הרשתות החברתיות באירופה נלחמות על חייהן מול פייסבוק

פייר בלאנז'ר נאנח כשהוא מספר על המאבק שהוא מנהל מדי יום. "לפני פייסבוק, הכול היה כאן פשוט יותר", אומר מנכ"ל הרשת החברתית הצרפתית סקיירוק (Skyrock). "הובלנו את השוק בצרפת ללא מתחרים, אנשים השתמשו בסקיירוק כדי לכתוב בלוגים וב-MSN כדי לצ'וטט", הוא נזכר. "עכשיו אנחנו כבר לא לבד. השוק הפך להיות מערכת שבה עלינו להיאבק על נתח השוק שלנו. למעשה, אנו נאלצים לחלוק את המשתמשים שלנו עם פייסבוק".

מאז שנכנסה פייסבוק לשוק הרשתות החברתיות בצרפת, איבדה סקיירוק כשליש מלקוחותיה לטובת הרשת האמריקנית, שפועלת בכל העולם. "כ-25%-30% מלקוחותינו חושבים שפייסבוק עונה על צורכיהם באופן מוצלח יותר מאיתנו. כ-30% מלקוחותינו מחזיקים חשבון גם בפייסבוק, ושיעור דומה של גולשים נשארו נאמנים לסקיירוק", אומר בלאנז'ר.

מייספייס כירסמה

סקיירוק לא לבד במערכה מול פייסבוק. בשנתיים האחרונות איבדו הרשתות החברתיות באירופה חלק ניכר מנתח השוק שלהם למטאור האמריקני. עד כניסתה של פייסבוק לשוק היו רשתות דומות לסקיירוק, דוגמת StudiVZ בגרמניה, Tuenti בספרד ו-Hyves בהולנד, השליטות הבלתי מעורערות של השווקים המקומיים שבהם הן פועלות. רשתות חברתיות אלה, העושות שימוש בשפות המקומיות, מוגבלות אמנם בפוטנציאל ההתפשטות הבינלאומי שלהן. אך, הן קיוו כי השורשים העמוקים שהיכו בארצותיהן יהוו תעודת ביטוח להמשך פעילותן.

קודם לפייסבוק, הרשת החברתית מייספייס הצליחה לכרסם במעט במעמדן של הרשתות האירופיות, אך לא ברמה שתסכן את שליטתן במדינות שבהן פעלו. פייסבוק, שב-2007 החלה במאמץ מרוכז להפוך את אתרה לנגיש במספר רב של שפות, היתה זו שמשכה את השטיח תחת רגליהן. לרשת החברתית הפופולרית יש כיום יותר מ-400 מיליון משתמשים רשומים ברחבי העולם, והיא הרשת החברתית המובילה גם במספר רב של מדינות באירופה.

עד לפני כשנה היו סקיירוק ופייסבוק במאבק צמוד על ליבו וזמנו של הגולש הצרפתי. כיום, מובילה הרשת האמריקנית על פני מתחרתה המקומית עם 22.6 מיליון משתמשים רשומים במדינה, כמעט פי שניים ממספר המשתמשים הרשומים של סקיירוק - כך על-פי נתונים שנאספו על-ידי ComScore.

מגבלות חוקיות

תמונה דומה מצטיירת בשכנה מדרום, ספרד, שם עקפה פייסבוק בשנה שעברה את הרשת המקומית Tuenti. לרשת האמריקנית יש כיום 10.8 מיליון משתמשים רשומים במדינה, לעומת 6.8 מיליון משתמשים בלבד ברשת הספרדית. בגרמניה עדיין מובילה הרשת החברתית המקומית StudiVZ את השוק עם 13.8 מיליון משתמשים במדינה, אולם פייסבוק נושפת בעורפה עם 11.5 מיליון משתמשים. בשנה האחרונה שילשה פייסבוק את מספר המשתמשים הרשומים שלה בגרמניה, בעוד מספר המשתמשים הרשומים ב-StudiVZ נשאר על כנו.

מנכ"ל הרשת החברתית הגרמנית StudiVZ, קלמנט ריידל, זועם על המצב הנוכחי. לדבריו, החברה שבראשה הוא עומד אינה יכולה להתחרות בפייסבוק באופן הוגן, מפני שהיא כפופה לחוק הגרמני הנוקשה, הדורש ממנה להעביר את הגולשים תהליך הרשמה ממושך, שנועד להבטיח את פרטיותם. כמו כן, נאסר על הרשתות החברתיות בגרמניה לחלוק מידע מסוים אודות גולשים עם חברות פרסום מקוון, דבר שהופך אותן לפחות אטרקטיביות עבור מפרסמים. חברות אמריקניות כמו פייסבוק אינן כפופות לחוקים אלה, ומוגנות על-ידי הסכמי שיתוף-פעולה כלכלי בין ארה"ב לבין האיחוד האירופי.

