הונגריה: "שוק קטן ורווי מתחרים, אך פוטנציאלי בטווח הארוך"

הגעתו של ראש ממשלת הונגריה לישראל מחר (ג'), היא סיבה מספיק טובה לפוקוס על השוק ההונגרי, הנחשב לאחד המפותחים במזרח אירופה ולחביב במיוחד על כרישי נדל"ן, וגם על המהמרים הישראלים.

המשבר הכלכלי העולמי אמנם הכה בהונגריה בחוזקה, אבל במכון היצוא עדיין סבורים כי מדובר במדינה חשובה, שממש לא כדאי להוריד מהמפה.

"השנה צפויה להונגריה צמיחה שלילית של 6%, שיעור כפול מהשיעור הממוצע הצפוי במדינות מזרח אירופה, ועל כן יש לפעול בזהירות בשוק זה.

"עם זאת, מדובר ביעד מעניין להמשך פעילות, בעיקר לקראת ההתאוששות המאסיבית הצפויה בהיקפי היבוא של המדינה בין השנים 2010-2013, בשיעור של כ-50% - מכ-95 מיליארד דולר לכ-140 מיליארד דולר", אומר מנכ"ל מכון היצוא, אבי חפץ.

יצואן: "שוק אטרקטיבי, כיאה לשוק מתפתח"

מעבדות ג'יג'י

שנת הקמה: 1957

בעלים: אגנס לנדאו

מס' עובדים: 100

היקף יצוא להונגריה: 1.2 מיליון דולר

אליעזר לנדאו ז"ל, מייסד מעבדות ג'יג'י, יצרנית מוצרי הקוסמטיקה לשוק הקוסמטיקאיות, עלה לארץ מהונגריה ב-1951. ב-1957 הקים את מעבדות ג'יג'י; ב-1993 העביר את שרביט הניהול לדור השני, לבנו רון לנדאו; וב-2002 הלך לעולמו.

"מוצרי החברה מופצים בהונגריה זה שנים רבות באמצעות זכיין, ובשנה האחרונה נמכרים שם בהיקף של כ-4.5 מיליון דולר", אומר לנדאו הבן, המשמש כמנכ"ל החברה. אמו, אגנס, משמשת כיו"ר החברה.

*איך היית מתאר את השוק ההונגרי?

"שוק פוטנציאלי בטווח הארוך, אך קטן יחסית ורווי מתחרים בתחומים רבים, בדומה לשוק הישראלי".

*איך המיתון משפיע על המכירות של החברה בהונגריה?

"המכירות בהונגריה ירדו ב-5% והיקף ההזמנות של הזכיין שלנו מאיתנו ירד ב-10%. לא מדובר בירידה דרמטית במצב שוק כזה. כנראה שקוסמטיקה לא נתפשת שם כמותרות.

"אנחנו מייצאים ל-30 מדינות, והונגריה היא, למעשה, אחת המדינות שהכי פחות נפגענו בה בשל במשבר. ההונגריות מקפידות יותר על קוסמטיקה".

*אומרים שהונגריה היא בודפשט וכל השאר הן עיירות נידחות.

"זה לא נכון. גם בעיירות נידחות, שהשכר הממוצע בהן הוא חמישית מהשכר הממוצע בבודפשט, אנחנו מצליחים למכור את המותגים היקרים שלנו. סדרות פרמיום במחיר ממוצע של 100 דולר למוצר, אם כי 50% מהמכירות שלנו הן בבודפשט".

*ממה כדאי להיזהר?

"אם אתה לא מכיר את הפרטנרים שלך היטב, כדאי לך להיזהר מכל מה שקשור במוסר תשלומים. אנחנו עובדים שם קרוב לעשרים שנה, ולכן עובדים שם פתוח. אבל, אם הייתי נכנס היום לשוק הזה, לא הייתי עובד פתוח ככה".

*משהו השתנה בשוק ההונגרי במרוצת השנים שאתם פועלים בה?

"הונגריה התפתחה מאוד בכל ההיבטים. אני מבקר בבודפשט ארבע-חמש פעמים בשנה, ואני יכול לומר שזאת עיר שעשתה קפיצת מדרגה גדולה".

*עבור רבים, מזרח אירופה נתפשת כמושחתת. איך זה בהונגריה?

"הונגריה היא באופן יחסי מדינה שומרת חוק, שעובדת לפי כללים וחוקים. יש שם דמוקרטיה לכל דבר ועניין, ולא ידוע לי על עיגול פינות".

*איך השותף ההונגרי כפרטנר עסקי?

