"כשאתה הבעלים של חנות אין עוד יד שגוזרת קופון"

יבואנים ויצרנים רבים, המשווקים את מוצריהם במאות נקודות מכירה שלא בבעלותם, מתלבטים האם שווה להם לפתוח חנות.

היתרונות והחסרונות ברורים: מצד אחד, חנות מאפשרת קשר ישיר עם לקוח הקצה ושליטה מלאה במכירות; אך מצד שני, העלויות הכרוכות בהקמת ובהפעלת חנות בלתי נדלות.

אז מה עדיף?

"לא חכם ולא נכון לפתוח חנות כשיש מגוון מוצרים מצומצם"

אבל ניצן כהן-רז, מבעלי בייבי סמארט, יודע שכשאתה הבעלים של חנות אין עוד יד שגוזרת קופון בדרך.

בייבי סמארט

פעילות: יבואנית ומפתחת מוצרי תינוקות

שנת הקמה: 1999

בעלים: ניצן ותמי כהן-רז

מספר עובדים: 10

מספר נקודות מכירה: 650

מחזור שנתי: כ-8 מיליון שקל

* למה לא לפתוח חנות:

"פתיחת חנות איננה חלק מהאג'נדה העסקית שלנו. לא חכם ולא נכון מבחינתנו לפתוח חנות כל עוד מגוון המוצרים שלנו מצומצם. בעתיד, כשסל המוצרים שלנו יגדל, נשקול פתיחת 'חנות מפעל', משתי סיבות עיקריות: הראשונה, העמקת הקשר הישיר שלנו עם לקוח הקצה; והשנייה, הצגת מגוון מוצרים ללא תלות בנקודת מכירה כזו או אחרת".

* היתרונות בנקודות מכירה:

"אחד היתרונות הגדולים - אם לא הגדול שבהם - הוא פריסה ארצית תוך פרק זמן קצר מאוד. כיום המוצרים שלנו נמכרים ב-650 נקודות מכירה. לבד אי-אפשר - וגם לא היינו מצליחים - להגיע לקהל לקוחות גדול כל-כך. יתרון נוסף הוא שאתה פטור מהעלויות ומכאב הראש שכרוכים בהקמת חנות ובניהולה".

* החסרונות:

"החיסרון הגדול הוא בשחיקת הרווחיות - במיוחד ברשתות השיווק ששוחקות את הרווחיות עד דק. כשאתה הבעלים של נקודת מכירה או חנות, אין עוד יד שגוזרת בדרך קופון. מן הצד השני, הפריסה הארצית שאתה מקבל כשאתה עובד עם נקודות מכירה שווה את השחיקה ברווחיות.

"חיסרון בולט נוסף הוא המלחמה על המקום והנראות במדפים. יש מוצרים שלא תמיד מקבלים מקום טוב במדף, וקשה להתמודד עם זה. מדובר במלחמה קשה ויקרה, כי מקום טוב יותר עולה יותר כסף. חיסרון נוסף הוא בגבייה. בעוד רשתות השיווק עובדות מסודר, החנויות הקטנות לא תמיד משלמות בזמן ולפעמים צריך לרדוף אחריהן.

"אחת הסוגיות המעצבנות בשיווק בנקודות מכירה שלא שלך היא החזרת סחורה עקב בלאי מתצוגה. כשאתה בעל החנות, אתה שומר ומשגיח על הסחורה. אנחנו לוקחים בחשבון את כל החסרונות הללו ואת הנזק הכספי שהם מסבים לנו. החלטנו שאנחנו מוכנים לספוג נזק שלא עולה על 1%-2% מהמחזור שלנו".

* אם היא לא מקדמת את המוצר:

"אנחנו מנסים לגרום לנקודת המכירה לבוא לקראתנו. אם זה לא הולך, רק אז לעזוב - ולא בהפגנתיות - לנקודת מכירה אחרת".

* טיפ להתנהלות נכונה מול נקודות מכירה:

"לשחות עם הזרם. במצבים מסוימים, להתגמש ולהבין את האינטרסים של נקודת המכירה. הדרך היחידה לשרוד ולגדול היא, מצד אחד - לאפשר לנקודות המכירה להשיג את היעדים שלהן, ומצד שני - להגדיל את המכירות שלך. נקודת הפתיחה שלך מול נקודת המכירה לא טובה, אלא אם כן יש לך מוצר מנצח. שם המשחק הוא הייחודיות והמוניטין של המוצר".

