"רוב הקהל של 'גיבורים' כבר לא יושב מול הטלוויזיה"

"אני בטוח שמי שהחליט לפני כמה שנים שניתן להציע את התכנים המשודרים בטלוויזיה גם באינטרנט ובחינם, שואל את עצמו היום: 'מה לעזאזל חשבנו לעצמנו?'", כך אומר טים קרינג, יוצר סדרת המדע הבדיוני הפופולרית "גיבורים" (Heroes), בראיון בלעדי ל"גלובס". "היום כבר ברור שהרעיון להציע תכנים טלוויזיוניים בחינם ברשת הוא לא כל-כך מוצלח".

* אז זה הכיוון שאליו מתקדמת תעשיית הטלוויזיה בארה"ב - להציע את התכנים באינטרנט תמורת כסף?

"בהחלט כן. היום אנחנו נמצאים במקום הזה שבו צריך לחשוב איך אפשר לייצר הכנסות מהתוכן הזה שנמצא בחינם באינטרנט. חשוב לזכור שיש פה דור שלם של אנשים שהתרגל כבר לקבל תכנים בחינם, והתעשייה צריכה להתמודד עם זה. זו הנקודה הקריטית שבה נמצאת היום התעשייה - זו גם נקודת השינוי שלה".

"גיבורים" היא סדרה שמשודרת ברשת NBC בארה"ב, המתארת את סיפור חייהם של מספר דמויות שמגלות ביום בהיר אחד שיש להן כוחות על-טבעיים. הסדרה מתכתבת במידה רבה עם ז'אנר חוברות הקומיקס האמריקניות, והיא מתבססת גם על תכנים נלווים שחיים מחוץ למדיום הטלוויזיוני. בארה"ב משודרת הסדרה גם ב-Hulu, מיזם האינטרנט השאפתני של NBC יוניברסל וניוז קורפ, תאגיד המדיה של הטייקון רופרט מרדוק.

* באיזה שלב התחלת לחשוב על הצורך להעניק לדמויות שלך גם חיים בפלטפורמות נוספות מלבד הטלוויזיה?

"מתחילת הדרך של הסדרה היה לי ברור שהתוכנית חייבת לחיות בכמה פלטפורמות, וזה השפיע על תהליך היצירה של התוכנית עצמה. זה פשוט היה ברור מראש.

"היה לנו רעיון פשוט של יצירת ספר קומיקס המקביל לתוכנית הטלוויזיונית, והצענו את זה כבר באותו יום שהצענו לרשת NBC את הסדרה. מההתחלה דיברנו על שילוב של כל הפלטפורמות, ואחת הדמויות מספר הקומיקס שולבה מאוחר יותר בסדרה עצמה".

* מהו לדעתך החיבור הנכון בין הטלוויזיה לבין הפלטפורמה המקוונת?

"האסטרטגיה של 'גיבורים' עוד מתחילת דרכה התבססה על ההבנה שחייבים ליצור את הסדרה הזו על בסיס האסטרטגיה של 360 מעלות. זאת מאחר שלא מדובר רק ביכולת לספר סיפור לינארי, שבו יוצרים תוכן ודוחפים אותו לקהל בדרך אחת בלבד, אלא גם ביכולת שלנו בתור יוצרים למצוא את הקהל הייעודי בכל פלטפורמה שבה הוא נמצא.

"כיום הקהל המסורתי כבר לא רואה טלוויזיה כמו פעם. היום הקהל מתפרס על כל צורות המדיה והפלטפורמות שקיימות: מובייל, פייסבוק, טוויטר וכיו"ב. לכן המטרה היא לדוג את הדגים, כלומר הצרכנים, במקום שבו הם נמצאים".

* אתה יכול לתת לנו דוגמה כיצד עושים זאת?

"התחלנו עם רעיונות פשוטים, מתוך רצון לאפשר לצופים להמשיך ולצפות בעלילה בסלולר או באינטרנט, גם לאחר שהיא נגמרה בטלוויזיה. כלומר, להציע לצרכן סיפורים נוספים שניתן למצוא אותם רק באון-ליין, ולאפשר להם לעקוב אחר המשך העלילה הטלוויזיונית בפלטפורמות נוספות.

