קפיטליזם מונע לקוח

ימים יגידו האם טויוטה תצא מחוזקת מפרשה דוושת המצערת או שהתקרית תביא לקריסתה. כך או כך, זו הזדמנות לדון במידת מחויבותן של חברות מסחריות ללקוחותיהן, כאשר זו באה על חשבון הרווח המחולק לבעלי המניות.

כדי להבין את משולש היחסים בין חברה ללקוחותיה ולבעלי המניות שלה, יש לחזור אחורה לתחילתו של הקפיטליזם המודרני. ניתן לחלק את הקפיטליזם המודרני לשלוש תקופות: מתחילת שנות ה-30 עד סוף שנות ה-70 של המאה הקודמת; מסוף שנות ה-70 עד סוף המאה ה-20, ומתחילת המאה ה-21 עד ימינו.

בתקופה הראשונה, היא תקופת הקפיטליזם הניהולי, הופנמה החשיבות שיש לניהול מקצועי, ובעקבות זאת הצורך להפריד בין הבעלות על החברות לניהולן. בעלי החברות הפקידו את ניהולן בידי מנהלים שכירים מקצועיים. המנהל המקצועי נתפס כמי שמוסגל להפיק את הרווח המירבי למעסיקיו, ובפועל הוא שלט בחברה.

התקופה השניה החלה לקראת סוף שנות ה-70 כאשר בעלי החברות החלו להרגיש שהמנהלים הבכירים פועלים בעיקר לטובתם האישית, ולאו דווקא לטובת החברה. בעקבות זאת, התפתחה התפיסה שיש למדוד את ביצועי ההנהלה בהתאם לתשואה שהיא מניבה לבעלי המניות, ואלו הפכו להיות הדמות החשובה בחברה.

בתקופה זו התפתחו הדירקטוריונים כגופים שתפקידם ליצור זהות אינטרסים בין בעלי החברה להנהלתה. אחת הדרכים לעשות זאת היתה תוכניות האופציות למנהלים, אשר הפכו את ההנהלה הבכירה לבעלי מניות בחברה, ולשותפים בהצלחתה. החולשה שבתפיסה מחשבתית זו היתה שפעילות ההנהלה התמקדה בטווח הקצר, ובנסיון להבטיח עלייה מתמדת בשווי המניות. תשומת הלב הניהולית ניתנה לתוצאות המיידיות, ולא למהלכים אסטרטגיים ארוכי טווח שיוצרים בסיס איתן לצמיחה.

לשם המחשה, למרות ההתמקדות בבעלי המניות, ההחזר על ההשקעה של 500 החברות המובילות בארה"ב עמד בתקופה השניה של הקפיטליזם על 5.9% לשנה. זאת, בהשוואה להחזר שנתי של 7.6% בתקופה הראשונה. אם כן, למרות ההתמקדות בבעלי המניות, התשואה פחתה.

מכאן התפתחה התפיסה המאפיינת את העשור האחרון, שדווקא ההתמקדות בלקוחות החברה עשויה להניב את הערך המירבי לבעלי המניות. כתר המלוכה עבר מבעלי המניות אל הלקוח. זאת, לא באמצעות הורדת מחירים, אלא עד ידי הענקת ערך מוסף, שעבורו הלקוח יהיה מוכן לשלם פרמיה נוספת. הקפיטליזם השם במרכז את הלקוח שואף למקסם את שביעות קצונו, באופן שיצור צמיחה רווחית ומבוססת, שתניב לבעלי המניות רווח נאות.

קפיטליזם מונע לקוח יכול להתקיים רק כאשר קיימת מחוייבות וכוונה אמיתית של החברה לספק את שביעות רצון הלקוח כחלק ממערכת הערכים החקוקה על דיגלה. לדוגמא, הנה הקרדו של ג'ונסון אנד ג'ונסון, הצהרת יעוד של החברה המלווה אותה כבר מ-1943: אנו מאמינים כי האחריות העיקרית שלנו היא לרופאים, לאחיות ולחולים, לאמהות ולאבות של כל האנשים האחרים המשתמשים במוצרים ובשרותים שלנו... אנו אחראים לעובדים שלנו, נשים וגברים העובדים עבורנו ברחבי העולם,..... אנו אחראים לקהילות בהן אנו פועלים ולקהילת העולם בכלל..... המחוייבות האחרונה לשנו היא לבעלי המניות שלנו.... כאשר אנו פועלים לפי עקרונות אלו - יהיה לבעלי המניות החזר נאות על השקעתם".

הקרדו של ג'ונסון אנד ג'ונסון מגדיר את הכללים באופן מדויק - במקום הראשון באים הלקוחות, ורק אחר כך בעלי המניות. לכאורה, זוהי התנהגות לא סבירה לחברה מסחרית, אולם בפועל החברה הוכיחה, שכאשר הלקוחות שבעי רצון, גם בעלי המניות יהיו מרוצים. ב-2009 עמד שווי ג'ונסון אנד ג'ונסון על 167 מיליארד דולר - החברה התשיעית בגדולה בעולם. החברה הציגה גידול שנתי ממוצע מרשים ביותר של 15.2%, תוך כדי עמידה בעקרונותיה.

הסיבה שחברות המתמקדות בלקוחותיהן מצליחות יותר מאלו המקדשות את מיקסום הרווח לבעלי המניות, טמונה בתשומת הלב הניהולית של המנכ"ל. כאשר המנכ"ל אינו צריך לחשוש מאי עמידה בציפיות בעלי המניות, הוא יכול להתמקד בפיתוח העסק.

בדומה לכך, תוכניות האופציות למנהלים הנבנות לטווח קצר, גורמות להם להתמקד ביצירת רווח מיידי, ואחראיות לתופעה המוכרת של מנהלים בכירים העוברים מחברה לחברה תוך שהם גוזרים קופון שמן. אלו פועלים ללא ראיה אסטרטגית ארוכת טווח, ועלולים לגרום לקריסת החברה. האם יתכן שהרצון להראות רווחיות בטווח הקצר באמצעות התייעלות מוגזמת שפגעה באיכות המוצר, הוא שהוביל לתקלות במכוניות טויוטה? איני יודעת. בכל מקרה, הגיעה העת להעביר את המיקוד אל טובת הלקוחות. זאת, מתוך הבנה שבטווח הארוך, אין תחליף ללקוח מרוצה.