"אנשים הגונים עם ראיה לטווח הרחוק, וחוץ מזה הם משלנו, יהודים".

*עד כמה השוק ההונגרי אטרקטיבי עבור ישראלים בכלל ובענף שלך בפרט?

"כיאה לשוק מזרח אירופאי מתפתח, זה שוק אטרקטיבי. בתחום הקוסמטיקה הוא די רווי. אין חברה רצינית שאין לה שם נציגות, והתחרות קשה בשל כך.

"התחרות מאלצת אותנו להתאמץ יותר, למשל, להשקיע באירועי קידום מכירות ובהידוק הקשר עם הלקוחות-קוסמטיקאיות.

"באחרונה נכנסנו לתחום הקוסמטיקה האורגנית. השקנו בראשונה בהונגריה את 'אורגניקס', סדרת מוצרי טיפוח אורגניים לפנים ולגוף, ובקרוב גם בארץ.

בחרנו להשיק גם את הסדרה החדשה בפעם הראשונה בהונגריה, כי זאת מסורת שאבא התחיל בה, להשיק קודם שם מוצרים חדשים. התגובות שקיבלנו מההונגרים על הסדרה החדשה היו טובות, כי גם הם בכיוון הירוק".

מזכה: "שוק של כמעט עיר אחת - בודפשט"

מגנוליה

שנת הקמה: 1996

בעלים: מרקסטון

מס' עובדים: 650

היקף פעילות בהונגריה: 5 מיליון שקל

רשת התכשיטים "מגנוליה" נכנסה לשוק ההונגרי לפני כחמש שנים. היא פתחה שתי חנויות: אחת בבירה בודפשט והשנייה בעיר גיור, תחילה בשותפות עם ישראלי תושב המקום, ולפני כשנה, עם כניסתה של קרן מרקסטון כבעלים חדשים של הרשת, מכרה את חלקה לזכיין.

"ההחלטה להפעיל את החנויות בהונגריה בזכיינות, נובעת מהעובדה שאין בהונגריה מספיק קניונים רלוונטיים עם תנועה של לפחות 12 מיליון אנשים בשנה, לצורך הקמת רשת של לפחות 30 סניפים", מסביר רון מיכאל, מנכ"ל מגנוליה, שבבעלותה 45 חנויות באוסטרליה, בקנדה, באנגליה, בספרד ובפורטוגל, וחנויות זכיין בסלובקיה ובצ'כיה, בהיקפי פעילות דומים להונגריה.

*בארץ אתם פועלים בקניונים עם תנועת אנשים נמוכה מזו בשנה.

"נכון, אבל בארץ מגנוליה היא מותג ובהונגריה לא".

*איך אתה מתאר את השוק ההונגרי?

"שונה ממדינות אחרות במזרח אירופה. שוק של כמעט עיר אחת - הבירה בודפשט. רוב הכסף ונפח האוכלוסייה מתמקד בבירה. שוק שללא ספק עבר התפתחות אדירה לכיוון המערבי".

*אילו קשיים מזמן השוק ההונגרי?

"האתגר הגדול מבחינתנו הוא מציאת מיקומים טובים לפתיחת חנויות. יש תחרות אדירה על מעט קניונים טובים, שגם הם לא תמיד פועלים בסטנדרטים מערביים".

*ממה כדאי להיזהר במיוחד?

"לא לעבוד לבד, אלא עם שותף מקומי".

*האם יש כוונה לפתוח חנויות זכיין נוספות בהונגריה?

"זה תלוי בזכיין. אנחנו אמנם קובעים לו את רמת המחירים ואת מדיניות הפרסום, אבל בעניין הזה אנחנו נותנים לו יד חופשית. טיפשי להגיד לו תפתח עוד חמש חנויות, בזמן שאנחנו נכשלנו בזה כשהיינו שם. אם הוא ירצה נעזור לו בבחירת מיקום, בלדבר עם הנהלת הקניון ובלנתח את תנועת הקונים בו".

*איך המשבר הכלכלי הפוקד את המדינה משפיע על הפדיון בהונגריה?

"בבודפשט חלה עלייה של 10% במכירות, ובגיור ירידה של 5%.

"המשבר כמעט לא משפיע, כי המוצר שלנו נתפש כפינוק קטן במחיר סביר בתקופה שאי-אפשר לקנות דברים גדולים ויקרים יותר. תכשיט שלנו עולה בממוצע כ-100 שקל, והוא לא מפלסטיק אלא מכסף ומאבנים חצי יקרות.

