ניצחון המותג על המוצר

הכלכלה הקלאסית של קרל מרקס ואדם סמית' הבחינה בשני סוגים של ערך כלכלי: ערך השימוש וערך החליפין. המחקר האנתרופולוגי, מבית מדרשם של מרסל מאוס וקלוד לוי-שטראוס, הוסיף לדיון את ערך הסמליות. נכסים וחפצים מוערכים לא רק על-פי מידת סחירותם או שימושם - אלא גם לפי חשיבותם כסמל רגשי, משפחתי וקהילתי.

כך, לדוגמה, לסיכת יהלום שעוברת כמה דורות במשפחה מאם לבתה, ולספר תנ"ך משפחתי שנמסר מאב לבן למשמורת, יש ערך אמוציונלי גבוה פי כמה מערכם כחפצים סחירים ובעלי שימוש.

ערך הסמליות זוכה בשנים האחרונות לבחינה מדוקדקת. הוגה הדעות לואיס הייד הקדיש לו את ספרו החשוב, "המתנה". הספר מנתח את מה שהייד מכנה "כלכלת המתנה" בחברות שבטיות, והוא משווה בינה לבין כלכלת שוק החליפין. גם כיום, בתמרורים ובצמתים החשובים שבחיינו, אנחנו מעניקים ומקבלים מתנות שערכן טמון דווקא בסמליותן ולא בעלותן הכספית.

כאלה הן, לדוגמה, תעודות בגרות או הצטיינות. ערכן נקבע לא במחיר הנייר שעליו הן מודפסות אלא במה שכתוב בו. מחירה של טבעת נישואין מזהב נמוך בהרבה מזה של טבעת אירוסין משובצת ביהלום, אך ערכה גבוה בהרבה כי היא מסמלת את הקביעות בקשר, בשעה שטבעת אירוסין מעידה על ארעיותו.

הפילוסוף ז'אק בודריאר העמיס על שכמו את האבחנה בין ערך החליפין לערך הסמליות ויצא למסע ארוך ומרתק. הוא חיכך את זוג הערכים בצמד המוכר של מוצר/מותג עד שניצתה להבה והאירה את הזוגיות: המותגיות כרוכה אחר הסמליות כפי שהמוצר מחזר אחרי החליפין.

המותג הוא חותמת הכשרות של העידן המודרני לערך הסמליות. אם נדמה היה כי הקפיטליזם הרכושני והפוסט-תעשייתי במערב זנח את הסמליות לטובת השימוש והחליפין של מוצרים ושירותים, הזינוק המטאורי של המותגיות החזיר לזירה את ערך הסמליות והעמיד אותו במרכז התודעה הקפיטליסטית.

ואמנם, בהרצאותיו על "רוח הטרור" טוען בורדיאר כי התקפת הטרור ב-9.11 (ספטמבר 2001) היתה במהותה סימבולית. הטרוריסטים לא שאפו לגרום נזק כלכלי לארה"ב, אלא לפגוע באחד מסמלי הכוח והעוצמה הכלכלית של המערב. קריסת התאומים סימלה יותר מכול את פגיעות המערב, ומיתגה את אל-קאעידה כאויב-העל כיום של החברה הפתוחה.

עליונות המותג על המוצר התבססה בשנים האחרונות כאשר התברר כי המותגיות חורגת ממעמדה המצומצם כסמל, ומנכסת לעצמה ערכי חליפין ניכרים שהיו שייכים באופן מסורתי למוצרים.

כאשר חברת פולקסווגן רכשה את רולס רויס וב.מ.וו את בנטלי בסוף שנות ה-90, התברר לפולקסווגן כי חוזי הרכישה של הטכנולוגיה וקווי הייצור לא כללו את המותג רולס רויס, וכי השימוש בו, למבוכת הרוכשים, נמכר על-ידי הבריטים לב.מ.וו. העניין הוסדר לבסוף לאחר משא-ומתן מייגע, שהעלה משמעותית את מחיר העסקה.

המסחור של מותגים, ההשקעה בפיתוחם וההגנה עליהם כקניין רוחני מלמדים כי כלכלת המותגים והסמלים הופכת להיות חשובה לאין שיעור מכלכלת המוצרים והשירותים.

הכותב הוא יו"ר כלמוביל ישראל