מצלמה נסתרת: האם לפרשנים השונים בטלוויזיה יש מניעים נסתרים?

אחרונה יזמו חברי כנסת שתי הצעות חוק מסקרנות, שלא ממש עוררו את בלוטות ההתלהבות של המגזר הפיננסי: האחת קוראת לרסן את דמי הניהול שגובים בתי ההשקעות באפיקי החיסכון השונים; השנייה כוונה לבנקים, וביקשה לבטל את העמלות עבור שירותים בסיסיים.

לפני כחודש דחתה ועדת שרים לענייני חקיקה את ההצעה הנוגעת לבנקים. גל גבאי, מנחת תוכנית האקטואליה "עושים סדר" בטלוויזיה החינוכית, סברה שמדובר בשערורייה המביאה לכך ש"הכיסים שלנו מתרוקנים והכיסים המלאים מתמלאים יותר", ויזמה דיון בהצעות המדוברות.

לאולפן זומנו שניים: שלמה מעוז, הכלכלן הראשי של אקסלנס, וד"ר ירון זליכה, לשעבר החשב הכללי במשרד האוצר. בעוד שמעוז הוא בעל אינטרס בסוגיה (שכן אקסלנס היה נפגע מההצעה הנוגעת לדמי הניהול), זליכה נראה כבחירה האידיאלית לאזנו: כלכלן מיומן, בעל ניסיון עשיר כפקיד בכיר באוצר, וכמובן, לוחם נגד קשרי הון-שלטון (לפחות בעיני חלק מהציבור).

מסיבה כלשהי, הדיון לא הזכיר כלל את בתי ההשקעות והתמקד אך ורק בכוחם הגדול של הבנקים. לקראת סופו תהתה גבאי "למה אנחנו הלקוחות נשארים נאמנים לבנקים שלנו ולא ממהרים לעזוב או לעשות משאים ומתנים". זליכה, בתשובתו, משך במפתיע לכיוון שלכאורה אינו קשור לדיון: שיקול דעתם של הצרכנים בבואם לבקש הלוואות. "ציבור הצרכנים במדינת ישראל מסוגל להקצות כמה שעות כדי לחסוך 20 שקל על סוודר", אמר, "אך הוא לא יקצה כמה שעות בשביל לחסוך אלפיים שקל בשנה בפערי ריבית. למשל, אני יודע לספר לך שיש היום כ-6-7 מיליארד שקל של הלוואות שצרכנים לוקחים בחברות כרטיסי אשראי, בריביות פשוט מטורפות, ובכל זאת הם ממשיכים לקחת את זה... ...כאשר כל אחוז בריבית חוסך מאות שקלים".

גבאי: "למה? זה בנק, לא משפחה".

זליכה: "לא ברור, הדבר הזה לא ברור, ואני חושב שארגוני הצרכנים צריכים היום להקדיש תשומות גדלות והולכות לחינוך פיננסי של משקי הבית. מעבר לכך אנחנו חייבים להכניס תחרות חדשה ועזה בסקטור הבנקאי של משקי הבית".

בניגוד מסוים לדברים, תחרות כבר יש, ומי כמו זליכה יודע זאת - הוא עצמו עומד זה זמן בראש אחד המתחרים בבנקים ובחברות האשראי: קרן קרדיט לישראל, חברה המציעה הלוואות חוץ בנקאיות למשקי בית. עיון בפרסומיה מגלה הלימה מעניינת בין מסריה השיווקיים לבין דברי הפרשנות ה"אובייקטיביים" של היושב ראש שלה. "על אף הגידול בצריכה הפרטית ובצריכת האשראי", כותבת החברה, "מקשיחים הבנקים את תנאיהם, חברות האשראי גובות ריביות גבוהות, והלווים נאלצים לשאת בעול הכבד וברמת שירות נמוכה". לכן, נכתב, הוקמה הקרן, המספקת "חלופה עדיפה למשקי הבית... ...תוך התייחסות לאשראי כאל מוצר צריכה לכל דבר, שיש לערוך לגביו סקר צרכני".