"מרבית הדברים שעושה פייסבוק אינם עומדים במבחן החוק הגרמני", אומר ריידל. "ברור שבהשוואה אליהם אנחנו תמיד ניראה פחות אטרקטיביים. מדובר כאן בנהלים שמרחיקים אותנו מהמגזרים העסקיים הרווחיים ביותר", הוא אומר.

בהולנד התמונה שונה במעט. הרשת החברתית המקומית Hyves שומרת על הדומיננטיות שלה בשוק, עם 7.6 מיליון משתמשים רשומים, בעוד לפייסבוק יש 3.3 מיליון משתמשים רשומים במדינה. בשנה האחרונה שילשה פייסבוק את מספר המשתמשים הרשומים שלה בהולנד, ו-Hyves הצליחה להגדיל את מספר המשתמשים שלה ב-31%.

למרות הנתונים, שאינם משתמעים לשתי פנים, הרשתות החברתיות האירופיות משוכנעות בהישרדותן. "האם מדובר במצב של הכול או כלום, בו ניעלם, או שמדובר במערכת מורכבת יותר?", שואל בלאנז'ר ועונה: "לדעתי, אם אתה טוב במה שאתה עושה, תצליח לשרוד".

הרשתות החברתיות האירופיות תולות את יהבן באלמנטים המקומיים. זארין דנצל, אמריקני שהקים את הרשת החברתית הספרדית Tuenti ביחד עם חברים ספרדים לפני 4 שנים, מסביר את אסטרטגיה הזו. "לשירותי נישה יכולה להיות משמעות רבה בשווקים מקומיים. אנחנו שואפים לבנות רשת חברתית שכולם בספרד מעוניינים להיות בה, וזה שונה מהניסיון של פייסבוק ללכוד את תשומת ליבם של אנשים מכל העולם". דנצל מציין כי אם Tuenti תצליח במשימה זו בספרד, היא עשויה לשקול התרחבות למדינות נוספות, תוך התאמה למאפיינים המקומיים.

פשטות ואינטימיות

כל מייסדי הרשתות החברתיות האירופיות מחזיקים בדעה כי המפתח להישרדותם מול פייסבוק הוא היותם נבדלים ממנה. כך, למשל, אחד מהיישומים בסקיירוק הוא האפשרות ליצירת בלוגים אנונימיים, מבלי שהמשתמשים יידרשו ליצור עמודי פרופיל הנושאים את שמם. המנכ"ל בלאנז'ר מציין כי בני-נוער רבים החברים ברשת החברתית רואים את האופציה הזו כאטרקטיבית במיוחד.

ב-Tuenti מתגאים בהיותה של הרשת מבוססת על הזמנות אישיות בלבד. שמות המשתמשים הרשומים ברשת אינם מופיעים בתוצאות מנועי החיפוש באינטרנט, דבר שתורם לאווירה הבטוחה והאינטימית יחסית שהיא מעניקה לגולשים.

ב-StudiVZ הגרמנית מנסים למשוך קהל לקוחות שונה מזה של המתחרים האמריקניים. "בפייסבוק הכול מאוד מסובך", מסביר ריידל. "אנחנו משתדלים לשמור על הכול מאוד פשוט, ומקווים למשוך נשים ואנשים שלא מסתדרים כל כך עם טכנולוגיה". הרשת אותה מנהל ריידל מציעה לגולשיה גם מגוון של תוכניות טלוויזיה מקומיות, מוזיקה והודעות על אירועים בסביבתם.

עוד תחום בו מנסות הרשתות החברתיות המקומיות למצוא את קולן הייחודי הוא הפרסום המקוון. סקיירוק ודומותיה מציעות למפרסמים חוויה אישית יותר. כך, למשל, בנתה סקיירוק הצרפתית עבור קוקה קולה עמוד בו קראה לבני-נוער מקומיים לקחת חלק בפרויקטים התנדבותיים, דוגמת ניקוי חופים וגיוס כספים עבור נפגעי רעידת האדמה בהאיטי. בהתאמת עמוד האינטרנט לשוק המקומי הדגש הוא על עשיית מעשים חיוביים, דבר המרכך את המיתוג התאגידי של קוקה קולה.

