זכותם של מוטי מורל ורונן צור

דילמה לא פשוטה עברה על יועצי התקשורת של הנשיא לשעבר קצב, בזמן נאומו של הלקוח שהרוויח ביושר את כותרות העיתונים ביום שלמחרת: "הבושה של קצב" ו"הקרקס של קצב".

מצד אחד, חששו היועצים, מוטי מורל ורונן צור, שהכישלון התקשורתי שבישל לעצמו קצב ללא ידיעתם או הסכמתם, ידבק בהם ויפגע בתדמיתם המקצועית שנבנתה בעמל רב. אך מצד שני, חששו לא פחות ממיצובם כמי שאינם לויאליים וכמי שלא רק מפקירים את הלקוח הפצוע בשטח, אלא גם נועצים את המסמר האחרון בארון הקבורה התקשורתי שלו.

כידוע וכפי שבישרו כותרות העיתונים: יועצי התקשורת של קצב בחרו באופציה הראשונה והחליטו להתפטר מיד לאחר מסיבת העיתונאים. וכצפוי, בביצה כמו בביצה, ההתקפות על יועצי התקשורת לא אחרו לבוא - רני רהב, מלך הביצה בפנייה ישירה ליועצים: "ההתרסקות הזו בקריית מלאכי היא בלתי נסלחת. נתתם ללקוח שלכם להיתלות בכיכר העיר". גם אירנה שלמור, נסיכה מוערכת בביצה, הוסיפה במכתב גלוי ליועצים הנוטשים: "לא נוטשים חולה שנמצא בחדר הניתוח, בדיוק כמו שלא נוטשים לקוח שנמצא במשבר". בקרבתו של קצב, כך לפי עיתון "ישראל היום" הגיבו להתפטרות היועצים בלא פחות מ"תחושת בגידה".

למרות הכול יועצי קצב קיבלו את ההחלטה הנכונה כשהחליטו להתפטר. והם עשו זאת בזמן. אילמלא התפטרו מוטי מורל ורונן צור מיד לאחר מסיבת העיתונאים, היו הופכים ללא רלוונטיים בתחום הייעוץ התקשורתי במחוזותינו.

יועצי התקשורת, כך לטענתם, ידעו על סיבוב הפרסה שעשה קצב כשהחליט לנאום את נאומו הארוך והמייגע, במקום את הנאום שהציעו לו, רק כשעה לפני תחילת מסיבת העיתונאים. במצב שכזה, לא נותרו להם הרבה ברירות - או שהם מתפטרים ומתנערים מאחריות ומבטלים את הקשר שלהם לכישלון, רצוי בצמוד לכותרות העיתונים הצפויות ביום למחרת, או שהם מאפשרים לכישלון לדבוק בהם בשלב הראשון, ורק לאחר מספר ימים, לנסות להוכיח שאין להם אחות.

רבים ממהלכי הייעוץ התקשורתי אינם גלויים לעיני הציבור, אך לא במקרה דנן. לכולם היה ברור הפעם שצמד היועצים הם הם האדריכלים של מסיבת העיתונאים (ראו אותם היטב על מסכי הטלוויזיה) ואם את המבנה הרעוע הזה הם תכננו ובנו בעצמם, איזה בר דעת ירצה לשכור את שירותיהם של אדריכלים כאלה?

ומה לגבי הלקוח? הוא תמיד צודק, אך בתנאי שגם הוא עומד בהסכמים. תארו לכם מצב הזוי שלקוח מחליט לפרסם מודעה רוויה בשגיאות כתיב, כאשר על המודעה חתום משרד פרסום מוערך ומכובד?

ברמה האתית, ברגע שהלקוח מחליט לפעול אחרת, על דעת עצמו, ובניגוד לסיכומים שנעשו מראש, היועץ יכול להרגיש פטור מלויאליות כלפיו, בוודאי כאשר הפעולה של הלקוח עלולה לפגוע בתפיסתו המקצועית של היועץ, שהרי היא מקור פרנסתו.

סביר להניח שכוונתם של היועצים היתה אחרת - לגזור קופון מקצועי ממסיבת עיתונאים מוצלחת, ולהמשיך לקבל ריטיינר חודשי שמן. אך נראה שלעיתים, גם היועצים עצמם נאלצים לעמוד בפני ניהול משברים, ובלית ברירה הם ידעו להגיב נכון ובזמן.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי לשיווק