אין כבר דרך חזרה

בסוף השבוע שעבר משכה לונדון את אור הזרקורים כאשר מנהיגי 20 המדינות הגדולות בעולם התכנסו בה, בכדי לדון ולמצוא פתרונות למשבר הגדול ביותר שידע העולם מאז שנות ה-30'. אך האירוע המעניין ביותר התרחש דווקא מחוץ לחדרי הדיונים: רבבות מפגינים התעמתו עם המשטרה, וניסו לחדור לבנק המרכזי של אנגליה ולסניף הראשי של ה"רויאל בנק אוף סקוטלנד".

המפגינים ביניהם אנרכיסטים, מובטלים ואנשים מהיישוב שהפסידו את חסכונותיהם ניסו למצוא את האשמים במשבר הנוכחי, כשהם זועמים, יתכן שבצדק, על משכורות העתק והבונוסים שקיבלו מנהלי הבנקים הגדולים וכן על התנהלותם של קברניטי הכלכלה, שלא השכילו למנוע את המשבר.

להשתנות כדי להיות

יתכן שזהו מקור טעותם: במקום לנסות להילחם בטחנות רוח בחיפוש אחר אשמים או גורמים שקשה לשים עליהם את האצבע, עדיף אולי לנצל את ההזדמנות שנוצרה וללמוד מהמשבר הנוכחי. "כדי להיות יש ללמוד איך להשתנות תמיד", כתב אהוד מנור. הדרך עוד ארוכה ויש הרבה מה ללמוד ולשנות, ולכן כדאי להתחיל בצעדים מדודים.

רכיב אחד שמשתנה ממש לנגד עינינו הוא הצריכה הפרטית, שהינה ממנועי הצמיחה החשובים של הכלכלה העולמית. המשבר הפיננסי עדיין בעיצומו ויעבור עוד זמן מה עד שניתן יהיה לאמוד את מימדיו ולהפיק ממנו לקחים. אך ברור שמדובר בנקודת מפנה היסטורית בעלת השלכות ארוכות טווח, ברמת המאקרו, הפירמה והפרט.

עדות לעומקו ולהיקפו של המשבר ניתן למצוא בירידה החדה במכירות הקמעונאיות בארה"ב ובאירופה, שתפסה את היצרנים והמשווקים בהפתעה גמורה, כפי שניתן לראות בגרף הנ"ל, שהוכן על ידי מכון הסקרים האמריקני, ו"אירוסטט" - הלשכה המרכזית לסטיסטיקה של האיחוד האירופי.

בתגובה לסירובם של הצרכנים במערב להמשיך ולרכוש מוצרים, חברות רבות נקטו בטקטיקות שונות לטיפול חירום במצב החדש שנוצר. אך נראה ששיטות מסורתיות, כמו פרסום אגרסיבי, תכסיסים שיווקיים ומבצעים שונים ומשונים, לא עמדו בציפיות.

קל מאד להאמין שברגע שהמשבר יחלוף, הצרכנים במערב בכלל ובארה"ב בפרט יחזרו לרכוש כאילו דבר לא השתנה. אולם, כש"ג'נרל מוטורס" מזרזת הליכים לפשיטת רגל וג'ורג' סורוס מזהיר כי ההתאוששות של ארה"ב עדיין רחוקה, אין זה הגיוני שהמצב יחזור לקדמותו.

סופה של צריכה קפריזית

נראה כי השינוי המשמעותי ביותר יחול בארה"ב ובאירופה: מקורות הנביעה של בועות הנדל"ן שהתפוצצו, ומקומות מושבם של הבנקים שספגו הפסדי עתק. עם שיעור אבטלה של 8.5% בשתי היבשות, הקפאת משכורות וירידה חדה בייצור, ברור שמדובר בנקודת מפנה היסטורית. קרוב לוודאי שנראה יותר השקעה לטווח ארוך, חסכון וצריכה מחושבת אצל האמריקנים, והרבה פחות צריכה קפריזית חסרת גבולות.

לאחר אסון התאומים, קרא הנשיא בוש לאמריקנים לצאת לקניות, והאמריקנים נענו מייד. עתה, גם הקסם האישי של אובמה לא יעזור. העם האמריקני חייב לשנות את הרגלי הצריכה שלו, ולחברות לא תהיה ברירה אלא להתאים את עצמן למציאות החדשה.