בכיר בפייסבוק: תוך שנה נגזור 20% מהפרסום המקוון בישראל

"האפשרות הכי מוצלחת עבורנו כרגע היא לחבור לשותף מקומי, ובמקרה הזה לנענע10, אבל ברור שעם הזמן נבחן את ההצלחה של המהלך ואת ההשלכות לגבי האפשרות להקים מרכז מו"פ של פייסבוק בישראל. אני לא יכול להגיד שיש לנו תוכניות לפתוח כזה מרכז כרגע, אבל זה כמובן יכול להשתנות" - כך אומר בראיון ל"גלובס" טרבר ג'ונסון, ראש תכנון ואסטרטגיה בפייסבוק לאזור אירופה, המזרח התיכון ואסיה.

ג'ונסון הגיע השבוע לישראל על רקע הסכם הייצוג והשיווק שנחתם בין הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם לבין הפורטל נענע10, המוחזק בבעלות משותפת של נטוויז'ן וערוץ 10. במסגרת ההסכם, נענע10 יהיה האחראי הבלעדי על שיווק כלל מוצרי פייסבוק למפרסמים הישראלים, והשותף הרשמי של פייסבוק בישראל.

"הגעתי לישראל כחלק מביקור ארוך יותר באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה, במטרה להשיק את השותפויות שיש לנו עם הנציגים המקומיים במדינות שבאזור. במובן הזה, ישראל היא אחד מאותם שווקים שבהם יש מספר גדול של משתמשים פעילים, לצד שוק פרסום בוגר ובשל מספיק על מנת שניצור פה נוכחות מקומית", מוסיף ג'ונסון.

נענע10 לא היה לבד

ג'ונסון הצטרף לפייסבוק באמצע 2008, ובמסגרת תפקידו הוא אחראי על פיתוח השווקים באזור אירופה, מזרח תיכון ואסיה. לפני כן היה ראש מחלקת תובנות משתמש ב-AOL, ואנליסט עסקי ואסטרטגי בארנסט אנד יאנג. לג'ונסון תואר ראשון בהיסטוריה מודרנית וסוציולוגיה מאוניברסיטת Reading שבבריטניה.

- במדינות אחרות בחרתם לחבור לסוכנות אינטראקטיב ואילו בישראל דווקא לפורטל. מדוע?

"עשינו תהליך של דיו-דיליג'נס - בדקנו עד כמה גדולה ומוכרת הפלטפורמה של נענע10 בישראל, וגילינו שהיא ממוקמת במקום טוב בשוק המקומי. זאת לצד בחינה של בין 4 ל-5 שותפים מקומיים אחרים, בהם פורטלים וסוכנויות פרסום מקומיות".

ג'ונסון לא מוכן לחשוף מיהם אותם גורמים שהתחרו בנענע10, אבל רומז כי נענע10 לא היה בהכרח הגוף הגדול ביותר שהתחרה על הסכם שיווק זה, ומגלה בקיאות בשוק הפורטלים הישראליים.

- מהם פרטי השותפות ביניכם?

"השותפות היא ל-3 שנים, אבל אם זה יהיה מוצלח, נמשיך עם זה עוד".

את יעד המכירות ג'ונסון לא מוכן למסור: "ברור שיש יעד מכירות, אבל אני לא אחשוף אותו". על-פי הערכות בשוק, מדובר בסכום של כ-15 מיליון שקל בשנה.

- עד כמה חשוב שוק הפרסום הישראלי בתוכנית האסטרטגית של פייסבוק?

"אני מעריך כי הפעילות הפרסומית בפייסבוק תגיע לשיעור של 20% מעוגת הפרסום המקוון בישראל בתוך שנה. מדובר בשוק מאוד חשוב עבורנו, ולאור המעורבות הגבוהה של הגולש הישראלי אנחנו רואים בשוק זה הזדמנויות ענקיות. זהו שוק פרסום בוגר, ולמרות שהוא קטן באופן יחסי הוא בעל פוטנציאל גדול. אין לנו כוונה להגיע לישראל לשנה ואז ללכת - אנחנו פה בשביל להישאר ולהשקיע לטווח הארוך".