העימותים המתוקשרים עם אהוד אולמרט, עם משפחת עופר ועם מי לא אמנם הפכו את זליכה למוכר יחסית בציבור (בוודאי יותר מקודמיו בתפקיד), אולם המינוי הטרי ליו"ר קרדיט לישראל דווח רק בעיתונות הכלכלית. ספק אם רבים מהצופים היו מודעים לאינטרסים העסקיים של זליכה בתחום שאותו התבקש לפרשן כמומחה נטול פניות. זליכה הוצג כחשב הכללי לשעבר וכאיש הקריה האקדמית קריית אונו.

האינטרסים האלה אינם מתמצים בקרדיט לישראל. לאחרונה מונה זליכה גם למנהל קרן גדעון, חברה שעובדת עבור בתי ההשקעות בתחום גביית החובות ושכמה מהם גם מושקעים בה.

כל זה (וגם לא הפרסומים אודות דמי הניהול שגובים בתי ההשקעות) לא הפריע לגבאי לבחור במעוז ובזליכה כפרשנים המתאימים ביותר לסוגיית עושק הציבור בידי הבנקים.

עם או בלי קשר לזהות מעסיקיו החדשים, בעוד שזליכה תקף בחריפותו המוכרת את מתחריו מהבנקים ומחברות האשראי, הוא לא התייחס כלל לבתי ההשקעות ולדמי הניהול המופקעים שאלה גובים מהציבור. אפילו כשגבאי שאלה על סיכויי הצעת החוק להגבלת דמי הניהול, הוא השיב שלהערכתו היא תידחה "כפי שהדפו רפורמות אחרות בתחומי הבנקים", כך שהצופה היה יכול להבין שמדובר בכלל בהצעה הנוגעת לבנקים העושקים. כשנשאל מי ימסמס אותה, השיב שפקידי האוצר ולוביסטים, מבלי לפרט של מי. עבור מי שמכיר את הקריירה החדשה של זליכה, מדובר היה בסצנה טלוויזיונית מביכה למדי.

נועם אדרי, מפיק "עושים סדר", מסר בתגובה כי לא ידע על עיסוקיו העכשוויים של זליכה. "אין לנו מושג על זה. כשמזמינים מרואיין אנחנו שואלים אותו מה הקרדיט שהוא רוצה. הבנו מזליכה שעכשיו הוא באקדמיה ונתנו קרדיט שהוא מהקריה האקדמית אונו. את תגובתו של זליכה השוהה בחו"ל לא ניתן היה לקבל.

הקשר הטורקי של דב ויסגלס

לא מדובר במקרה בודד. בין האישים השונים שמוזמנים לאולפני הטלוויזיה כדי להביע דעה ולפרשן נמצאים לא פעם כאלו שלהם נגיעה אישית, עסקית או אחרת, לנושא המדובר - מה שמייצר ניגוד אינטרסים בין עיסוקם לבין "תפקידם" הטלוויזיוני כפרשנים ובמומחים נטולי פניות לכאורה. אי-ידיעה או סתם התרשלות גורמים לכך שאותם אינטרסים לא תמיד נחשפים לצופים.

