סמנכ"לית השיווק של קוקה קולה: "אין בי פחד"

המקום: חוף ים אי שם בצפון הארץ. הטמפרטורה: קרוב ל-40 מעלות. הסיטואציה: בחורה צנומה בחודש התשיעי להריונה מסתובבת (יש אומרים מתגלגלת) בין מאות בני נוער מיוזעים בבגדי ים מינימליים ובודקת שהכול דופק כמו שצריך. מדובר בסביון בר סבר, סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה, שבחרה לבלות את הימים הספורים שנותרו לה לפני הגעתה של התינוקת הפרטית שלה בקוקה קולה וילג' באכזיב, שהוא סוג של בייבי אחר שלה.

האמת, זה לא מפתיע. בר סבר היא בחורה לא צפויה, מרובת סתירות אפילו. מצד אחד הפנטזיה הפרועה שלה היא לזנק ממטוס בצניחה חופשית אל הלא נודע. מצד שני, היא צריכה להיות בשליטה בכל דבר שהיא עושה, לפקח על כל פרט, ולא להשאיר דבר כמעט ליד המקרה. מצד אחד היא מאוד נשית, ענוגה, יפה, סוג של "עלמה במצוקה". מצד שני, עד כמה במצוקה את יכולה להיות כשאת יושבת בשורה אחת עם עם כנופיה גברית מובהקת שמנהלת את המעצמה המבוצרת שנקראת החברה המרכזית למשקאות קלים. "אנשים מופתעים ממני", היא אומרת, "ולפעמים אני גם משתמשת בזה. אני לא בן אדם אגרסיבי, אבל החזות מטעה, ואז כשפורץ האני האמיתי שלי, זה נורא מפתיע ומבלבל את הצד השני".

היא מודעת להצלחות שלה, ולא חוששת להוביל ולדחוף מהלכים פורצי דרך, אבל מתקשה לפרגן לעצמה על כך. "כנראה שבעניין הזה יש לי דפיקות מגיל קטן", היא מסבירה. "אני לא יודעת לפרגן לעצמי על הישגים שנעשו. מאותו רגע שזה נעשה, זה נחלת העבר, ואז אי אפשר להתייחס לזה. זה אפילו מייצר אצלי יותר מוטיבציה להגיע להישגים נוספים, כדי להוכיח שלא איבדתי את זה ושזה לא היה במקרה. לעומת זאת, אם היה משהו שנכשלתי בו, אין מצב שאני אשכח את זה. זה קשה, אבל זה מה שתמיד שומר אותי עם רגליים על הקרקע, אני אף פעם לא ארגיש מורמת מעם".

נטל ההוכחה המוטל עליה כיום, כבד מאי פעם. בר סבר נכנסה לקוקה קולה לפני כשנתיים, בתקופה לא אידיאלית, בלשון המעטה. העולם הולך ונכבש בטרנד הבריאות. יצרני המזון והמשקאות מיישרים קו עם המגמה, משיקים מוצרים עמוסי ויטמינים, חיידקים ידידותיים ומפזרים מלמעלה גרנולה, ואל מול סל הבריאות הזה ניצב אחד המשקאות הפחות קלים לעיכול. בראיון אישי ראשון, אפשר סוף סוף לעמת את בר סבר עם הסוגיה, שקברניטי החברה אינם ששים לעסוק בה, לפחות לא במישרין.

"שיהיה ברור, משקאות קוקה קולה ישראל אינם מזיקים ועומדים בכל התקנים המחמירים של משרד הבריאות ורשויות הבריאות בכל העולם", היא אומרת. "בעניין טרנד הבריאות, לא מדובר בטרנד, אלא בחלק מאורח החיים שלנו, שהוא כאן להישאר. יש לנו משקאות העונים על הטרנד הזה כמו קינלי עדין, נסטי, ספרייט. לכן גם הוצאנו את כל החומרים המשמרים מכל המשקאות, כי 'בעמנו אנחנו חיים'. יחד עם זאת, זו טעות לקבוע שזה הטרנד היחיד שמשפיע בשנים האחרונות. יש טרנדים נוספים כמו נוחות, החיפוש אחרי פינוק, מעורבות צרכנים, אחריות חברתית, רשתות חברתיות, משקאות קוסמטיקה. כל אלה הם רק חלק מהטרנדים שהשפיעו על עולם השיווק והצרכנות, וצריך לזכור שהמוטיבציה שמניעה צרכנים לשתות קוקה קולה נובעת מחיפוש אחרי כיף והנאה, ואלו ערכים שתמיד יישארו איתנו".