"כשאתה מעריץ של תוכנית מסוימת, המטבע שבו אתה סוחר הוא הידע שיש לך על התוכנית או על הדמויות. כשאני יודע יותר ממך על התוכנית או על הדמויות, אני יותר Cool. אני אפילו יותר טוב ממך. זו הפסיכולוגיה של המעריצים - הם רוצים לדעת כמה שיותר על התוכנית, ולכן התפקיד שלנו הוא לספק את זה לצופים".

* אבל לא צריך להשאיר משהו לדמיון של הצופים?

"העלילה של 'גיבורים' היא כה מורכבת ועמוקה, שאף פעם הצופים לא יכולים לדעת הכל. תמיד יהיו יותר שאלות מאשר תשובות בסדרה כמו 'גיבורים'".

"מדידת הרייטינג בעייתית"

קרינג, יוצר ותסריטאי יהודי, פרץ לתודעה של האולפנים לאחר שהיה שותף לכתיבת הסדרה Knight Rider, ובהמשך יצר את הסדרות Strange world, Crossing Jordan וכמובן "גיבורים". לשיא ההכרה הגיע לאחר שהיה מועמד לפרס האמי בשנת 2007 עבור יצירת הסדרה "גיבורים".

* איך מתמודדים עם העובדה שאנשים אוהבים לצרוך את התוכן בזמן שלהם ובמקום שלהם, ולא בשעה הטלוויזיונית המיועדת?

"הסדרה 'גיבורים' נולדה בתקופה שבה הפרדיגמה המובילה החלה להשתנות, והרגלי צריכת התוכן החלו להתעצב מחדש. זו המציאות שאיתה היינו צריכים להתמודד ולהיערך אליה בהתאם.

"מדידת הרייטינג היא אכן בעייתית, במיוחד בסדרה כמו 'גיבורים', שבה רוב הקהל שצופה בה הוא אותו קהל שכבר לא צופה באופן מסורתי וכבר לא יושב מול מקלט הטלוויזיה. מדובר בקהל שמוצא את התוכן הזה באינטרנט, מוריד אותו מ-iTunes או מוריד אותו מאתרי הורדות לא חוקיים, וצופה בו כאשר נוח לו.

"אולם, בעוד שהרייטינג המסורתי נמצא במגמת ירידה בשנים האחרונות - כמות ההורדות של תכנים טלוויזיוניים דווקא נמצאת בעלייה. 'גיבורים', לדוגמה, היתה הסדרה עם מספר ההורדות הגבוה ביותר בעולם בשנה שעברה".

* אבל רוב ההורדות הרי אינן חוקיות. זו פגיעה משמעותית בהכנסות.

"אם מתייחסים ל'גיבורים', אז העובדה ששילבנו פרסומות וחסויות בתוכניות שלנו הובילה לכך שגם בהורדות הפיראטיות היה את התוכן המשולב הזה, ולכן הצופה שבחר להוריד את התכנים הללו באופן לא חוקי - ולא לצפות בהם בטלוויזיה - עדיין נחשף לפרסומות הללו".

* מה לדעתך הדרך הטובה ביותר למוניטיזציה של תכני טלוויזיה שנמצאים ברשת?

"כרגע שילוב של פרסומות בתכני הווידיאו הוא המודל הכמעט יחיד של התעשייה הזו. אולם במונחים של מכירת פרסומות, הדיגיטל עדיין לא קרוב בכלל לטלוויזיה וליכולת שלה למכור פרסומות ולייצר מכך הכנסות משמעותיות".

* אז אולי המודל של שילוב פרסומות בתכני וידיאו באינטרנט פשוט אינו מוצלח ויש להחליפו?

