כך הרג האינטרנט את העמלות

אבל קודם כול, בואו נחזור לימים הפרהיסטוריים של ענף הפרסום. אם תהיתם מדוע קוראים למשרדי פרסום בשם המוזר: "סוכנות פרסום", התשובה פשוטה. את ענף הפרסום הקימו סוכני מודעות של עיתונים, שלפני שנים החליטו שלא די בעמלה שנותנים להם בעיתון שבו הם עובדים, אלא, שבזכות היכרותם עם לקוחות שונים, הם יוכלו לקבל עמלה גם מעיתונים אחרים. וכך החליטו סוכני מכירות של מודעות להקים משרד וקראו לעסק "סוכנות פרסום".

מאז השתכללו הפרסומאים והקימו מחלקות קריאייטיב, מדיה ותקציבאות. אבל למרות כל ההשתכללויות, המודל הפיננסי נשאר מיושן ומגוחך. מגוחך, מכיוון שפרנסתו של הענף כיום מגיעה מהספקים במקום שתגיע מהלקוחות. הענף מתפרנס מעמלת פרסום שמציעים לו ערוצי מדיה שונים, וכמו בכל עסק שמבוסס על עמלות, גם כאן מציעים ערוצי המדיה תמריצים לסוכנות שתמכור יותר ותגלה מאמץ מיוחד.

וכך אנו מגיעים להתנגשות בלתי נמנעת, שבה מצד אחד יש לקוח שמבקש ממשרד הפרסום שלו שיחשוב רק על טובתו, ומצד שני יש מדיה שמבקשת מסוכנות הפרסום שתמכור כמה שיותר עבורה. ובתווך עומד פרסומאי נבוך, שמותקף על-ידי לקוחותיו בטענה לחוסר אמינות, וכן על-ידי ערוצי המדיה שמקצצים בפרנסתו עקב אי-עמידה ביעדים.

הדיון הרחב סביב עמלות-היתר מפספס את המהות. לקוחות מבקשים בצדק שקיפות, אבל מצד שני, בחוסר צדק משווע, מסרבים לשלם על המוח של הפרסומאי. הם מבקשים שירות מסביב לשעון, יצירתיות, דיוק וחשיבה מחוץ לקופסה, אבל לא מוכנים לחשוב בעצמם מחוץ לקופסה, ולהפנים את החשיבות העצומה של הפרסומאי לעסק שלהם. אף שבסתר לבם הם יודעים שפרסום טוב עושה את ההבדל, הם, כמו גם משרדי הפרסום הוותיקים, לא יודעים להעריך באמת את שוויו. וכאן נכנס האינטרנט ובראשו גוגל, שבנה מודל של הצלחה בלבד. כדי לפרסם בגוגל, הלקוחות יודעים שהם ישלמו סכום מסוים על כל הקלקה. גוגל תפרסם את מודעת המילים שלהם, בהתאם להגדרת קהל המטרה, בלי להתייעץ על מיקום או גובה העמלה. כי גוגל אומרת ללקוח: אני לא מבטיחה, אלא מקיימת, ואתה משלם רק על תוצאות. וכך הפכה גוגל למשרד הפרסום הגדול בעולם, ביטלה את מודל העמלות, ויש אמון מלא בינה ללקוחותיה. גוגל היא דוגמה לאן ילך ענף הפרסום, אבל לקוחות מבקשים ממשרד פרסום שירותים נרחבים בהרבה ממה שהם מבקשים מגוגל. על שני הצדדים לדעת שאם ברצונם לעבוד באמון, יש לאמץ את המודל של תשלום עבור שירותים מוח תוצאות. ויפה שעה אחת קודם.

* הכותב הוא שותף בזרמון-גולדמן וחבר צוות חשיבה לוועידת תקשורת ונתח שוק 2009.