יאיר מלכה: "אני חושש שיתעצבנו מכך שקפה גרג גדל מדי"

* למה צניעות?

"אני לא אוהב שוויצרים. לא מתחבר לאנשים שמשוויצים, מראים כמה יש להם וכמה הצליחו. צריך תמיד לזכור מאיפה באים ושבסך-הכול מדובר בכסף".

את ההצהרה הזאת משחרר יאיר מלכה, בעל השליטה בקפה גרג (GREG), רגע אחרי שאנחנו מסיימים את הראיון איתו. ולא בכדי. בשנה החולפת פתח מלכה 17 סניפים והרשת, שהחלה כרשת חיפאית, הפכה לרשת ארצית עם 49 סניפים.

בשנה הקרובה ייפתחו לא פחות מ-8 נוספים של הרשת בקריית-שמונה, ראש-פינה, כרמיאל, בפרויקט התחנה בנווה-צדק בתל-אביב, בבאר-שבע ועוד.

* לכמה סניפים תגיעו?

"כמה שפחות".

* 8 סניפים בשנה זה כמה שפחות?

"אנחנו לא מחפשים סניפים. המקומות שאנחנו פותחים זה מקומות שאנחנו רואים כנקודות אסטרטגיות והזדמנויות עסקיות טובות של כניסה במקום מתחרים. למשל בקניון איילון נכנסנו במקום קפה הלל, בגרנד קניון נכנסנו במקום הגרנד קפה, בקניון הזהב נכנסנו במקום קפה גרוסטו, בקניון רננים במקום סבן גרם, בשבעת הכוכבים במקום אספרסו בר ובקניון ביאליק ברמת-גן נכנסנו במקום קפה קפלו.

"פתחנו בקניון הזהב בקומה 3. מבחינת לוקיישן, זה המיקום הכי גרוע בקניון. אבי שומר (מנכ"ל צומת ספרים, א.ח) אמר לי 'אל תעז להתקרב לשם'. היתה שם משחקיה והם סגרו. פוקס היו וסגרו. והנה זו ממש הפתעה והצלחה מדהימה. המחזורים מצוינים. כל העובדים בקניון ואפילו ההנהלה, עולים למעלה לקפה".

* יש מגבלה למספר הסניפים?

"אין מגבלה. אני אוהב את העשייה והיזמות. כל סניף שאני פותח אני מרגיש כאילו זה סניף ראשון. אני מעורב מהבטון דרך בחירת הסכו"ם והצלחות, בחירת עובדים וכלה בארוחת טעימות ובכלל. אני כל פעם שואל את עצמי מתי זה ייגמר לי ואני כל פעם מתרגש מחדש".

שורשי הרשת נטועים בבחור ממוצא אמריקני בשם גרג וולף, שבשנת 1994 פתח בארץ, יחד עם שותפים, אספרסו בר תחת המותג גרג. מלכה, יחד עם גלעד אלמוג, גיסו ושותפו, חברו אליו והקימו 3 סניפים.

"אני חשבתי שעדיף לי להתחבר אליהם ולפתח את העסק והם חשבו שמוטב שאתחבר אליהם מאשר אפתח רשת מתחרה", הוא מספר. כעבור זמן עזב וולף את הארץ ובסופו של תהליך רכשו מלכה ואלמוג את הרשת.

* היה לכם קשה בהתחלה לקבל לוקיישנים?

"מאוד קשה. לא הכירו אותנו מספיק. היום פונים אלינו".

"הקהל מחפש גירויים"

* מעדיפים אתכם על פני מותגי קפה אחרים?

"יש לנו תמיכה מהקניונים שמעדיפים להכניס אותנו לשדרג את המקום, ואנחנו משלמים גם דמי פינוי".

* בשנה החולפת פתחתם 17 סניפים. בכמה הסתכמו דמי הפינוי?

"שילמנו דמי פינוי רק ברבע מהסניפים, בסכומים שבין 200-300 אלף שקל לסניף".

* קצב הפתיחה המואץ לא בעייתי?

"יש לנו מטה גדול מאוד של מנהלי אזורים, מנהל תפעול, אנשי מכירות, צוות הקמה. הוא בנוי נכון ומסוגל להתמודד עם קצב כזה".

