בכיר בענף הקוסמטיקה והבישום: "אנחנו מתאבדים יחד עם כולם"

שבועיים לפני חג הפסח, הקרב בין הרשתות הקמעונאיות על שוק הבישום והקוסמטיקה כבר כובש שיאים. השבוע החליטה רשת סופר-פארם להוזיל מחירים של 3 בשמים נוספים, בעקבות המתחרים. ברשתות אפריל וניו-פארם מבטיחים לצאת בסוף השבוע עם מבצעים אטרקטיביים במיוחד, שככל הנראה יחייבו את המתחרים לתת גם להם מענה, וגם במשביר לצרכן מבטיחים שלא יעמדו מהצד. "אנחנו מתאבדים יחד עם כולם", אומר ל"גלובס" מנכ"ל אחת הרשתות.

למרות המבצעים האגרסיביים שהיו בשוק הבישום לאורך כל השנה החולפת, מכירות הבישום לחג עדיין גבוהות בעשרות מונים מימי מכירה רגילים. לדברי מנכ"ל המשביר לצרכן, אסף בן-דב, הגידול במכירות הבישום לקראת החג מגיע לשיעורים של 50%. גם בסופר-פארם מעידים על גידול בשיעורים דומים. לדברי סמנכ"ל הסחר של הרשת, דני לוזון, בתקופת המכירות לחג נרשם גידול של 50%-60% במספר פריטי הבישום הנמכרים.

הרשתות מנסות לבדל את עצמן, אבל כולן מודות כי בסופו של דבר, בקרב על הקניות לחג, הקרב השיווקי הוא על המחיר. "אנחנו רשת קוסמטיקה מתמחה, כשיותר מ-90% ממכירות הקוסמטיקה המתמחה ברשת הן של קוסמטיקה יוקרתית. זה כל עיסוקנו", אומר ששי מאיר, מנכ"ל רשת אפריל.

* מה הבידול שלכם לחג?

"אין בידול לחג. הבידול הוא בסופו של דבר המבצע המוביל בבישום שאנחנו כרגע לא חושפים אותו".

"הבידול שלנו השנה הוא במבצעים יותר עמוקים ויותר רחבים מבשנה שעברה. גם העמקנו את ההנחות וגם הרחבנו את מספר המוצרים שמשתתפים במבצעים", אומר מנכ"ל ניו-פארם, יפתח סרי, שמבצעי הרשת שלו זהים למבצעים במשביר לצרכן.

* המבצעים עוד יעמיקו?

סרי: "אנחנו מכינים הפתעות לחג בתחום הקוסמטיקה היוקרתית והלא יוקרתית. זה צעד נוסף להעמקת ההנחות. אנחנו הראשונים שיצאנו בעבר עם מבצע 1+2 בקוסמטיקה לא סלקטיבית, ואנחנו נמשיך להוביל את ההנחות בקוסמטיקה גם הפעם".

* תחזרו על אותו מבצע?

"אין לי עניין לחשוף כרגע את התוכניות שלנו, אבל ברור שההצעות שנציע לצרכן יהיו הכי אטרקטיביות בשוק".

* נראה מבצעים עמוקים מבעבר?

"גם מבצעים שנראו בעבר וגם חדשים".

סופר-פארם הלכה השנה צעד אחד קדימה במתן המענה למתחרים, ולמעשה, במתן המענה לזליגת המידע העסקי בין הרשתות. מחד, הרשת הכינה מראש קמפיינים לטלוויזיה בוורסיות שונות, כשבכל ורסיה מופיעים מחירים אחרים. הרשת תחליט איזה קמפיין להעלות בהתאם להתפתחויות בשוק. מהצד האחר, הרשת פתחה במהלך חדשני של קבלת מחיר מוצר באמצעות SMS. הרעיון הוא שלקוח יוכל לסמס לרשת קוד של אחד מ-22 בשמים מובילים ולקבל את מחירו העדכני.

"הרעיון הוא להיות אטרקטיביים בכל רגע נתון במחיר המכירה לצרכן. הוכח לנו שעם ההתקרבות לחג יש העמקה של המחירים, ואם אתה תקוע עם השילוט והפרסום - אין לך שום יכולת לשנות. בעיתונות ובטלוויזיה אנחנו אומרים את המחירים של המוצרים, ויכול להיות שהם משתנים מפרסום לפרסום. כבר אתמול השתנו מחירים של 3 בשמים בעקבות מחירים יותר זולים שהיו בשוק", מסביר לוזון.