כשלתפקיד הפרשן מלוהק פרקליט מצליח, עתיר לקוחות וקשרים כדב ויסגלס, קשה במיוחד להימנע מניגודי עניינים. ויסגלס משמש בשנה האחרונה כחבר קבוע בפאנל "מועצת החכמים", תוכנית הוויכוחים הקולנית של דן מרגלית בערוץ 10. הדיון שהתקיים באוקטובר האחרון היה לוהט וכוחני כתמיד: הפעם נסבה ההתכתשות המילולית סביב סדרת הטלוויזיה הטורקית שבה הוצגו חיילי צה"ל כקלגסים הרוצחים בדם קר תינוקות פלסטינים. המנחה מרגלית טען שעל אזרחי ישראל לחדול מלרכוש את חבילות הנופש המפתות באנטליה ובבודרום, מכיוון ש"עם שמכבד את עצמו לא נוסע יותר לטורקיה לפוש בחופיה ובעריה". ויסגלס, מצדו, היה מפויס יותר. אמנם גם הוא סבר ש"הסדרה הזאת היא דבר מתועב ומטופש", אולם לדעתו "פה יש קלקול בין הממשלות, ויש יחס נפלא בין העמים. יש מאות אלפי ישראלים שנהנים מהכנסת האורחים הטורקית מדי יום... ...ביום שהעם הישראלי יטיל סנקציות על העם הטורקי בגין חטאי ממשלתו, וגם אם ממשלתו חטאה, מיד הדבר הזה יעבוד להפך".

ויסגלס הוסיף כי ישראל נתפסת כאמצעי להאדרת יוקרה במאבק הפוליטי הפנימי בטורקיה, אולם על הטיפול בכך להיעשות "בדרכים דיפלומטיות". כשהעיתונאי ארי שביט צידד ב"חרם ספונטני" על טורקיה כי "אני למקום שיורקים עליי לא נוסע", התפרץ ויסגלס לעברו: "מעולם לא ירקו עליך בטורקיה".

שביט: "אם אתה לא רואה שיורקים עליך עכשיו, אז כדאי שתבדוק את הראייה שלך".

לא בטוח שהראייה של ויסגלס חדה פחות מזו של שביט, אולם בטוח שהיא לא נטולת אינטרסים. ויסגלס, בניגוד לשאר הפאנליסטים, מכיר היטב את הנפשות הפועלות ומקיים זה שנים קשרים עסקיים עם ממשלת טורקיה, זו שמן הסתם מאוד לא מעוניינת בחרם תיירים שיפגע בכלכלתה; בעבר שימש ויסגלס כיועץ שלה ופעל בשליחותה לקידום אינטרסים שונים, בין השאר במסדרונות הממשל האמריקאי; ב-2008 שכרה את שירותיו גם ממשלת קפריסין הטורקית, ישות שאינה מוכרת דיפלומטית ופועלת בתיאום הדוק עם ממשלת טורקיה, על מנת לקדם הקמת משרד אינטרסים בישראל; חודשים ספורים לאחר הדיון הנ"ל ב"מועצת החכמים", ביקשו ממנו השלטונות הטורקיים לסייע במגעים להשגת התנצלות מישראל בעקבות פרשת דני איילון והשפלת השגריר הטורקי. בקיצור, ויסגלס רחוק מלהיות פרשן מרוחק המביע את דעתו המלומדת מבלי להיות קשור לסוגיה.

כל זה לא נאמר לצופי התוכנית, שויסגלס הוצג בפניהם בתוארו הישן: "לשעבר מנהל לשכת ראש הממשלה אריאל שרון". ויסגלס, שבהופעות תקשורתיות אחרות דווקא חשף ביוזמתו את קשריו עם השלטונות הטורקיים (בראיון לרזי ברקאי בגלי צה"ל, למשל), לא עשה זאת במקרה הזה, ועורכי התוכנית לא מצאו לנכון לעשות זאת במקומו.

ערוץ 10 בתגובה: "ויסגלס, שהועסק על-ידי ממשלת טורקיה לפני זמן רב (בנושאים שכלל לא היו קשורים לדיון), טרח ומסר גילוי נאות בעניין, עם פתיחת הדיון בנושא", יצויין כי ויסגלס אמר רק שיש לו חברים טורקים. ויסגלס סרב להגיב לדברים.

