מדוע נכשל קניון ארנה

קניון ארנה הפומפוזי ובעל הקונספט החדשני שהקים בקול תרועה רמה מוטי זיסר לפני שש שנים, ובהשקעה האסטרונומית - 153 מליון דולר, לא הגשים את התקוות הרבות שתלו בו. באחרונה, הכריז, ג'קי בן זקן, הבעלים הנוכחיים של ארנה, על מיתוג מחדש לקניון תחת הכותרת Fashion Arena.

עם פתיחת ארנה, החלו להיפתח גם הפערים בין כוונות היזמים ("אטרקציה בקנה מידה בינלאומי" וצפי ל-25 אלף מבקרים ביום) לבין המציאות והאופן שבו תפס הציבור הישראלי את הקניון.

ארבעה חודשים לאחר הפתיחה המבטיחה מספר המבקרים צנח מ-23 אלף ביום ל-14 אלף בלבד, כך סיפרה ל-YNET, מיכל בשור, מנהלת השיווק של הקניון דאז. חלק מהחנויות עמדו ריקות, ויזמי הקניון אשר תלו תקוות באטרקציות שיהוו מנועי צמיחה לקניון, התבדו.

גם חששות המתחרים התבדו: קניון שבעת הכוכבים בהרצליה, אשר בעליו סבר שקניון ארנה ינגוס מנתח השוק שלו, סיים את 2004 ב-20% גידול במכירות.

אמנם אין נתונים מדויקים על מחזור המכירות בארנה באותה התקופה, אבל העובדה שמכירות קניון 7 הכוכבים המתחרה עלו ב-20%, יכולה אולי לפחות לרמוז על כך שארנה לא הצליחה להוות מקור משיכה שיעיב על הצלחת הקניון הוותיק יותר באזור.

אם היו חסרות הוכחות לכישלון הקניון, הגיעו ניסיונותיו של זיסר למכור אותו במשך זמן ממושך, ללא הצלחה. רק לפני כשנה וחצי (רגע לפני שהמשבר הכלכלי הגדול פרץ במלוא עוצמתו), הצליח זיסר סוף סוף לסגור עסקה עם ג'קי בן זקן ואברהם נניקשווילי, וקיבל רק 130 מיליון דולר - הפסד נומינלי בסך 17 מיליון דולר, לעומת ההשקעה.

מיצוב שגוי

הקניון אמנם סבל מתאורה אפלולית ומבנה מבוכי שיצר אווירה קלסטרופובית (אבל זאת אפשר לומר גם על המצליח בקניוני המדינה, דיזינגוף סנטר), והעיצוב האירופאי-תיאטרלי יצר אווירת יוקרה קרה ומנוכרת, ועם זאת אני מזהה את הסיבה לכישלון הצורב בטעות מיצוב חמורה.

חצי שנה לאחר שהוקם הקניון פרסמתי ב"גלובס" טור, תחת הכותרת "לא קונים את זה", שהעלה תהיות על מיצובו, שכבר אז נראה לי לא ממוקד,י של הקניון.

מצד אחד, המיקום בהרצלייה-פיתוח, העיצוב המושקע והחנויות היוקרתיות, היו אמורים לפנות לטעמם (ולכיסם) של אנשי המעמד הגבוה. אך מצד שני, העובדה שמדובר באחד מהקניונים הגדולים ביותר במזרח-התיכון, אילצה אותו לפנות גם להמונים.

ההמון שהגיע לקניון הבריח את קהל-היעד המבוסס והסולידי, ואילו החנויות היוקרתיות והעיצוב הפומפוזי הרתיעו את ההמונים שלא קנו, בשל המחירים הגבוהים.

הקונספט השיווקי של ארנה חטא בחטא "גם וגם" - היו בו גם אטרקציות לילדים וגם חנויות יוקרתיות למעמד הגבוה, גם חנויות פחות יוקרתיות למעמד הבינוני וגם אירועים לצעירים, גם מרינה וגם בתי קולנוע לכ-ו-ל-ם. תוצאת הגיבוב והפנייה לפלחי שוק מגוונים הייתה משבר זהות ומיצוב מבולבל בתודעה של הציבור כלפי ארנה.

קו אופנתי מובהק

הכיוון החדש של ג'קי בן זקן להפוך את הקניון למרכז אופנה, הוא צעד נכון בדרך להידוק המיצוב של הקניון ולהגדרה החיונית למרכז קניות מסוגו: מה הוא מציע ולמי הוא פונה. זאת כמובן רק בתנאי שהמיתוג מחדש ישנה דברים מן הייסוד ולא יסתכם בהכרזות מתוקשרות.

כדי להיות נאמן לדימוי שלו כקניון שעוסק באופנה, לא פחות מ-70% מהחנויות צריכות למכור בגדים, אביזרים, תכשיטים, נעליים ותיקים. על מעצבי האופנה המובילים בישראל ובעולם, להקים בו סניפים. על הנהלה לארגן בכל פתיחת עונה תצוגות מעצבים נחשבים מהארץ ומחו"ל ובהתאם למיצוב החברתי, לפתוח בארנה את עונת מבצעי "סוף עונה", או להציג בחנויותיה קולקציות ראשונות של מותגים, בליווי יח"צני רועש.

אפשר גם לפנות מקום לסניף של מכללה לאופנה שבוגריה יציגו את עבודות הגמר שלהם בתערוכות שנתיות שיוסיפו נופך אמנותי וחדשני למרכז המסחרי. רעיון אחר: לתת ביטוי ארכיטקטוני לכיוון החדש, בעיצוב אזורי ההליכה בקניון, כמסלולי תצוגה.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי ובעליה של חברת הייעוץ השיווקי "גבריאל פתרונות עסקיים www.gacmarketing.com