"יחד-עם-זאת, החלטת הממשלה להעלות את המע"מ מ-20% ל-25% מדאיגה, כי זה בטח לא עוזר לנו ולעסקים אחרים".

מה יש לישראלים שההונגרים צריכים

על-פי מכון היצוא

1. ביוטכנולוגיה

ממשלת הונגריה קיבלה החלטה להקצות משאבים מוגברים לתמיכה בענף הביוטכנולוגיה, ואף השיקה תוכנית ארוכת טווח לעידוד חברות הזנק בתחום זה, במסגרתה הוקמו ארבעה מרכזים ביוטכנולוגיים ברחבי המדינה.

לחברות ישראליות פוטנציאל לשיתופי פעולה בתחום המו"פ עם חברות ביוטכנולוגיה הונגריות, במיוחד לאור העובדה שהישראליות נתפשות בהונגריה כחממה לחדשנות וליצירתיות בתחום.

2. טלקומוניקציה

בתחילת שנות ה-90 ענף הטלקומוניקציה בהונגריה סבל מרמת פיתוח נמוכה בהשוואה למדינות השכנות.

מעורבות ממשלתית שינתה את פני הדברים, וב-2008 היקף ההשקעות בענף היווה כ-0.4% מתמ"ג המדינה. סך ההכנסות משירותי טלקומוניקציה הסתכם אשתקד ב-5.2 מיליארד דולר.

גם ענף הטלפונים הסלולריים גדל בקצב מהיר והגיע אשתקד לשיעור חדירה של 110.1% (10.9 מיליון מנויים). לחברות ישראליות בתחומי תקשורת אלחוטית, תקשורת סלולרית, טכנולוגיות פס רחב ויישומים סלולריים אחרים, פוטנציאל עסקי בהונגריה.

3. תעשיית IT

הלקוחות העיקריים של תעשיית ה-IT בהונגריה הם בנקים, חברות טלקומוניקציה, חברות גדולות ושירותים ציבוריים. באחרונה, נוספו גם עסקים קטנים ובינוניים ללקוחות התעשייה.

הפוטנציאל לחברות הישראליות קיים בתחומי תוכנות לניהול ארגונים קטנים ובינוניים בתחומי משאבי אנוש, חשבונאות וכדומה.

4. איכות סביבה

הונגריה אימצה את התקנים של האיחוד האירופי לשמירה על איכות סביבה, ובכך יצרה הזדמנויות רבות לחדירת טכנולוגיות חדשות לשוק.

ב-2007 הסתכמו סך ההשקעות בענף ב-932 מיליון דולר. על-פי הערכות, בשנים הקרובות התמיכה התקציבית של האיחוד האירופי בפרויקטים בתחום זה תגדל בשיעור שנתי של כ-15%.

בהונגריה פוטנציאל עסקי רב לחברות ישראליות המפתחות פתרונות בתחומים של טכנולוגיות המים, טכנולוגיות לטיהור שפכים, שפכים תעשייתיים, בקרה, מניעת זיהום אוויר וטיפול בפסולת.

5. תעשיית התרופות

אחת התעשיות החשובות ביותר בהונגריה. מכירת התרופות בהונגריה הסתכמה ב-2008 ב-2.8 מיליארד דולר, עלייה של 13.5% לעומת השנה הקודמת.

השנה צפויה אמנם ירידה של כ-9% במכירת התרופות בהונגריה לכ-2.57 מיליארד דולר, אולם ממוצע הצריכה השנתית של תרופות הוא השני הגבוה ביותר באירופה אחרי צרפת.

6. אנרגיה חלופית

ממשלת הונגריה מתכוונת להגדיל את תמיכתה התקציבית בהקמת תשתיות בתחום זה. על-פי הערכות, צפויה הונגריה להגיע לכ-13% ייצור אנרגיה חלופית עד לשנת 2020.

בנוסף לשמירה על איכות הסביבה, ייצור אנרגיה מסוג זה יקטין את תלותה ביבוא דלקים.

תחום האנרגיה הסולרית בהונגריה עדיין מצוי בחיתוליו: מספר זניח של בניינים ציבוריים משתמש בפאנלים סולריים המותקנים על הגגות לצורך חימום.

לחברות ישראליות המספקות פתרונות בתחום זה פוטנציאל עסקי רב בהונגריה.

7. תיירות

זהו אחד המגזרים החשובים ביותר בכלכלת הונגריה, המהווה 8.8% מהתמ"ג.

