רוצים צמיחה? תפרסמו

כעת זה מוסמך ובדוק: הפרסום הינו גורם משמעותי בצמיחת המשק. עבודת דוקטורט שנכתבה בשנה האחרונה באוניברסיטת דופין היוקרתית בפאריז חקרה את הקשר וההשפעה שיש לפרסום על הצמיחה הכלכלית והיא קובעת חד משמעית כי יש קשר ישיר ואמיץ בין השניים וכי הפרסום הינו גורם משמעותי וחשוב בצמיחתו של המשק.

העבודה, אשר אף הוצגה רשמית בפני הפרלמנט האירופי, ניתחה את נתוני המשק הצרפתי במשך שבע שנים (1999-1992) ומצאה כי הפרסום תורם לצמיחה במשק בארבעה פרמטרים מרכזיים:

צריכה

המחקר מעלה כי הענפים בהם ההשקעה בפרסום הייתה הגבוהה ביותר היו הענפים בהם שיעור הגידול בצריכה היה גבוה משמעותית מן הגידול הכללי במשק. מדובר בעיקר בענפי הטלפוניה והתקשורת, שירותי ביטוח, תרבות ופנאי, פיננסים, ושירותים תעשייתיים מיוחדים (הקשורים לאיכות הסביבה ולביטחון). ניתוח חודשי של שינויים במספר ענפי מפתח בצרפת כגון רכב, אופנה ורהיטים, מגלה תופעה מעניינת לפיה גידול הצריכה הגיע, באופן שיטתי, חודש עד שלושה חודשים אחרי גידול ההשקעה בפרסום.

חדשנות

כלכלנים רואים בחדשנות גורם יסוד בכלכלה דינאמית. המחקר הפריזאי העלה כי ככל שענף חדשני יותר, הוא משקיע יותר בפרסום, וככל שענף משקיע יותר בפרסום הוא מגדיל את ההקצאה לחדשנות כחלק מהמחזור. הענפים בהם יש השקעה בפרסום בצד ההשקעה בחדשנות ובמו"פ הם גם אלה שתוצאותיהם העסקיות ותרומתם לצמיחה הכלכלית גבוהים משמעותית משל הענפים החוסכים את כספי הפרסום ומשקיעים בחדשנות ומו"פ בלבד.

תחרות

המחקר בדק את השפעת הפרסום על התחרות בשני ענפים בהם ניתן למדוד בדייקנות את נתחי השוק - טיפוח אישי וטיפוח הבית. בענפים אלה, כשמובילי השוק גילו ירידה בנתח השוק שלהם, שיעור ההשקעה בפרסום גדל משמעותית - הן של היצרנים הקטנים המנסים לגדול והן של המובילים המבקשים להגן על מעמדם. ככל שהתחרות חריפה יותר כך גם ההשקעה בפרסום תהיה גבוהה יותר.

מסתבר שבנוסף לתחרות האופקית שמעודד הפרסום (בין יצרנים באותו ענף) הוא מאיץ גם תחרות אנכית, בין יצרנים וקמעונאים. סקירה של ענף המזון והמשקאות בצרפת בשנים 2002-1997 מגלה כי ככל שגדל שיעור ההשקעה בפרסום מצד היצרנים, קטן נתח השוק של הקמעונאים ולהפך.

מינוף הצמיחה

המחקר הצרפתי מציין כי כענף כלכלי בפני עצמו, הפרסום מהווה גורם מדרבן לצמיחה כלכלית ותרומתו לגידול בתעסוקה הוא פי 4 מהממוצע. כלומר, השפעת הענף על מינוף הצמיחה - מוכחת.

לסיכום: הפרסום תורם לצריכה, לתחרות ולקידום החדשנות. הוא ממנף צמיחה ויש לו השפעה חיובית על הכלכלה. את כל אלה חשוב שנזכור לקראת הפעם הבאה בה יבקש חבר כנסת זה או אחר, בצעד פופוליסטי, להערים קשיים על התקשורת השיווקית שלנו או להטיל מגבלות על הפרסום למוצרינו.

הכותבת היא מנכ"לית איגוד השיווק וחברת צוות חשיבה לוועידת תקשורת ונתח שוק 2009.