כך היה גם בנוגע לאינטרסים של פאנליסט אחר, עו"ד אלדד יניב. זה קרה כשהדיון באולפן עסק בנסיעתו הנהנתנית של אהוד ברק לפריז ויניב ביקר בחריפות את התנהלות השר: "אהוד ברק הוא דובדבן שנרקב", אמר. "אני עוד זוכר אותו ב-1997... ...איך שהוא היה צריך לקחת בית מלון הוא לקח שם מלון ברחוב הירקון, זה היה מלון מטונף ומצחין והוא התעקש לקחת את המלון הזה ותמיד היה ישן על הרצפה כי החדר היה קטנטן. אז זה טרגי מאוד לראות שבתהליך כל-כך קצר של 12-10 שנה אנחנו מגיעים למצב הזה". יניב הוצג בתוכנית בפשטות כ"עורך דין". הצופים לא עודכנו כי יניב נפגע מברק באופן אישי, כשזה פיטר אותו בסוף 2007 מתפקיד ראש מטה מפלגת העבודה ויועצו האסטרטגי.

ערוץ 10: "למרות שהנתק המתוקשר בינו לבין ברק אירע לפני זמן רב, אנו חוזרים ומדגישים בכל הדיונים בהם עולה שמו של ברק את הקשר שהיה ביניהם ואת סיומו הלא ידידותי". יצויין כי בדיון האמור העניין לא הועלה כלל. תגובתו של יניב לא התקבלה.

המומחה לניהול וטויוטה

המשבר שאליו נקלעה בתחילת פברואר ענקית הרכב היפנית טויוטה, על רקע תקלות בטיחות מהותיות שנתגלו במכוניות מתוצרתה, עורר תהייה בנוגע לגורמים שהובילו אליו. על מנת לפרשן את הסוגיה זומן לאולפן "לונדון וקירשנבאום" בערוץ 10 ד"ר בעז תמיר, מומחה לניהול.

"איך קורית פשלה כזו?", שאלו צמד המנחים את המומחה. זה, אולי להפתעתם של מקצת הצופים בבית, משך את הדיון דווקא לפן חיובי: "פשלה יכולה לקרות", אמר. "מה שמאוד מעניין באירוע הזה שקם מנכ"ל, נשיא החברה, ולוקח את כל האחריות ואומר 'פשלות קורות, אבל לא כזאת, אני מתנצל, לוקח אחריות וחובה אישית לטפל בעניין'".

קירשנבאום אמנם הביע תמיהה, אולם תמיר התעקש כי מדובר במהלך ייחודי הראוי לשבחים, שכן "הוא לא לקח את זה כברירת מחדל, הוא לקח את זה כאידיאולוגיה". זאת לעומת מנהיגים אחרים "שמנסים להאשים את כל הצדדים האחרים ולא לקחת אחריות". קירשנבאום נותר סקפטי: "ראיתי שהוא בכה בטלוויזיה. אני לא הצלחתי לבכות יחד איתו".

גם בהמשך דבריו בחר תמיר להתמקד בחיובי: הוא חזר על הודאתו של נשיא טויוטה בכך שהחברה סטתה מהדרך שאפיינה אותה לאורך השנים, אולם הסביר ש"הם רואים בתקלה הזדמנות בלתי רגילה לחזור לערכים הישנים ולהצעיד את טויוטה למהלך הרבה יותר משמעותי בעתיד".

טויוטה אמנם אינה לקוחה של ד"ר תמיר, אולם הקשר שלו לנושא רחוק מלהסתכם בתואר התמציתי שבאמצעותו הציגו לונדון: ""ראש המכון לחקר הניהול והגלובליזציה". ראשית, המכון המדובר הנו שלוחה ישראלית של מכון LEAN האמריקאי, המקדם תורת ניהול המתבססת על "העקרונות של מערכת העסקים של טויוטה"; שנית, תמיר אינו רק חוקר אקדמי אלא גם משמש כפרשן מלווה לקרן הנאמנות של בית ההשקעות הראל רקנאטי, הסוקר עבור מנהלי הקרן מניות. במהלך השנים המליץ בעקביות להשקיע בטויוטה. וזה לא הכול: את ההמלצות החמות על טויוטה מפרסם תמיר בעקיבות בשנים האחרונות גם כראש קבוצת מחקר בשם Worldview, המפרסמת המלצות על מניות. במילים אחרות: התאוששות של טויוטה ומנייתה היא לא רק תחזית פרשנית של תמיר - היא גם תרחיש שייטיב איתו במישור העסקי.