בשל תפקידה המרכזי ביצירת עבודה ותרומתה לצמצום הגרעון בסחר החוץ, התיירות נמצאת בראש סדר העדיפויות של מדיניות הפיתוח בהונגריה.

להונגריה מורשת היסטורית עשירה ותעשייה ענפה של ספא ותיירות בריאות. ממשלת הונגריה הכריזה על תוכנית לאומית לקידום התיירות במדינה, ושנת 2009 הוכרזה כשנת התיירות התרבותית במדינה, בדגש על פסטיבלים ואירועי תרבות ועוד.

במחצית הראשונה אשתקד הסתכם יצוא שירותי התיירות מישראל להונגריה בכ-4.7 מיליון דולר, גידול של כ-70% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

10 טיפים לעשייה נכונה של עסקים בהונגריה

על-פי מכון היצוא

1. אמינות

אנשי עסקים הונגרים מייחסים דגש רב וחשיבות מכרעת ליושר האישי של הגורם העובד מולם ולאמינותו.

2. שירות

חשיבות רבה מיוחסת גם לשירות שניתן להם לאחר סגירת העסקה.

מומלץ להקפיד לשמור על קשר קבוע וסדיר עם הלקוח, כדי לדעת האם עולים צרכים מיוחדים או בעיות הדורשים פתרונות ומעורבות שלכם.

3. קבלת החלטות

ההונגרים זהירים וחשדניים מאוד, ולכן הם נוהגים לבחון היטב כל הצעה שמוגשת להם ומדקדקים מאוד בפרטיה. מומלץ להציג לשותף ההונגרי את כל הפרטים והמסמכים המעידים על איכות המוצר, ולהתאזר בסבלנות.

4. שיתופי פעולה

המיתון העולמי גורם לאנשי עסקים הונגרים להיות פתוחים יותר למיזמים משותפים. זה הזמן ליזום מולם הצעות לשיתופי פעולה.

5. המשכיות בעסקים

למרות שהמשבר הכלכלי פגע קשות בהונגריה, מומלץ בתקופה זו להקדיש זמן ומשאבים לחיזוק הקשרים העסקיים והאישיים ולהכין את התשתית לתקופה שתגיע אחרי שהמשבר יעבור.

6. משא-ומתן

ניהול משא-ומתן עם ההונגרים עשוי להיות ארוך ומסורבל. לפיכך, מומלץ להתאזר בסבלנות ובאורך רוח.

7. הסכמים

ההונגרים מייחסים להסכמים חשיבות רבה, ודואגים לכלול בכל הסכם קריטריון של לוחות זמנים שיש לעבוד על פיהם ולכבדם. רצוי שההסכם יהיה באנגלית ובהונגרית.

8. יחסים בינאישיים

ההונגרים מעניקים אותה רמת חשיבות ליחסים הבינאישיים ולעסקה עצמה. מערכת היחסים העסקית מתבססת על אמון הדדי בין הצדדים. בנוסף, ההונגרים מייחסים חשיבות רבה לתארים, ולכן יש להכיר ולהשתמש בתארים הנכונים של כל הנוכחים בפגישה.

9. פגישות

יש לתאם פגישות כשבועיים מראש. ביטול פגישה נחשב כחוצפה,, ועלול להרוס את האמון ואת מערכת היחסים הנרקמת בין הצדדים.

10. תשורות

ההונגרים אוהבים לקבל מתנות. לפגישות ראשונות ניתן להביא מתנה למשרד, ובהמשך - עם התקדמות היחסים והיכרות - ניתן להביא דברים סמליים מארץ הקודש. *

ת"ז: הונגריה

אוכלוסייה: 9.9 מיליון תושבים

שטח: 93,030 קמ"ר

עצמאות: בשנת 1000

עיר בירה: בודפשט

משטר: רפובליקה

מטבע: פורינט

תמ"ג: 153.8 מיליארד דולר

תמ"ג לנפש (לפי כוח קנייה): 19,770 דולר

צמיחה שנתית: 0.5%

סה"כ עובדים במשק: 4.2 מיליון

שיעור אבטלה: 7.8%

אינפלציה: 3.7%

ענפי תעשייה עיקריים: כרייה, מטלורגיה, חומרי בנייה, עיבוד מזון, טקסטיל, כימיקלים וכלי רכב

יצוא סחורות שנתי: 106.6 מיליארד דולר, בעיקר לגרמניה, רומניה, איטליה ואוסטריה

יבוא סחורות שנתי: 106.5 מיליארד דולר בעיקר מגרמניה, רוסיה, אוסטריה וסין

נכון לשנת 2008