עבור נענע10, החבירה לפייסבוק היא רק חלק מאסטרטגיה ארוכת-טווח שנועדה לשבור את הדואופול הפרסומי שמאפיין את השוק הישראלי. כך, בנובמבר הודיע נענע10 כי הוא חתם על הסכם שיתוף-פעולה תוכני ומסחרי עם msn ישראל, בניסיון לבנות גוף מדיה מאוחד שייצר תחרות אל מול הדומיננטיות של וואלה ו-ynet.

הבאנר הפך ללא רלוונטי

לפייסבוק יש 3 סוגים מרכזיים של כלים פרסומיים: מודעות מילים קטנות המופיעות בעמודים הפנימיים של הרשת, באנרים גדולים בעמוד הבית וכלים פרסומיים המיועדים ליצירת אינטראקציה.

בנענע10 ובפייסבוק מקווים כי שטחי הפרסום האינטראקטיביים יאפשרו להגדיל את התקציבים הקטנים באופן יחסי שמופנים לפייסבוק בישראל, ומוערכים בסכום הנמוך מ-5 מיליון שקל בשנה.

הכלי הייחודי הוא למעשה באנר אינטראקטיבי המופיע בדף הבית של כל משתמש, כאשר הגולש יכול להגיב בתוך הבאנר עצמו וליצור מעורבות אישית. המפרסמים, מצדם, יכולים ליצור קישורים מהמודעה לעמוד ה-Fans של המותג, לטופס משוב או סקר, או לאפליקציה שפיתח המפרסם. בנוסף יכול המפרסם לבצע פילוח של קהל המטרה שייחשף לפרסום על בסיס נתונים דמוגרפיים, מגדר, מיקום גיאוגרפי, מצב משפחתי, תחומי עניין ומילות מפתח המופיעות בתוכן המוגדר כציבורי.

"אנחנו מציעים כלים פרסומיים עשירים המאפשרים למותגים ליצור אינטראקציה יומיומית עם הצרכנים שלהם", מסביר ג'ונסון.

בקרוב מתכננים בפייסבוק גם להשיק פיצ'רים חדשים במסגרת נתוני האנליטיקס שהם מספקים לעמודי המעריצים, שיאפשרו למותגים לאמוד בצורה טובה יותר את הפעילות שמתרחשת בעמוד. "נאפשר לעשות אינטגרציה בין האנליטיקס שלנו לבין מערכות מדידה אחרות", אומר ג'ונסון.

- מה עושה עמוד מעריצים לעמוד מוצלח?

"זו שאלת מיליון הדולר. זה תלוי במה המותג או הארגון רוצים להשיג. חלק מהעמודים מתבססים על יצירת אינטראקציה ישירה ואספקת מידע לצרכנים, חלק נעזרים בעמודים הללו כדי לעצב מוצרים חדשים, ואילו חלק רואים בעמודי המעריצים כמערכת CRM (ניהול לקוחות, נ"פ) לכל דבר ואפשרות לתת שירות לקוחות אינטרנטי".

- האם הכלים הפרסומיים החדשים שלכם פירושם שהבאנרים עתידים להיעלם?

"זה לא שבאנרים לא עובדים - הם קיימים כבר כ-20 שנה והם משגשגים בסביבת הפורטלים ואולי גם ברשתות חברתיות אחרות, אולם בסביבה החברתית של פייסבוק זה לא מתאים, והכלים הפרסומיים החדשים שאנחנו מציעים מוצלחים יותר".

במסגרת שינוי התפיסה הזו, פייסבוק הודיעה באחרונה כי היא תחל לנהל באופן עצמאי את מערכת הפרסומות שלה, תפקיד שהיה עד כה נחלתה הבלעדית של מיקרוסופט. "שיתוף-הפעולה בינינו עוצב מחדש, אבל עדיין יש מערכת יחסים טובה - הם מהמשקיעים העיקריים שלנו", אומר ג'ונסון.

