הלידה מחדש של רשת סירס

רשת בתי הכל-בו סירס, שנוסדה בשנת 1899, המציאה לפני כמאה שנים את המכירה באמצעות הדואר בכך שיצרה את הקטלוג המשמעותי הראשון, שהפך בזמנו לשם דבר בעולם הקמעוני.

בעשור האחרון החלה הרשת הוותיקה לדשדש, כשהיא מתבוננת בעיניים כלות בחדשנות הפורצת של מתחרותיה. אולם בשנה האחרונה התרחש משהו, אמנם לא כל-כך חדשני במונחים של הענף כולו - אך בפירוש צעד נועז של רשת קמעונית, שמזה שנים הפכה לסמל של שמרנות ואולי אפילו אנכרוניזם: הרשת הבינה, באמצעות צוות חדשנות מרשים, כי יש לה יתרונות בולטים שאינם מיושמים. צעד זה זיכה את הרשת בתואר "סירס 2.0" והגדיל משמעותית את הכנסותיה ואת ערך המניות שלה.

לפני מספר שנים רכשה סירס את רשת קיי-מארט הכושלת, שפשטה את הרגל בתחילת המילניום, והוסיפה בכך 1,368 חנויות לארמדה המרשימה של 2,333 חנויותיה. צוות של 180 מומחי מסחר וקמעונאות מהשורה הראשונה, שגויסו מהפורטלים הקמעוניים החדשניים ביותר, כמו אמזון ופורטל הנסיעות המוביל בעולם Orbitz, עיצב את השינוי. המומחים הללו הבינו, כי הרשת שהיתה מזוהה עם ה"לואו-טק" האנכרוניסטי חייבת להיכנס לעולם הדיגיטאלי, וליצור באמצעותו את היתרון התחרותי.

במשך שנת עבודה אחת יצרו צוותי החדשנות רשת סירס חדשה ונועזת, היודעת להפוך את היתרונות היחסיים שלה לבידול מרשים, שעשוי להכניס אותה מחדש לליגה הלאומית של הרשתות הקמעונאיות. צוות החדשנות פיתח בין השאר אפליקציות לטלפון סלולרי המציעות לצרכנים מוצרים המותאמים לאזור שבו הם מתגוררים, וביניהן למשל סווטשירטים של ה-Yankees לאלה המתגוררים בניו יורק, וכובעים של הדודג'רס למתגוררים בלוס אנג'לס.

השקה חשאית

לפני כ-6 חודשים השיקה הרשת כמעט בחשאי את פורטל הקניות שלה, המציע 10 מיליון מוצרים עם ממשק ידידותי של אפליקציות לטלפון הסלולרי. המספר העצום של מוצרים שהצרכן הגולש יכול למצוא בקלות בפורטל של הרשת כולל רהיטים, חפצי אמנות, קוסמטיקה, מכשירים לבית כולל מכונות כביסה ומייבשים, מוצרי ספורט, נעליים, וגם... צמיגים, מה שמעניק לרשת את הפוטנציאל להפוך לפורטל הקניות מספר אחת באמריקה.

אך צוות החדשנות שמר בסוד את קלף המחץ, כשהוא שוקד באופן מחתרתי על קונספט שקיבל את השם MyGofer ושהוגדר במשפט האסטרטגי "קנו אונליין, ולאחר מכן תגיעו לחנות הקרובה כדי לקבל את המוצר שלכם בתוך 5 דקות". ואכן, הבידול העיקרי בא לידי ביטוי באסטרטגיה שהתפרסמה ממש בימים אלה והפכה ללהיט תקשורתי, שלפיה יהפכו 1,368 חנויות הענק של קיי-מארט למוקדי חלוקת מוצרים שנרכשו באינטרנט, וזאת כמעט ללא תורים, כאשר השטח הגדול של החנויות לשעבר יהפוך למרכז לוגיסטי מקומי או אזורי, ויאפשר לקונים שגלשו כמה דקות קודם לכן להגיע ולקבל את המוצר המבוקש כמעט בזמן אמיתי.

בכך יצרה הרשת מענה ראשון בסוגו לביקוש האולטימטיבי של הצרכנים לסיפוק מיידי (Quick Fix), למגינת ליבם של עתידנים, שראו לנגד עיניהם את המענה לכך בדמות מוצרים שהופכים לפיקסלים ונשלחים באמצעות האינטרנט אל הקונים - וזאת מתי שהוא בעוד עשרות ואולי מאות שנים. כך השכיל צוות החדשנות של סירס לזהות את העוצמה האדירה של ארמדת החנויות הפרושות על פני רוב המדינות בארצות-הברית, אשר תביא את העתיד ישירות אל בתיהם של הצרכנים.

אך צוות החדשנות אינו מסתפק בכך, והוא מפתח עבור הקונים באינטרנט את האפשרות להשתמש בשירותי דרייב-אין, כלומר להגיע עם מכוניתו אל אחד מחלונות חלוקת המוצרים שיותקנו במבנים של רשת קיי-מארט לשעבר כדי לאסוף שם את המוצרים שרכש, בלי שיצטרך לצאת מרכבו. בכך גם יימנע הצורך לחפש חניה ולהיגרר עם עגלת קניות גדולה במגרשים העמוסים.