* אתם מתרחבים באמצעות זכיינים. זה לא חיסרון?

"אם רוצים לגדול, אי-אפשר להתנהל בלי זכיינים. מעבר לכך, חוזה השכירות של הנכס הוא תמיד של הרשת".

* מודל הזכיינות לא פוגע בשליטה?

"אני מעבה את הצוות, משלם משכורות עתק ומגדיל בקרה. יש לי הרבה עובדים שמשתכרים 20 אלף שקל בחודש ומקבלים רכב צמוד".

* מה גובה דמי הזיכיון?

"80 אלף דולר ו-5% מהמחזור".

* אתם פותחים סניפים באזורים רוויי תחרות בתחום בתי-הקפה, כמו בעיר תל-אביב. זו לא טעות?

"לא, זו לא טעות. יש לנו ערך מוסף על רשתות אחרות".

* מהו?

"הקהל מחפש גירויים חדשים, עיצוב ואווירה שונים, אוכל שונה ולא מכירים אותנו. יש לנו קפה אורגני, אוכל בריא, שפים ברמה גבוהה ואני חושב שהאוכל שלנו מדהים. במקומות שפתחנו בתל-אביב, הקהל אוהב את האוכל, הקפה והשירות, וזה מוכיח שיש לנו מקום בשוק. אם הקהל לא היה מצביע ברגליים, לא היינו פותחים. בכל מקום שפתחנו בתל-אביב הרגישו שבא משהו חדש".

* ממה אתה חושש?

"אני חושש שאנשים יתעצבנו מכך שקפה שגרג גדל מדי, כי לא אוהבים רשתות שגדלות מהר ורשתות שפותחות בכל מקום סניף, ואני חושש מבתי-הקפה השכונתיים שעושים עבודה טובה. באיזשהו מקום אנשים רוצים ללכת לבתי-הקפה השכונתיים, לכאלה שאין להם 200 סניפים ויש להם ייחודיות. מעבר לכך, כשלאדם יש בית-קפה אחד, הוא משקיע בו את כל כולו מבוקר עד לילה וכשיש לו שני בתי-קפה אז יותר קשה לו והוא צריך לחלק את הזמן בין שני בתי-הקפה".

* וכשיש לו 49 בתי-קפה?

"היום זה אחרת, כי אנחנו עובדים עם מטה גדול ועלויות גדולות. יש לנו יתרון כי אני יכול להרשות לעצמי את האנשים הכי טובים, מנהל תפעול, איש פיתוח, איש שיווק, 12 מנהלי אזורים, צוות הקמה, 3 שפים. כל אלה עושים טוב לבית-קפה חדש שנפתח".

"מחזור חודשי של מיליון שקל"

* מה הבידול שלכם?

"יש לנו בידול ברור בתפריט עשיר ומגוון מתוצרת בית, החל מרמת הלחמים ועד לרמת המאפים והתבשילים, בעיצוב ובאופן ההגשה".

"את רואה את המנה הזאת", הוא שואל ומסמן לעבר מנת סלט פטריות ענקית שהוגשו ליושבים בשולחן הסמוך. "הם אוכלים ולא מרגישים שדפקו אותם".

* מי שיעיין בתפריט שלכם ימצא שם ארוחות מלאות ואפילו קבבוני עגל, דג סלמון ועוד. אתם בית-קפה או מסעדה?

"אנחנו מתמחים בקפה, עוגות ולחמים אבל נותנים פתרונות לארוחת צהריים".

* מה הכי גרוע לרשת קפה?

"להתווכח עם לקוח זה הדבר הכי גרוע בעולם. אני אתן ללקוח מה שהוא רוצה ואם הוא גם הצליח 'לדפוק אותי', אז בכלל הוא יצא מרוצה".

* באחרונה פתחתם קונספט שונה בגרנד קניון - "גרג פרימיום". מה ההבדל?

"ההבדל הוא מרמת התפריט, העיצוב, הכלים בסגנון פריזאי והסכו"ם המיוחד ובכלל. חודשיים לפני הפתיחה לא ישנתי. ישבתי עם דף ועט וכל פעם רשמתי רעיונות וחשבתי איך אני מרגש את הלקוח וגורם לו להגיע הביתה ולהגיד הייתי עכשיו בגרג ושלא יפסיק לדבר על זה. בלי להשתחצן אני חושב שזו הרמה הכי גבוהה בארץ".