פייסבוק כיום היא כבר חברה מאוזנת תפעולית עם הכנסות שנתיות של יותר מחצי מיליארד דולר (ב-2009) וצפי להכפיל (לפחות) מספר זה עד סוף 2010. על-פי הערכות, כ-50% מההכנסות העתידיות שלה יגיעו מפרסומות, וג'ונסון מאשר זאת. "נמשיך להיות חברה שמתבססת על פרסום, אבל יש לנו צוות שמחפש אחר דרכים חדשות למוניטיזציה (יצירת הכנסות, נ"פ), כגון מערכת התשלומים שהשקנו באחרונה. מה שבטוח זה שבחיים לא נגבה כסף עבור השימוש בפייסבוק", הוא מרגיע בחיוך.

- אם בעבר התחריתם בעיקר מול מייספייס, היום זה בעיקר מול גוגל. אתה מסכים?

"גוגל ופייסבוק אלה חברות שונות, ונכון שבאופן פוטנציאלי אנחנו גם משחקים בתחום החיפוש, אבל זה לא הפוקוס העיקרי שלנו, ואף אחד עוד לא יודע איך ייראה החיפוש החברתי. מדובר יותר בתחרות לאורך זמן מאשר בתחרות עסקית אמיתית, וברור שהדרכים שלנו יצטלבו כאשר נשתווה בזמן השהייה של הגולשים ובהכנסות מפרסום".

לגבי העובדה שגוגל הפכה לשנואה החדשה על הגולש ופייסבוק היא השחקן המועדף כעת, ג'ונסון לא מסכים. "אני לא חושב שאנשים שונאים את גוגל".

- זמן רב טענו נגד פייסבוק כי היא פוגעת בפרטיות המשתמשים. היום טענה זו מופנית לגוגל.

"זה נכון שהיתה בעיה של פרטיות ב-Google Buzz, אבל הם פתרו אותה תוך יומיים. אני לא חושב שיש חברה אחרת בעולם שהיתה עושה זאת במהירות כה גבוהה. עבורנו, בכל אופן, מדובר באלמנט מרכזי מאוד - לאפשר למשתמשים לשלוט במידע שהם חולקים".

2.5 מיליון ישראלים בפייסבוק בחודש

הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם, שלה כ-400 מיליון משתמשים, הוקמה ב-2004 ופרצה לתודעה הישראלית באמצע 2007. כך, בדצמבר 2007 התברגה פייסבוק לראשונה בסקר TIM למקום ה-11 עם שיעור חשיפה שבועי של 20.8% וכ-200 אלף משתמשים ישראליים. כיום, מספר הגולשים הפעילים בישראל עומד על כ-2.5 מיליון איש.

- עד כמה פעיל הגולש הישראלי בפייסבוק?

"הגולש הישראלי בפייסבוק הוא בין הגולשים האקטיביים והפעילים ביותר בעולם, זמן השהיה של הגולש הישראלי בפייסבוק עומד על 27 דקות בממוצע ליום, שזה זמן הגבוה מהזמן שהגולש הישראלי שוהה בגוגל, וואלה ו-YouTube ביחד".

לדבריו, 56% מהגולשים בישראל מבקרים בפייסבוק מדי יום. "מדובר בפלטפורמה השנייה בגודלה בישראל במונחים של מספר גולשים, אחרי גוגל".

נתונים נוספים שמספק ג'ונסון מצביעים על רמת מעורבות גבוהה של הגולש הישראלי בפייסבוק - 3 מיליארד דפים נצפים בחודש ו-143 חברים בממוצע לגולש (בהשוואה לממוצע עולמי של 115 חברים). בנוסף, הגולשים בישראל מבלים מיליארד דקות בחודש בפייסבוק, וכ-450 אלף גולשים מבקרים בפייסבוק מדי חודש ממכשיר הסלולר שלהם. "אין ספק שזה מייצר הזדמנויות מאסיביות עבור המפרסם הישראלי", מציין ג'ונסון.

- איך בפייסבוק מסבירים את הפופולריות הזו בישראל?

"אנחנו מזהים שיש שימושים שונים במדינות שונות", מסביר ג'ונסון. "כך, בטורקיה פייסבוק היא בעיקר פלטפורמה להיכרות בין גברים ונשים, ביפן מדובר בפלטפורמה המשמשת בעיקר למשחקים, ואילו בישראל מדובר כנראה באחד הכלים המרכזיים ליצירת תקשורת בין אנשים".

 22