"הסיכון וההשקעה הכספית גבוהים"

אבל משה מרגלית, בעלי ד.מ.מ סוכנויות ומפיצים, עדיין שואף לפתוח חנות כדי להגיע ישירות ללקוח הקצה.

ד.מ.מ סוכנויות ומפיצים

פעילות: יבואנית אביזרי רחצה, טיפוח ציפורניים ושיער; בקבוקי שתייה; ושעונים משוויץ

שנת הקמה: 1974

בעלים: משה מרגלית

מספר עובדים: 8

מספר נקודות מכירה: 600

מחזור שנתי: כ-7 מיליון שקל

* למה לא לפתוח חנות:

"ב-3 השנים האחרונות אני מתלבט אם לפתוח חנות משלי, כי חשוב להיות קרוב ללקוח הקצה, לשמוע וללמוד ממנו ישירות, ולא דרך נקודת מכירה. בינתיים אני לא פותח בגלל הסיכון וההשקעה הכספית הגבוהים הכרוכים בכך".

* היתרונות בנקודות מכירה:

"מלבד פריסה ארצית וחשיפה מהירה למאסת שוק, העבודה מול נקודות מכירה מאפשרת לי - כיבואן מוצרי פרימיום יוקרתיים ומוצרים זולים יותר - לתעל מוצרים מוטי מחיר לרשתות השיווק ומוצרים מוטי איכות לחנויות מתמחות לפי ראות עיניי".

* החסרונות:

"היעדר מגע אישי עם הלקוח. אתה לא יכול להסביר ישירות ללקוח על המוצר שלך. אתה לא עומד מולו ודיילים מטעמך לא יכולים להיות זמינים בכל נקודות המכירה. בהיעדר דו-שיח זה, המוצר שלך הופך לעוד מוצר מדף מבין רבים אחרים. הדרך שלנו לעקוף ולהתמודד עם הבעייתיות הזו היא באמצעות הקמת חנות מקוונת באינטרנט".

* אם היא לא מקדמת את המוצר:

"לעזוב, אבל לא כל-כך מהר. לנסות ליישר את ההדורים ולנסות למצוא פתרונות. בחנויות הפרטיות יש אוזן קשבת, בגלל הרצון להתבדל מהרשתות הגדולות באמצעות שירות טוב ומקצועי יותר. לעומת זאת, את רשתות השיווק מעניין רק דבר אחד - מחיר נמוך. בנוסף, יש לקחת בחשבון שרשת שיווק לא תהסס להעדיף על פניך ספק עם סחורה זולה יותר".

* טיפ להתנהלות נכונה מול נקודות מכירה:

"לתעל נכון את המוצרים לנקודות המכירה הנכונות ולא להתפתות להיכנס לכל נקודת מכירה שאומרת כן. לדאוג למיצוב נכון. והכי חשוב, להיות עם היד על הדופק: לפקח על הנעשה שם. וגם, לא לפסול קונסיגנציה למרות שזה מפחיד כשאתה לא מאמין במוצר שלך או שהמוצר שלך חדש ואנונימי. בניגוד לדעה הרווחת, אפשר לחסוך הרבה כסף בשיטת עבודה זו".

"לא כולם בנויים לנהל חנות. לי זה לא מתאים"

עם זאת שלומית רוזן, מבעלי אננדה ביו-קוסמטיקס, לא פוסלת את האפשרות לאחר שהמוצרים שלה יהיו ממותגים.

אננדה ביו-קוסמטיקס

פעילות: יצרנית מוצרי קוסמטיקה אורגנית

שנת הקמה: 2007

בעלים: שלומית רוזן וחברת קונטקט קיסריה

מספר עובדים: 12

מספר נקודות מכירה: 60

מחזור שנתי: 3 מיליון שקל

* למה לא לפתוח חנות:

"יש כאלה שבנויים לנהל חנות. לי זה לא מתאים. אני לא טיפוס של לשבת כל היום בחנות. חנות דורשת השקעה ושהייה ממושכת של הבעלים. "עם זאת, אחרי שהמוצרים שלי יהיו ממותגים, אני לא פוסלת אפשרות לפתוח חנות".

* היתרונות בנקודות מכירה:

"פריסה ארצית וחשיפה גדולה מאוד לקהל לקוחות רחב. אחת הדרכים היחידות להחדרה מהירה של מותג חדש לשוק היא באמצעות עשרות נקודות מכירה בפריסה ארצית. אי-אפשר לעשות זאת באמצעות חנות וגם לא באמצעות רשת חנויות".