* זה מוכיח את עצמו?

"במחזורים האלה זה יגיע למיליון שקל בחודש. מטורף. מהבוקר עד הלילה יש שם תורים. בקניון לא מבינים מה קורה שם".

* כמה סניפים יש לכם עם צומת ספרים?

"8 סניפים".

* תרחיבו את הקונספט?

"ככל שהדבר תלוי בנו, התשובה היא כן".

מישהו פעם אמר לנו שכוס קפה שעולה לו 1-2 שקלים, הוא מוכר ב-10 שקלים. אלה המרווחים?

ממש לא. הרווח הוא טוב אבל לא 1,000%. היום העלויות יותר גבוהות אבל בהחלט מתח הרווחים על קפה הוא גבוה. העניין הוא שאנחנו מוכרים הרבה אוכל וזה מוריד את הרווחיות כי יש הרבה ארוחות עסקיות".

* מי הרשת הכי טובה בארץ?

"ארומה היא הרשת הכי מצליחה. ארקפה יורה גבוה ממנה באיכות".

* למה ארומה?

"לארומה יש את הלוקיישנים הכי טובים. יש להם אופרציה מדהימה, ואני חושב שהם בנו מטה מרשים מאוד. מה שהכי יפה שם, זה שאי-אפשר להתאכזב. בכל פעם שבאים מקבלים את אותו מוצר. מעבר לזה זו גם עובדה, הם הכי גדולים".

* ומה לגבי ארקפה?

"רשת מאוד איכותית, מוצרים טובים וקונספט יפה. אני לא יודע למה ארקפה לא נמצאים במקום הראשון מבחינת מספר סניפים, אחוזי הצלחה. הם בנו משהו יפה מאוד, מפעל לחם, הבנתי שיש להם מפעל קפה. הם הביאו משהו חדש לארץ מבחינת תרבות הקפה".

* היכן אתה מדרג אתכם?

"אני לא אוהב להעיד על עצמי אבל אם את בכל זאת רוצה לקבל תשובה אז אני חושב שמבחינת האיכויות, אנחנו מובילים".

* מה אתה חושב על רשת "קפה-קפה"?

"אני מוריד בפניהם את הכובע. יש להם הרבה סניפים ועושה רושם שהם מצליחים".

* אתה נוהג לשבת אצל המתחרים?

"כן. אצל כולם. אני מגיע לפגישות ויוצא שאני רואה את ארקפה או את ארומה אז אני יושב. אין לי סניף באזור אז אני לא אשב בגלל שזה ארומה או ארקפה?".

ה"סנדוויץ בר" החיפאי המיתולוגי הופך לרשת

הבסיס העסקי לרשת גרג היה חנות הסנדוויצ'ים הידועה, שעומדת להפוך לרשת בפני עצמה.

הבסיס הכספי העסקי לרשת גרג הוא ה"סנדוויץ בר", חנות בגודל 8 מ"ר לממכר כריכים במרכז הכרמל, שהוקמה לפני 19 שנה והפכה לשם דבר בחיפה.

עכשיו החנות הזו הופכת לרשת בפני עצמה. לפני כחודשיים נפתח סניף בקריות ובקרוב צפוי להיפתח סניף נוסף באוניברסיטת חיפה.

* מה הפוטנציאל של הרשת?

"אדיר. ההשקעה נמוכה ומתח הרווחים גבוה. זכיינים שלוקחים היום זיכיון מרשת בית-קפה, צריכים להשקיע מיליון שקל ואילו ב'סנדוויץ בר' ההשקעה היא 300 אלף שקל, וזה עסק בעל החזר השקעה טוב ורמת סיכון נמוכה".

* כמה סניפים יכולה למנות רשת כזאת?

"עשרות סניפים, במכללות, בקניונים".

* יש תוכניות לעוד פתיחות?

"כן. אבל אני פותח בקצב יותר אטי".

* כמה סניפים ייפתחו השנה?

"אני מעריך שנפתח סניף או שניים נוספים, פרט לסניף באוניברסיטת חיפה".

* על כמה עומדים דמי הזיכיון?

"25 אלף דולר ו-5% מהמחזור".