"נראה לך שלקוחה תפתח את העלון ותסמס להם קוד של המוצר כשה-SMS יעלה לה חצי שקל? במיוחד כשזה מופץ באותו עיתון שמופיעות בו מודעות של רשתות אחרות עם המחירים של הבשמים", מבקר את המהלך אחד הספקים.

בסופר-פארם, אגב, מבטיחים לזכות את הלקוחות שירכשו בושם בעלות ה-SMS.

בכל מקרה, ברשתות המתחרות מצהירים כי הם לא מוטרדים מהמהלך השיווקי החדש. "המענה שלי למהלך הזה פשוט. חלק מהיכולות שלנו כחברה עם מטה קטן זו הגמישות. אנחנו מנטרים את השוק מדי יום ודואגים להיות אטרקטיביים בכל נקודת זמן, בטח ב-10 ימים שלפני החג. אני לא מבטיח להיות הכי זול בכל אבל בטח אטרקטיבי מאוד. גם לא ראיתי את ההתחייבות הזאת אצל סופר-פארם", אומר מאיר.

"לא ניקח אף פעם כסף מהלקוחות שלנו ב-SMS או באמצעים אחרים שהם בעיני לא מקובלים. מעבר לזה, החינוך שלי של הצרכן הוא שהוא לא צריך להתקשר ולברר אם המבצעים אטרקטיביים כי ב-DNA שלו, לקוח של המשביר לצרכן יודע שנציע לו את המבצעים האטרקטיביים ביותר", אומר בן-דב.

* הלכתם על מבצעים רחבים בעולם הבית. אולי זה מצביע על חולשה שלכם בקוסמטיקה?

"לא רק שזו לא חולשה אלא זה יתרון גדול. כל מי שקונה בישום במשביר מקבל תלוש זיכוי של 30 שקל למימוש בעולם הבית ללא התניה, וזה על ההנחות הקיימות".

כולם הכי זולים

ברשתות צופים כאמור כי ככל שנתקרב לחג, ההנחות יילכו ויעמיקו, למרות השחיקה ברווחיות והפעילות ההפסדית בבישום.

* אם המתחרים יורידו מחיר, תורידו גם?

לוזון משיב: "כן. הפעילות הזאת בכל מקרה הפסדית, בטח ב-22 הבשמים המובילים".

הבטחה דומה נותנות גם הרשתות האחרות. "המחוייבות שלי היא למחירים הכי אטרקטיביים לחברי המועדון. אם השוק יהיה יותר אגרסיבי, גם אנחנו נהיה יותר אגרסיביים", אומר בן-דב.

* תורידו עוד את המחירים?

"כן".

גם מאיר מסכים: "לצערי הרב, זו הדרך היחידה בחג להשיג תוצאות טובות".

* למה לצערך?

"כי רמת הרווחיות היום בעייתית".

* יש לכם גבול תחתון למחיר?

"לא. בתקופות האלה השיווק זה קרבות מחיר, לצערנו".

חשש משחיקת המותגים

בינתיים, בחברות הקוסמטיקה שמשתתפות במימון חלק קטן מהמבצעים, עוקבים מקרוב אחר ההתפתחויות. "עד כה אנחנו רואים השנה התמתנות. בדרך-כלל המבצעים הגדולים התחילו קודם. אני מקווה שהרשתות לא יגזימו וייקחו את המותגים למקום שהם לא צריכים להיות בו. אני מקווה שהם לא ישחקו את הרווחיות יותר מדי", אומר מנכ"ל קבוצת מותגי אסתי לאודר, אורן רווח.

* ברשתות מעידים שהם מפסידים על הבישום?

"יש להפסיד ויש להפסיד. אני יודע רק שהם עושים הנחות גבוהות. אנחנו כסטייטמנט לא משתתפים במבצעים מעבר להסכמים המסחריים. רמת המחירים מבחינתנו היא נמוכה מאוד, אך היא אותה רמת מחירים כמו בחג קודם. השאלה היא מה יהיה בהמשך", אומר רונן שמיר, מנכ"ל אלפא קוסמטיקס.

 22