הצניעות לא טובה למנכ"לים

הכותבת היא סגנית עורכת במגזין "ליידי גלובס" שיראה אור הערב

הרבה פעמים שיווק עצמי הוא שם נרדף לשחצנות. אני, ואני, ואני, ואני. החלטתי, עשיתי, הצלחתי. תראו אותי, תזכרו אותי. שאקל. תותח. גבר גבר. אפילו בגלובס עשו כבוד, נתנו לי כתבה. ראיתם את התמונה שלי? איך ישבתי על השולחן, והסתכלתי למצלמה? שיחת העיר נהייתי. לא צנוע, אבל מה-זה מוכר.

אין מה לעשות: ככה זה עובד. כדי לקבל תשומת לב תקשורתית וענפית, אתה צריך לבצע מהלך יוצא דופן (למשל, למצוא גז בחיפה הרדומה) או לעשות מהלך קטן ולדבר עליו בגדול. העיקר שלא תשתוק. לעשות את העבודה הטובה בשקט, ולקוות שהמברוק והתהילה כבר ימצאו את דרכם אליך - זה נאיבי.

כשאני מתחילה לעבוד על פרויקט במגזין "ליידי גלובס", ומציעים לי שמות של משתתפים שאינם מהליגה הראשונה, אחת הדרכים להכריע לגביהם היא לבדוק בארכיון גלובס. למעלה מ-30 אזכורים בחמש השנים האחרונות, יש על מה לדבר. פחות - שימשיכו להתאמץ.

קל להגיד, אבל הרבה פחות פשוט לבצע. לא כולם נולדו עמוס שפירא, לא תמיד זה בא בטבעיות. רק החודש שמעתי על מנכ"ל של חברה גדולה ומוכרת במשק, שבכניסתו לתפקיד הייתם מתקשים למצוא את השם שלו בגוגל. אז בסדר, הוא צנוע וביישן, אבל בחברה שבה התדמית חשובה לביזנס, חשוב שהמנכ"ל יהיה מתוקשר. וגם הוא הבין את זה.

בהתחלה הוא עבד עם מומחית להופעות תקשורתיות. היא נתנה לו טיפ: לשלב בכל שיחה, דיון או ראיון איזושהי אמירה אישית שקשורה לנושא המקצועי שעליו מדברים. להכין את האמירה מראש, ולהחליק אותה כאילו במקרה. זה תמיד עובד על אנשים. לערב הפתיחה של ועידת ישראל לעסקים הוא הגיע לא עם אשתו, אלא עם בכירה בארגון שעזרה לו בנטוורקינג. גם שם זה עבד.

אחר כך הוא התכונן ועשה סימולציות לפגישות היכרות אחד על אחד. הסכים ליוזמה של כתבה גדולה ואישית - לא מקצועית. נתן לאותה בכירה יד חופשית "לדחוף" אותו להופעות בכנסים ובפאנלים מקצועיים - ואז התכונן אליהם, גם כן בסימולציות. וזה לא היה קל, במיוחד לא כאשר לצידו כיכבו בכירים מעולם העסקים המקומי והבינלאומי, כולם אנשים שמשופשפים בהופעות ציבוריות.

במקביל, הוא הפנים את העובדה שמנהל שתקשורתי "בחוץ", צריך להיות תקשורתי גם בפנים, כלומר בתוך הארגון. זה מתחיל בדברים פשוטים כמו לחייך לעובדים בבוקר ולשאול לשלומם (נשמע טריוויאלי. זה לא), וממשיך באירועים של החברה, שבהם עליו להיות להיות מספיק בולט - כי הדימוי שלו כמנכ"ל משפיע על אופן העבודה של העובדים בארגון.

זה היה תהליך שנמשך כמה שנים. הוא עדיין משתמש באותם טיפים, אבל עכשיו החשיפה כבר הרבה יותר קלה עבורו. יש לו אלפי אזכורים בגוגל, וגם בארכיון גלובס לא נפקד מקומו. לא היה קל - אבל היה שווה. היום הרבה יותר קל לו לקדם את החברה שבראשה הוא עומד, ומחר יהיה לו הרבה יותר קל להשיג את התפקיד הבא. נכון שהוא יצטרך להביא גם קבלות על עשייה ממשית, אבל כשההכרעה היא בין קבלות ואנונימיות לבין קבלות ונוכחות תקשורתית, רק בעלים בלי ביצים וחזון עסקי יתקשו לעשות את הבחירה הנכונה.

גיליון "ליידי גלובס" החדש, בנושא שיווק עצמי, מופץ הערב למנויי גלובס