, כרמלי טוען כי יותר חשוב לו לבנות חברה נכונה, ולא להקריב איכות על חשבון כמות. "בחרנו בדרך הביניים. מצד אחד, לא ויתרנו על גידול של הרווח הנקי, תוך התייעלות, ומצד שני, לא ויתרנו על בנייה של עסק לטווח ארוך. אנו לא רצים לשום אקזיט. מבחינתי, ההישג הגדול שלי הוא שבבילון נמצאת כרגע במקום השביעי בתוצאות החיפוש של גוגל למילה 'Translation', במקום 70, ובמקום ה-12 למילה 'Dictionary', כשפעם אפילו לא נכללנו בין מאה הראשונות".

*הזכרת את המילה אקזיט. לניר הוא איש עסקים, ואם מישהו יבוא ויניח לו הצעה מפתה למכירת החברה, קשה לחשוב שהוא לא ישקול אותה לפחות.

"את צודקת, אך האג'נדה שלנו היא לעשות בבבילון 10 פעמים על הכסף, ולדעתי זה אפשרי".

כרמלי לא מתעלם גם מהאפשרות כי אותה אג'נדה תיושם באמצעות רכישות ומיזוגים. "כמעט מדי יום פונים אלינו עם הצעות M&A, ואנו שוקלים אותן. בעיקרון, אני מחפש עסק שיהווה מבחינתי Life Changing, במובן של תנועת הגולשים (Traffic) שהוא יספק לי".

*ועדיין, בבילון פועלת בתחום של ענקיות כמו גוגל ואחרות, והתרחיש לפיו היא תימכר לאחת מהן הוא לא דמיוני. אתה רואה את זה קורה?

"יכול להיות שאת צודקת, אך כל עוד בבילון בוערת בעצמותינו, זה לא רלוונטי, ואם זה יקרה מוקדם מדי, אני ארגיש שפספסתי משהו. לכן, אני מעדיף להיות כרגע מחוץ לרדאר של אותן ענקיות. שייתנו לי לגדול בשקט".

לבסוף, רגע לפני שאנו מכבים את הטייפ הדיגיטלי וכשבחוץ מנשבות רוחות חזקות, שמזכירות לו את הסערה הכלכלית, אומר לנו כרמלי, כמעט בדרך אגב, "לא הייתי רוצה לנהל עכשיו אף עסק אחר חוץ מבבילון. זה די מפחיד שם בחוץ".