בהולנד עובדת Hyves עם בנק מקומי על פיתוח מערכת תשלומים שתופעל ברשת החברתית. הרשת משתפת פעולה גם עם מקומות בילוי שונים, בניסיון לאפשר תשלום על משקאות באמצעותה. "מטרתנו היא להיות חלק אינטגרלי של החיים בהולנד", אומר ריימונד ספניאר, אחד ממייסדי Hyves. הוא מעריך את שיעור החדירה של הרשת החברתית אותה ייסד כ-57% בקרב ההולנדים מעל לגיל 13.

כל הרשתות החברתיות המקומיות מפרסמות גם תאגידים גלובליים. סטפורד גרין, ראש המחלקה הדיגיטלית בקוקה קולה העולמית, אומר כי החברה הוותיקה לא יכולה להרשות לעצמה להתעלם מרשתות חברתיות כאלה. "זה היה מעולה עבורנו אם המצב היה נשאר כפי שהיה פעם, כשהיתה רק זירת פרסום אחת, כמו הטלוויזיה למשל, אבל הימים הללו חלפו", הוא אומר.

ג'וזף מאן, אנליסט בחברת המחקר גרטנר, מעריך כי חלק מהרשתות החברתיות המקומיות צפויות להיעלם, אולם חלקן ישרדו. "רשתות חברתיות הן דבר כל כך פרטני ותלוי תרבות. תמיד יש מקום לכמה שחקנים על הבמה", הוא אומר. "הרשתות המקומיות אמנם לא יגיעו להיקף פעילות של תאגידים חובקי עולם, אבל הן יכולות לשגשג בתור עסקים קטנים", הוא מסכם.

שומרים על רווחיות

סימן חיובי העשוי להצביע על עתיד הרשתות החברתיות המקומיות באירופה הוא הנתונים הפיננסיים שלהן. ב-Hyves דיווחו ב-2009 על הכנסות צנועות יחסית של 20 מיליון אירו, אבל בניגוד לפייסבוק, הרשת רווחית כבר מ-2006. בסקיירוק מדווחים על הכנסות של 38 מיליון אירו ורווחים של 7 מיליון אירו. Tuenti דיווחה על היקף מכירות של פחות מ-5 מיליון אירו בשנה שעברה, אבל הרשת צפויה להגיע למכירות בסכום זה כבר ברבעון השלישי של השנה הנוכחית. עם זאת, יצויין ש-StudiVZ הגרמנית, שנרכשה ב-2007 על-ידי חברת התקשורת המקומית גיאורג פון הולצברינק, עדיין אינה רווחית, אף שהכנסותיה השנתיות מגיעות ל-18 מיליון אירו.

הרשתות החברתיות בישראל עדיין מלקקות את הפצעים

פייסבוק שולטת היום גם בשוק הרשתות החברתיות בישראל, עם 2.5 מיליון משתמשים פעילים, אך היא לא היתה הראשונה בענף הזה בארץ. הרשת החברתית הראשונה בישראל היתה חבר'ה, שהוקמה ב-2002, ולראשונה הציעה לגולש הישראלי פלטפורמת תקשורת למציאת חברים מבית הספר, הצבא והעבודה. מספר המשתמשים בחבר'ה נסק במהירות ל-1.5 מיליון איש, והיתה תחושה שאם אתה לא שם, אתה לא קיים. על אף שגלובל נטוורקס השקיעה כ-15 מיליון שקל ברכישת הבעלות על האתר, ולמרות הבטחות חוזרות ונשנות בדבר השקה מחודשת ואפשרות להציג אלטרנטיבה "כחול-לבן" לפייסבוק, חבר'ה לא הושקה מחדש, והתוכניות הגרנדיוזיות התנקזו לאתר רפאים.

חבר'ה אינה היחידה שנפגעה מפייסבוק. רק בשבוע שעבר נודע כי אתר ynet עתיד לסגור את הפעילות של הרשת החברתית שבבעלותו, bona, כשנה וחצי לאחר שהשלים את רכישת האחזקות בה. בתקופת השיא מנתה הרשת החברתית, שפנתה בעיקר לתלמידי תיכון, כ-80 אלף משתמשים פעילים. אולם האתר לא הצליח לשמור על הפופולריות שלו. לפי נתוני גוגל טרנדס, מספר המבקרים ב-bona עומד כיום על כ-10,000 איש ביום.

מצבה של הרשת החברתית shox, אותה מפעיל אתר nrg של קבוצת "מעריב", גרוע אף ממצבה של bona. לפי גוגל טרנדס, מספר המבקרים ביום ברשת החברתית עומד על כ-2,000 איש, ירידה של כ-80% בטראפיק בשנה האחרונה. רשת חברתית נוספת שפנתה לקהל הצעיר, Showme, הפסיקה לאחרונה את פעילותה, כשנה וחצי לאחר שחברת יוניסל רכשה אותו בכמה מיליוני שקלים.