ד"ר תמיר מסר בתגובה כי ביקש לעשות גילוי נאות שיבהיר את הקשר המיוחד שלו לטויוטה, אולם נאמר לו כי אין זמן לכך בתכנית טלוויזיה. "אין לי ויכוח עם מה שאתה אומר, ובמקומות אחרים אני נותן פירוט מלא, אבל הם לא נתנו לי זמן אפילו להסביר את הטיעונים שלי, ובטח שלא את הקשר שלי לטויוטה. הבעיה היא של המדיה עצמה, וצריך לשאול האם 'לונדון וקירשנבאום' היא תכנית אינטלקטואלית או בידור. אני אישית הרגשתי שהם בכלל שני ליצנים ושאני הייתי שם רק סטטיסט".

ערוץ 10 בתגובה: "ידוע היה לנו שמכון המחקר בו הוא שותף חוקר את שיטת הניהול המכונה 'שיטת טויוטה'. משום כך הוא היה רלוונטי לשיחה סביב המשבר. ד"ר תמיר לא התבקש ובפועל גם לא המעיט במצוקה או בטעויות של טויוטה סביב המשבר, כפי שלא התבקש ולכן גם לא התייחס בשום צורה לביצועי מניית טויוטה. קשה להבין איפה נמצא כאן חשש לניגוד עניינים שדורש גילוי נאות".

אנליסטים ובעלי תפקידים אחרים בבתי ההשקעות הפכו בתקופה האחרונה לסחורה טלוויזיונית חמה. אלא שבעוד שסקירות אנליסטים המופצות למשקיעים מלוות בגילוי נאות לגבי ניגודי עניינים פוטנציאליים, בשל כללי הרגולציה, כשאותם אנליסטים מופיעים בתקשורת - אותו גילוי נאות נעדר.

בנובמבר האחרון, למשל, התארח ב"לילה כלכלי" בערוץ 10 ליאור רבינוביץ', אז אנליסט פיננסים ובנקים בבית ההשקעות IBI. לאחר שמקצת מהבנקים הגישו את דוחותיהם לרבעון השלישי של 2009, התבקש רבינוביץ' על-ידי המנחה, שרון גל, לקבוע "מי הבנק שנמצא היום במצב הטוב ביותר בישראל". רבינוביץ' השיב כי "אין ספק שבנק המזרחי" ונימק. בסקירה שפרסם על המזרחי 3 ימים קודם לכן, הופיע גילוי נאות על כך שחברת החיתום של IBI העניקה שירותים לבנק המזרחי במסגרת הנפקה, וכן על כך שחשבונות הנוסטרו של IBI מכילים "החזקה מהותית" במניות של הבנק. המידע הנ"ל לא נחלק עם צופי לילה כלכלי. בהמשך התייחס רבינוביץ' לבנק הפועלים, מבלי שלצופים הוסבר כי לפועלים ול-IBI חברת חיתום משותפת.

ערוץ 10 בתגובה: "בכל תכנית מופיעה הבהרה לפיה אין בדברים הנאמרים על-ידי פרשנים, מומחים ואורחים כדי להמליץ על פעולה כזו או אחרת. בתוכנית עובדים לפי העיקרון של גילוי נאות וברוב המוחלט של המקרים שבהם עולה חשש לניגוד עניינים, אנו נמנעים מלהזמין את המעורבים. מצד שני, קשה להתעלם מהעובדה שכמעט בלתי אפשרי למצוא בישראל אנליסט בכיר שלא יהיה קשור באיזה שהוא אופן לגופים פיננסים".

