איקאה וחצי

בקול תרועה רמה והרבה יחסי ציבור, ולאחר 5 שנות מלחמה בירוקרטית ומאבקים משפטיים, עומד להיפתח בראשון-לציון הסניף השני של איקאה בישראל.

אני מבקש סליחה מראש על השבתת השמחה, אבל נראה שבמקרה הזה מאחד ואחד לא ייצא שניים, מקסימום 1.5.

ההצלחה של איקאה בישראל אינה מוטלת בספק. נהפוך הוא - הענק השבדי הגדיר מחדש את כל מה שקשור ל"חוויית קנייה". גם רמת השירות שהציגה איקאה העלתה את הרף הנמוך ששרר כאן טרם באה הנה. הכי חשוב - עם מספרים אי-אפשר להתווכח: מאז בואה, הציגה איקאה שורה תחתונה בלתי נתפסת בקמעונאות הישראלית במספר מבקרים, מחזורי מכירות ורווחיות.

אלא שאני סבור כי איקאה לא תשכפל את הצלחתה בסניף החדש בראשון-לציון, וזאת למרות שהסניף החדש בראשון-לציון אמור להיות גדול יותר - מסלול קניות באורך 3 קילומטרים - כי על הצלחת הסניף החדש יעיבו 3 דברים:

1. היעדר "זכות ראשונים"

אחד מיסודות ההצלחה של הסניף בנתניה הוא שהיה הראשון והבלעדי בארץ. ראשוניות היא נכס אדיר עבור כל מותג (ראה במבה, מילקי וכיוצא בהם), ואפילו יוצר הילה של ייחוד סביב המותג. לא במקרה, הביקור בסניף איקאה הפך ללא פחות מבילוי עבור משפחות ישראליות. הילת הראשוניות הזו תחסר מאוד לסניף השני של איקאה.

2. קניבליזציה

חלק לא מבוטל ממכירות הסניף החדש בראשון-לציון יבואו על חשבון הסניף הישן בנתניה. לקוח מ"מדינת תל-אביב" יעדיף להגיע לסניף הקרוב והחדש בראשון-לציון במקום לנסוע רחוק לסניף בנתניה, כך שמחזור המכירות של הסניף בנתניה אמור להצטמצם באופן משמעותי.

מבעיה זו עולה השאלה מדוע איקאה לא הקימה את הסניף השני בצפון הארץ - הרי בכך היתה יכולה לצמצם ואף למנוע את הקניבליזציה. לקוחות מאזור חיפה וצפונה לא מגיעים לאיקאה בגלל המרחק הרב.

אם הסניף החדש היה נפתח בצפון - תושבי "מדינת תל-אביב" היו ממשיכים לקנות בסניף נתניה, ותושבי הצפון היו מגיעים לסניף הצפוני, והתוספת הזו היתה יכולה להוות עבור איקאה רווח לקוחות נטו.

3. עוצמת התחרות

קיום הסניף בנתניה משך קמעונאים מתחרים רבים מתחום הריהוט לאזור פולג והפך למתחם רווי ותוסס. באזור ראשון-לציון המצב שונה: הוא כבר רווי מאוד במתחרים חזקים יותר וגדולים יותר, ובראשם "מרכז הריהוט הישראלי", שלא יעשו חיים קלים לקורא התגר החדש.

הקמת הסניף החדש של איקאה יגדיל את השוק והרכישות הכוללות באיקאה, אך כאמור, אם מקזזים את המהמורות שהסניף החדש יצטרך להתמודד מולם - 1+1 לא יהפוך ל-2, אלא למקסימום 1.5.

הכותב הוא יועץ אסטרטגי לשיווק.