כשאני מנסה לקנטר אותה על כך שבתקופה שהייתה סמנכ"ל השיווק של בורגר ראנץ' סגרה הסכם בלעדיות עם פפסי, היא מזדעקת: "זה לא נכון! המהלך הראשון שעשיתי בבורגר ראנץ' היה החזרת קוקה קולה והוצאת פפסי, בגלל הדרישה מהשטח של הצרכנים". השאלה אם כשעזבה את בורגר ראנץ' קיבלה טלפון מעומרי פדן, בעלי מקדונלד'ס, בכלל מייצרת אצלה תסיסה: "כשעזבתי את בורגר ראנץ' הציעו לי עבודה במקדונלד'ס, אבל זה בטח לא היה בצורת טלפון מפדן, אלא בפנייה עקיפה. אבל לא רציתי. אין מצב. כשאני מחוברת למשהו אני לא עוברת לצד השני. החיבור שלי לבורגר ראנץ' ממשיך עד היום. האחיינים שלי לא מספרים לי כשהם נכנסים לסניף של מקדונלד'ס".

לרתום מערכת שמרנית

איכשהו בר סבר תמיד מצליחה להצטרף לחברות ברגע שהן נדרשות לשינוי קונספטואלי, או להתמודדות בחזית חדשה ובשוק משתנה. במקרה הנוכחי מדובר במערכת ענקית, שלא יכולה לייצר חדשנות מהיום למחר. ויחד עם זאת, בשנתיים האחרונות נערכו בחברה ארבע השקות חדשות: קולה זירו, קינלי מוגז עדין, ספרייט אקסטרה למון וקוקה קולה וילג'. מדובר בנתון חסר תקדים מבחינת החברה המרכזית.

את אחראית על 40 עובדים במחלקת השיווק. איך את, כסמנכ"ל השיווק, מייצרת להם תחושה של "אחרי" וגורמת להם להעז וללכת אחרייך למהלכים שיכולים לייצר השלכות כספיות דרמטיות?

"יש לי צוות מסור וחכם, וממש ראיתי את השינוי, איך הוא יותר ויותר מעז לעשות דברים חדשניים ולא לוותר על חלומות. זה עובד כמו כדור שלג. ברגע שהדברים מתחילים לקרות זה מדרבן את האנשים להמשיך לנסות. לי היה חשוב, למשל, לשבור כמה פרדיגמות שהשתרשו במהלך הזמן באגף השיווק, ולשמחתי קיבלתי גיבוי מלא על כך מטל רבן (מנכ"ל קוקה קולה). כך, למשל, לא היה נהוג לקיים שיתופי פעולה בקוקה קולה, והנה כבר שנה שנייה שאנחנו משתפים פעולה עם Idigital (אפל). בחברה גם נמנעו מלעשות תוכן שיווקי לאחר שנכוו מכך בעבר, והשנה אנו עושים תוכן שיווקי עם ערוץ 24, עם גיא פינס. בחברה גם לא היו מייצרים מוצרים חדשים לבד, ואילו השנה פיתחנו את ספרייט אקסטרה למון. ברגע שהאנשים שלי התחילו לראות שניתן לשבור פרדיגמות והדברים באמת קורים, זה הגביר אצלם את האמון ביכולת שלנו לשנות וההתלהבות גברה. וכך קרה גם במפעל. השנה פרצנו הרבה גבולות בחברה וזה כיף להיות חלק מזה".