תוסף הפלא של ד"ר בויום

במקרים רבים, תוכניות הטלוויזיה אינן טורחות לחשוף את הקשרים בין מומחים מטעם ארגוני רופאים למיניהם לחברות תרופות המעניקות מימון לאותם ארגונים. במקרה של ד"ר נאוה בויום הלכה הטלוויזיה צעד אחד קדימה, או שמא אחורה: בויום רואיינה כמומחית אובייקטיבית לכאורה על-אודות סגולותיו של תוסף מזון בשם מניפיקה, מבלי לגלות לצופים כי היא בעלת החברה שמייצרת את התוסף ומשווקת אותו.

אחד הראיונות הטלוויזיוניים הרבים של בויום התבצע בתוכנית הבוקר של ערוץ 10, אז בהנחיית דני רופ ולינוי בר-גפן. בויום סיפרה כיצד "היום יש אמצעים שהם כבר הרבה יותר טובים" לטיפול בשפעת, למשל המניפיקה, שמחזקת את מערכת החיסון וטעמה נהדר, "טעם של ברנדי". בר-גפן טעמה ואישרה שהתוסף, המורכב מפטריות יפניות, ערב לחכה. הכתובית שליוותה את בויום תיארה אותה כ"מומחית לנטורופתיה ולרפואה סינית". איש לא ציין כי היא גם הבעלים של "ד"ר נאוה שירותי רפואה בע"מ", יצרנית והמשווקת שלו. לא לחינם מוצג הראיון באתר החברה בלוויית התיאור המתגאה בכך ש"לינוי בר-גפן טועמת את טעמה הנהדר של המניפיקה".

בראיון אחר המוצג באתר היא מסבירה לבר-גפן ולרופ, כמומחית כמובן, כיצד תכשיטים יכולים לעודד אלרגיות. "אפשר לעשות בדיקות שיער", היא מציעה. "היום בבדיקות שיער אפשר למצוא את הנוכחות של מתכות רעילות". רופאים אולי יחשבו שמדובר בהבלים, אבל אם תתקשרו למרפאה של בויום היא תקבע לכן תור ותיתן הצעת מחיר.

בתוכניתו "לחיות טוב" אירח משה דץ את בויום לדיון נוסף בסוגיית המניפיקה והשפעת, ואף חזר על גימיק המנחה הטועם ומתלהב מהטעם. בויום הסבירה אצלו כיצד המניפיקה מסייעת גם למלחמה בשפעת החזירים ובשפעת העופות, ולשאלתו אף הבהירה שלא צריך לקחת אותה רק כשחולים - אלא כל יום, כל החיים: "זו השאלה הכי טובה שקיימת", החמיאה בויום למראיין. "...מערכת חיסון טובה היא מערכת חיסון שעובדים עליה מדי יום. למעשה, 15 או עשרים טיפות של מניפיקה ביום גורמות לזה שלא תהיה חולה כמעט בכלל".

דץ חוקר: "באמת?!".

בויום: "(הטיפות) מקצרות את זמן המחלה, מונעות את סיבוכי מחלת השפעת, ומקצרות בכלל את זמן החולי שלך כל השנה".

דץ: "מעולה!".

בויום, כבר על הגל, ממשיכה: "(המניפיקה) טובה גם לתינוקות, גם לפעוטות, לשפעת, לנזלות, לכאבים בגרון".

דץ: "באמת? אני הולך לבלוע כאלה!".

בויום מסכמת בהנחיה מקצועית לצופים: "להתחיל את היום עם עשרים טיפות מניפיקה".

דץ מסכם: "זה 'מניפיק'!".

לאחר מכן יצאה התוכנית להפסקת פרסומות.

מרשת לא התקבלה תגובה.