פייסבוק, לעומת זאת, ממשיכה לפרוח, ומספר המשתמשים בה גדל באופן קבוע. בינואר השנה, למשל, הצטרפו לפייסבוק בישראל כ-190 אלף משתמשים חדשים.

רשת מקושרים - אלטרנטיבה יחידה

כיום, הרשת החברתית היחידה שמציבה אלטרנטיבה מסוימת לפייסבוק בישראל היא מקושרים, ש-70% ממנה נמצאים בבעלות פורטל וואלה. גם מקושרים מושפעת מהפופולריות של פייסבוק. הטראפיק של האתר ירד בכ-37% בחצי השנה האחרונה לכ-50 אלף גולשים ביום. אך למקושרים יש עדיין קהל משתמשים נאמן, שאינו סבור כי עמוד פרופיל אישי בפייסבוק מבטל את הצורך בעמוד ברשת הישראלית.

גורלה של מקושרים טמון בבידולה מפייסבוק. יזמי האתר מנסים להתמקד בתחומים בהם פייסבוק פחות חזקה - התבססות על תוכן גולשים ויצירת פעילות המבוססת תוכן. רק כך תוכל מקושרים למנוע זליגה של תקציבי פרסום ממנה לפייסבוק, מגמה שעשויה להתרחש לאור הסכם הייצוג שנחתם בין פייסבוק ונענע10, שצפוי להגדיל את תקציבי הפרסום שיופנו לרשתות חברתיות, ופייסבוק בראשן.

גם טוויטר נאבק בתחרות מקומית: ביפן מגייסים סלבס עבור שירות מיקרו-בלוגינג מתחרה

לאתר המיקרו-בלוגינג והרשת החברתית הפופולרית טוויטר יש מתחרה, אפילו חקיין, ביפן. האתר היפני Ameba Now זוכה להצלחה לא מבוטלת בארץ השמש העולה, והוא מונה כבר יותר ממיליון משתמשים רשומים, כ-3 חודשים לאחר השקתו.

באתר רשומים גם 2,000 מפורסמים מקומיים, המהווים את הכוח המניע מאחורי שגשוגו. טוויטר עצמו הוא אתר פופולרי ביפן עם 4.7 מיליון משתמשים רשומים, אך הצלחת המתחרה המקומי מראה שגם להיט המיקרו-בלוגינג אינו חסין מפני תחרות.

כמו מיזמי רשת בינלאומיים רבים, גם בטוויטר מיהרו להעלות לרשת גרסאות מקומיות של האתר. אולם דומה ש-Ameba Now הצליח לקלוע לטעמו של הציבור היפני באופן שונה מהגרסה המקומית של טוויטר, שהושקה לפני יותר משנה. "בטוויטר אתה חייב לרשום את שם המשתמש שלך באותיות לטיניות, לעומת Ameba Now, ששם אפשר להשתמש גם באותיות יפניות", מסביר אייקו נגייאמה, אחד ממפעילי האתר. בנוסף, מותאם האתר במיוחד עבור שימוש בטלפונים סלולריים, האמצעי הפופולרי ביותר ביפן לגלישה ברשתות חברתיות.

התאמת האתר לשוק המקומי ביפן משחקת לטובתו גם כשאינו טורח להבדיל עצמו מטוויטר. כמו מקור ההשראה שלו, Ameba Now מתיר כתיבת הודעות באורך של עד 140 תווים, אולם החסכנות היחסית של הכתיב היפני לעומת האנגלי מאפשרת למשתמשים יותר מקום להודעותיהם.

אך הנשק הסודי של Ameba Now הוא הכמות הרבה של מפורסמים שמשתמשים בו. החברה שעומדת מאחורי האתר, Cyber Agent, מפעילה צוות של 10 אנשים, שתפקידם ליצור קשר עם סוכנויות שחקנים ואולפני טלוויזיה כדי לשכנע את הכוכבים לפתוח חשבון ברשת החדשה.

למגינת ליבם של אנשי Ameba Now, לאתרם ולטוויטר יש עוד נקודת דמיון משותפת אחת. כמו האתר האמריקני, גם המתחרה היפני אינו רווחי עדיין, ולא ידוע כיצד יצליח להפוך לכזה בעתיד. "כרגע אנו מעדיפים להתרכז בהגדלת מספר המשתמשים הרשומים שלנו, ורק אחר כך נחשוב כיצד להפוך לרווחיים", אומר נגייאמה.

 44