זוכרים ואוהבים, אך לא קונים

"גלובס" פרסם לאחרונה את דירוג "הפרסומות הזכורות והאהובות" לשנת 2009 בשיתוף מכון המחקר "גיאוקרטוגרפיה". דירוג זה קובע מדי שנה מיהם משרדי הפרסום שהגו את הפרסומות אשר הצליחו להתחבב עלינו ולדגדג את מערכת הזיכרון שלנו באותה שנה.

מיותר לציין כי הדירוג נהפך לכלי נחשב במלחמת הביצה הפרסומית. לא במקרה, תוך מספר ימים מרגע היוודע תוצאות הדירוג, פרסם משרד הפרסום שזכה ב"פרסומות האהובות" מודעת פרגון עצמי מסוג "את שלי אהבו יותר", ואך הקפיד למחוק מהטבלה שבמודעה את שמות משרדי הפרסום שזכו במקומות שאחריו.

ובכן, אני מתנצל מראש על השבתת השמחה - אבל סקירת המותגים שזכו בראש הדירוג הנכסף מעוררת שאלה מטרידה: איך קורה שמותגים שפרסומותיהם נצרבו בזיכרון וזכו לאהדה כה רבה השנה, כשלו במחזורי המכירות ובכיבוש נתח השוק? או במילים אחרות - האם יש קשר בין חיבה לפרסומת וזכירתה לבין השורה התחתונה בביצועי המותג?

ובכן, האמת צריכה להיאמר: העובדה שצופים אוהדים וזוכרים את הפרסומת עדיין לא אומרת שהפרסומת השיגה את ייעודה ובעיקר את השורה התחתונה - העדפה צרכנית ושיפור בביצועי המותג.

כדי להמחיש את התזה הנ"ל הבה ונעשה ניסוי קטן - שוו בנפשכם שחברת מכוניות תחליט לפרסם פרסומת באורך 30 שניות הכוללת את הופעת התינוק הרוקד והחביב שזכה למירב הצפיות ב-YouTube. אין ספק שהפרסומת תזכה לאהבת הציבור וגם תיחרט בזכרונו, ומשם קצרה הדרך לזכייה במקום הגבוה הנכסף בדירוג הפרסומת הזכורה והאהובה. אך האם הפרסומת החביבה תשפיע על החלטות הקנייה של הצופים, ובעיקר על מכירות המכוניות של אותו מותג? ספק רב.

המותג "דיסקונט" שגייס לפרסומותיו את החביבים ביותר - מודי בר-און וישראל קטורזה - זכה ב-3 השנים החולפות ברציפות בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות. אך האם המותג קפץ בשנים אלה קפיצה משמעותית בכיבוש נתח השוק בשוק הבנקאי? יוק!

גם חברת פלאפון כיכבה במקומות הראשונים גם השנה וגם בשנים הקודמות, אך משום מה הדבר לא מתבטא בדירוג נתח השוק שלה - פלאפון התקבעה במקום השלישי (והאחרון) בנתח השוק מבין 3 החברות הסלולריות הגדולות.

אין ספק שעדיף שהציבור יאהב ויזכור את הפרסומת - זה יוצר "ניכוס חיובי" למותג ושאר מיני ערכים שמומחי שיווק ופרסום אוהבים לצטט. גם אין ספק שביצועי המותג תלויים בפרמטרים נוספים לפרסומת, כגון עוצמת התחרות ואיכות המוצר. אך כמו שזה נראה, לאהדת אותן פרסומות יש השפעה מינימלית - אם בכלל - על המכירות.

וזהו בדיוק הזמן להגיע לשורה התחתונה. נראה שהתחרויות שצצו בשנים אלה בביצה - "קקטוס הזהב" ו"הפרסומות הזכורות והאהובות", שמתחרות ביצירתיות, אהדה וזכירות - יצרה זן של פרסומאים שכל-כך עסוקים בלהתחבב ולהתפלפל עם קהל הצופים, עד שהם שוכחים שעליהם גם למכור לו את המותג.

כדאי לעולם הפרסום לחזור למקורות ולאמץ את האמרה של דייויד אוגילבי, אבי הפרסום המודרני, שנאמרה לפני עשרות שנים ורלוונטית מאוד דווקא עכשיו: "פרסום שאינו מוכר, אינו יצירתי, אמן".

במקביל, כדאי שהמפרסמים, החותמים על המחאות בסך מיליוני שקלים עבור הפרסום, ידרשו מהפרסומאים יותר מכירות ופחות בידור ודאחקות. כצעד ראשון, המפרסמים יכולים להעביר את ענייני הקופירייטינג מהקופירייטרים לאנשי המכירות של החברה. האחרונים אמנם לא משמשים כתסריטאים ב"ארץ נהדרת", אך מכירים היטב את השטח ואיזה משפט מחץ עושה את הסוויץ' ללקוח. וזה בדיוק מה שצריך לעשות בפרסומות.

* הכותב הוא יועץ אסטרטגי שיווקי.