להפסיד כדי להרוויח?

"הסמל האחרון", ספרו האחרון של דן בראון (מחבר רב המכר צופן דה וינצ'י) מכר ב-36 השעות הראשונות לשיווקו יותר עותקים מכל ספר מבוגרים אחר בכריכה קשה מאז ומעולם. מהביטוי "למבוגרים", שכלל המו"ל בהודעה שלו, אנו למדים שקוסם צעיר מסוים לא נכלל ברשימה.

מכירות הספרים של בראון נהנו ממקדם מכירות בצורת מלחמת מחירים חסרת תקדים; לפי פרסומים שונים, הספר נמכר בחנויות הספרים של רשת ווטרסטון בבריטניה בהנחה של 50% - 9.49 פאונד במקום 18.90, ברשת הסופרמרקטים טסקו ב-7 פאונד, וברשת כלי הבית אסדה - תמורת 5 פאונד בלבד. אסדה מדווחת על מכירות ספרים "מדהימות", וזאת על אף שהחנות מפסידה ככל הנראה 4 פאונד על כל עותק.

המחיר של אסדה לא היה הזול ביותר בשוק. הקמעונאית המקוונת "דה בוק דפוזיטורי", עשתה כותרות עם 4.99 פאונד עבור הספר - מה שגרם לאמזון לקצץ את מחיריה.

המחירים הנמוכים הביאו גורמים שונים בתעשייה למתוח ביקורת חריפה על "הנחות אגרסיביות באופן מגוחך". אלא שמנקודת מבטו של כלכלן מדובר בצעד הגיוני לגמרי. רק חשיבה מוגבלת יכולה להביא לתפיסת "ענף הספרים" כגוף יחיד ומלוכד; לו זה היה המצב, הרי שהענקת הנחה מטורפת על רב מכר בוודאי אינה הגיונית. לשמחת מעריצי בראון הרבים, בתעשייה הזאת יש כמה קולות.

חנויות הספרים - כמו קמעונאיות אחרות - נסמכות על מוסכמות התעשייה בנוגע למחירי המוצרים. כל קמעונאי חייב לגבות תוספת על המחיר הבסיסי של המוצר כדי לממן את התקורה שלו, וחייב להתמודד עם הלחץ המיידי להתחרות ולהישאר בעסקים. מכירת כל פריט - גם בתוספת המחיר הקטנה ביותר - עדיפה על-פני היעדר מכירה, ובאותה נשימה אפשר גם לקבוע שאם תוספת המחיר קטנה מדי, פשיטת רגל היא רק שאלה של זמן.

מדובר במתח יומיומי של עולם העסקים, ורוב החברות נוטות למצוא רמות מחירים שמאזנות את עצמן. השתלטויות פתאומיות על נתחי שוק, ואיום כניסתם לשוק של מתחרים חדשים, מונעים בדרך כלל מהמחירים מלעלות מעבר לרמה זו. בדרך כלל, אבל לא תמיד: מדי פעם יגיעו כל הגורמים בתעשייה לאיזה הסכם לוהט שכולם, חוץ מהלקוח, יהנו ממנו.

לכלכלנים יש תיאוריה ברורה בנוגע לשאלה מתי יקרסו הסכמים כאלה: הם קורסים כאשר התועלת העתידית מההסכם נמוכה מהפרס שניתן לזכות בו כבר עכשיו. רבי מכר הנמכרים לאורך זמן, כגון "גלגל התנופה - מטוב למצוין" של ג'ים קולינס, נמכרים לרוב במחיר מלא; מדובר בספר שאיננו זמין לרכישה בכריכה רכה בארצות הברית, אף שבקרוב יחגוג שמונה שנים מפרסומו. סביר שהספר יימכר עוד במשך שנים, ואם כך, מדוע לפתוח במלחמת מחירים ולפגוע ביציבות המכירות?

יצירתו של בראון, לעומת זאת, מוכרת כעת מאות אלפי עותקים, ולכן קיים הפיתוי להציע מחירים נמוכים מאוד ולתפוס חלק גדול יותר מעוגה קטנה יותר. התעלומה הנוספת היא למה מישהו מוכן למכור במחירי הפסד, אך גם כאן התשובה די ברורה. אסדה וטסקו מקווים בעצם לפתות עוד כמה קונים להיכנס לרשת, והפסד של ארבע ליש"ט הוא כסף קטן בהשוואה לעגלת קניות עמוסה. דה בוק דפוזיטורי - חברה שעליה מעולם לא שמעתי לפני השקת הספר של בראון - שואפת לקדם את עצמה, כנראה, כחלופה זולה ויעילה לאמזון; אמזון נחושה בדעתה לעצור בעד הלקוחות העורקים. אם כן, מדוע לא הצטרפה ווטרסטון לחגיגת קיצוץ המחירים? כנראה משום שמדובר בחנות שמוכרת רק ספרים, והסיכוי למכור ספרי איכות לקוראיו של דן בראון קלושים.**