"זה בהחלט לא המודל הכי מוצלח, ויש עוד מודלים רבים, כגון תשלום של דמי מנוי, מתן אפשרות לרכוש מוצרים וירטואליים הקשורים לתכני הסדרה, או יצירת משחקים חברתיים נלווים אשר מתבססים על תוכן הסדרה. יש הרבה מאוד אפשרויות למודלים עסקיים נוספים".

* אם כך, עד מתי תעשיית הטלוויזיה המסורתית תשרוד במודל הנוכחי?

"קשה לדעת במדויק. 2009 היתה דווקא שנה מצוינת לטלוויזיה המסורתית בארה"ב, והיו הרבה מאוד סדרות פופולריות שהצליחו מאוד בקרב הצופים האמריקניים. גם היום, למרות שהתעשייה הזו משתנה, הדרך הטובה ביותר להגיע למסה הגדולה ביותר של הקהל היא באמצעות הטלוויזיה".

מבוסס על סיפור טוב

לדבריו, "לרשתות טלוויזיוניות מסורתיות יש רק מקור הכנסה אחד: מכירת פרסומות. זאת בהשוואה לחברות הכבלים שמרוויחות הן מפרסומות והן מדמי מנוי. לכן, אני מעריך כי רשתות הטלוויזיה המסורתיות יהיו חייבות ללכת בעתיד הקרוב לעבר אימוץ מודל משולב".

* אבל למרות ריבוי פלטפורמות ההפצה, ההצלחה של הסדרה עדיין נשענת על סיפור טוב.

"זה ברור, העלילה חייבת להיות מושכת מספיק בשביל להביא אליה את הצופים. אבל אתה גם חייב שהתוכן שנמצא בפלטפורמות הנוספות, בסלולר או ברשת, יהיה גם ברמה גבוהה. זאת בשל העובדה שאתה חייב לגרום לקהל לחפש את התוכן הזה בצורה אקטיבית בפלטפורמות הנלוות. חוץ מזה, התוכן הנוסף חייב להיות ספציפי וממוקד לפלטפורמות השונות, ולהיות מותאם לפי ה-DNA של כל פלטפורמה ופלטפורמה.

"הרעיון של לצפות בתוכנית טלוויזיונית במסך של 2 אינץ' הוא לא אידיאלי. אם חושבים על איך הסלולר יכול להשתלב בתמונה, צריך להיזכר בייעוד שלו. כך, לדוגמה, מכשירי הסלולר יכולים לאפשר למעריצי הסדרה לתקשר עם החברים שלהם בזמן שהם צופים בתוכנית. חשוב לנצל כל פלטפורמה באופן הייעודי שלה".

היתרון הגדול של הסדרה: הפריסה על פלטפורמות שונות

"גיבורים" (Heroes) עלתה לראשונה לאוויר ב-25 בספטמבר 2006. הסדרה עוסקת בסיפורם של אנשים רגילים שמגלים כי יש להם יכולות על-אנושיות, ומתארת כיצד יכולות אלה משפיעות על חייהם.

הסדרה מצולמת בעיקרה בלוס-אנג'לס ומופקת על-ידי אולפני יוניברסל מדיה יחד עם הפקות טיילווינד. הסדרה בנויה בדומה לספרי קומיקס אמריקניים, שעושים שימוש בהרבה אפיזודות קטנות כדי ליצור מסגרת רחבה יותר של הסיפור. עד כה שודרו 3 עונות מלאות, והעונה הרביעית החלה ב-21 בספטמבר 2009.

23 הפרקים של העונה הראשונה רשמו בממוצע 13.8 מיליון צופים בארה"ב, והעונה השנייה משכה ממוצע של 11.4 מיליון צופים בארה"ב.

אחד היתרונות של הסדרה הוא הפריסה הרחבה של התכנים בפלטפורמות שונות: מלבד גירסה אינטרנטית של הסדרה, שמותגה תחת השם Heroes Evolutions ומספקת מבט פנים למיתולוגיה של התוכנית - הופקו גם מגזינים ייעודיים, בובות בדמות הגיבורים, משחק למכשירים ניידים ומוצרים נוספים.

*