אירמן ג'ומה, סמנכ"ל סחר אלקטרוני של סירס, אמר בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל": "אנחנו מנסים ליצור מגוון אינסופי של מוצרים בקנייה מקוונת". ואכן האנליסטים, שעד לפני כשנה כבר היו בעיצומה של כתיבת הספדים לרשת, אומרים כי טובים סיכוייה לחזור - ובגדול, ולהיות אחת המובילות בענף הקמעונאות. שכן, הפורטל שהושק לפני כ-6 חודשים בלי כל פרסום וחשיפה משמעותית, הביא לכך שהמכירות של הרשת עלו בשנת 2009 ב-6%, יותר מאשר המכירות של הרשת המובילה וולמארט, הממותגת כחדשנית ביותר.

במחצית חודש נובמבר ובדצמבר האחרון, שהיא התקופה הקריטית ביותר של הקמעונאות בארצות-הברית, עלה מספר הגולשים הייחודיים בפורטל הרשת ב-22% וב-42% בהתאמה. רק לשם השוואה, הפורטל המצליח של רשת וולמארט, שהיא מספר אחת בארצות-הברית (וגם בעולם), מציע "רק" מיליון מוצרים. התוצאות המעודדות החזירו את הסומק ללחייה החיוורות של הרשת, במיוחד כאשר חלק גדול של האנליסטים צופה כי בשנים הקרובות תגיע המכירה המקוונת ל-20% מכלל המכירות הקמעונאיות, לעומת היקף מכירות מקוונות של 5%-7% כיום.

פעילות במדיה החברתית

על דרך הפעולה של צוותי החדשנות ניתן ללמוד מהתיאור הבא. קבוצה של מעצבים ומהנדסים בתחום הסחר האלקטרוני נכנסה לחנות הדגל של הרשת בשיקגו. הם התפרסו בחנות כשבידיהם טלפונים סלולריים, והציעו לקונים לעלות איתם למעבדה משוכללת שהקימו בקומה השנייה ושנראתה כמו אולפן הקלטות.

בין הקונים לאנשי הצוות הפריד קיר זכוכית, כך שהקשר ביניהם התבצע באמצעות מיקרופונים ומצלמות, שעקבו אחר עיניהם של הקונים כאשר הוצגו בפניהם אפליקציות שאפשרו להם לבחון מוצרים שונים ממספר רב של זוויות. פעילות זו, שהתבצעה במספר חנויות של הרשת, העלתה כי האפליקציות המבוקשות אצל הקונים הן אלה המאפשרות להם לבחון מקצרות דשא, אלקטרוניקה ביתית ובגדים. ואכן, כאשר קבוצת מדגם של קונים הורידה את האפליקציות האלה לטלפונים הסלולריים שלה, התברר כי הם אכן רוכשים לאחר מכן את המוצרים.

במקביל נערכו גם ניסויים בתחום המדיה החברתית. הוקמו שני אתרים חברתיים - MySears.com ו-MyKmart.com, שלאחר זמן קצר כבר היו רשומים בהם 400 אלף משתמשים, החולקים ביניהם מידע ומתייעצים לפני שהם מקבלים החלטת קנייה. האתרים החברתיים מאפשרים לצוות הניהול והחדשנות של הרשת לקבל מידע על אי-שביעות רצון של לקוחות בזמן אמיתי. בבלוג שכתבה באתר MySears, הודתה לקוחה אחת ל"צוות הכחול" של הרשת על כך שהתייחס לתלונתה על מייבש כביסה שלא תוקן לשביעות רצונה.

היא קבלה על כי הטכנאי שהגיע אליה טען כי פג התוקף של האחריות על המוצר, למרות שהאחריות עדיין היתה תקפה, וזאת לאחר שקודם לכן ביקרו הטכנאים של סירס בביתה 3 פעמים כדי לתקן את המייבש. הלקוחה היללה את אותו חבר ב"צוות הכחול" שהתקשר אליה מיד לאחר שפרסמה את תלונתה, הודיע לה חד-משמעית שהאחריות היא אכן בתוקף, וגם תיאם איתה מועד לביקור נוסף של טכנאי, שאכן הגיע לביתה בזמן שנקבע עם חלקי החילוף המתאימים ותיקן את המייבש.

האתרים החברתיים של הרשת הפכו לברומטר ולכלי מעקב רב-ערך אחר רמת שביעות הרצון של הקונים, רמת התפקוד של עובדי השטח, וכמובן של שירות הלקוחות. האתרים החברתיים של סירס הפכו לכתובת מבוקשת של לקוחות, היודעים כי יש מי שעוקב אחר הבלוגים שלהם ומטפל בתלונותיהם במהירות וביעילות. שיתוף המידע בין הלקוחות הרשומים באתרי הרשת משמש את צוות החדשנות לזיהוי ביקושים חדשים, הן בתחום המוצרים והן בתחום שירות הלקוחות.

רבים אומרים כי הסודיות הרבה שקיבל על עצמו צוות החדשנות של סירס מבוססת במידה רבה על היו"ר והבעלים שלה, אדוארד למפרט, שהוא מיליארדר שעשה את כספו בשוק ההון, אך ידוע כמי ששומר את רעיונותיו בעיקר לעצמו.

גישה זו מנוגדת לכללי המשחק הקמעוניים, מאחר שערכי המותג של גורמים קמעוניים יכולים לפרוח רק אם ייחשפו באופן האופטימלי אל קהלי היעד שלהם. אולם במקרה זה היה למרכיב ההפתעה על המהלך הייחודי של הרשת ערך מיתוגי חשוב, שכן הוא זכה ועדיין זוכה לחשיפה גבוהה בחלק גדול של כלי התקשורת.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com