* החסרונות:

"התנהלות מול מספר רב של לקוחות: בעלי חנויות, קניינים, מנהלי שיווק, מנהלי מחלקות ועוד. מדובר בהתנהלות עמוסה שצריך להיות בנויים לה. זה אומר, להיות מוכן לעבוד ימים ארוכים, לאהוב אנשים, ולהיות מסוגל לנהל הרבה משאים ומתנים. אותי, כל זה מאתגר. הדברים נכונים גם בחו"ל. חיסרון נוסף הוא ברווחיות שנשחקת, אך היא מתקזזת בסופו של דבר בזכות נפח המכירות".

* אם היא לא מקדמת את המוצר:

"לנהל משא ומתן. אם זה נכשל, לפנות לנושא ונותן בכיר יותר בנקודת המכירה. אם גם זה לא מצליח, להעביר את הסחורה לנקודת מכירה אחרת".

* טיפ להתנהלות נכונה מול נקודות מכירה:

"ליצור איתן מערכת יחסים טובה. מהמנהל ועד אחרון העובדים, כי הם אלה שמלווים את המוצרים שלך. כמו-כן, לדאוג שנקודת המכירה תיראה טוב, מסודרת ומושכת את העין, ולא לצפות שמישהו אחר ידאג לזה במקומך. בנוסף, לא להתפתות לקונסיגנציה, שיטה ששוברת לטעמי את כל כללי המסחר, כי מי שלא קונה סחורה בכסף גם לא יהיה להוט מאוד למכור אותה".

10 טיפים להתנהלות נכונה מול נקודות מכירה

על-פי גיא פרוביזור, מבעלי עדן טבע מרקט:

1. תמוך בערוץ ההפצה

תמוך במאמציו השיווקיים, לא רק בשלך. הצלחת הקמעונאי תביא להצלחת הסיטונאי, וההיפך. נכון לייצר מערכת יחסים חזקה וסינרגטית בה כל אחד מהצדדים תומך ומקדם את הצד השני.

2. שמור על אסטרטגיית מחיר

מחיר הוא החלק החשוב ביותר במיצוב מוצר, ואיש שיווק טוב הוא "כלב השמירה" של המותג. אל תתמחר את מוצריך לפי אסטרטגיית המחיר של ערוץ ההפצה, אלא לפי שלך.

3. מומלץ להשקיע בהדרכה

בצע הדרכות ותן לאנשי המכירות להתנסות ולחוות את המוצר שלך, ודאג שהם יהיו מלאי ביטחון עצמי מבוסס בקשר אליו. כל שקל שתשקיע בהדרכה, יחזור אליך - ובגדול.

4. שמור על קשר עם אנשי המכירות

אנשי מכירות שמכירים אותך, מכירים גם את המותג שלך ומחויבים אליו. צור חיבור וקשר רגשי בינם לבין המותג.

5. גם השיווק חשוב

זכור מיהו קהל המטרה שלך ובחר רק ערוצי הפצה שמתאימים לו ולמיצוב המותג שלך. אזן נכון בין השיווק למכירות. לפעמים, שווה לוותר על רווחים קצרי טווח כדי למנוע הפסדים בטווח הארוך.

6. הכר את קהל היעד

ערוצי ההפצה שונים חיים בתוך שוק המגדיר גבולות למחירי המוצרים. תמחור נכון הוא תמחור שהלקוח מוכן לשלם, אל תיכנס לערוץ הפצה שבו מחיר המוצר שלך אינו מתאים ללקוחות שלו.

7. מיקום, מיקום ושוב מיקום

אל תתפשר על מיקום ערוץ ההפצה ועל מיקום המוצר על המדף. תילחם על הטריטוריה, כי כמו בטבע - מי שלא שולט בשטח לא שורד.

8. אל תירדם על המשמר

מותג מצליח חייב לחדש ולהפתיע. קמעונאות משולה לריצה על הליכון, כדי להישאר במקום חייבים לרוץ וכדי להתקדם צריך לרוץ מהר.

9. צור סיפור למותג

מותג חזק הוא מותג עם סיפור. בעולם השיווק המודרני הלקוח אינו צורך מוצרים הוא צורך מותגים, תפקיד התוכן הוא לייצר ערכים אמוציונליים בלעדיהם המותג יאבד את בידולו.

10. דאג שנקודת המכירה תעבוד בשבילך

לא כולם מכירים את המוצר שלך. 70% מהחלטות הקנייה נעשות בנקודת המכירה. אל תוותר על תקשורת שיווקית לערוץ ההפצה.