משרד הפרסום שמצעיד אותך אחורה

ד"ר יניב לויתן הוא מומחה ללוחמת מידע ומרצה באוניברסיטת חיפה

משרדי הפרסום אינם מבינים את המהפכה שנגזרת מסביבת ה-web 2.0. כנראה שהם מתקשים לעשות שינויים מרחיקי-לכת, ובנוסף לכך הם מתקשים להבין את המשמעויות החדשות של עולם הפרסום הדיגיטלי.

חלק ניכר מהפעילות השיווקית בסביבת המדיה החדשה היא העתקת הפעולות המסורתיות (כמו הפצת קטלוגים) לסביבה החדשה. היום, אם אתה לא נותן ערך מוסף מובהק - אתה לא רלוונטי, אתה בסך-הכל עוד טיפה בים המסרים אליהם נחשפים אנשים מדי יום.

חברות רבות ממהרות לפרסם בסביבה החדשה, בהתלהבות של עגל, ולו רק כדי ששמם יופיע בצמוד למילות הקסם "iPhone" ו "iPad". ולכן, חלק מהמותגים המשקיעים ברגעים אלו תקציבים בפיתוח אפליקציות ל-iPhone ול-iPad עלולים שלא למצות את הפוטנציאל הגלום בסביבה הדיגיטלית החדשה.

עולם השיווק והפרסום עובר ממציאות שבה מרשימים לקוחות באמצעות פרסומות יקרות להחריד (שלטי חוצות, פרסומות בטלוויזיה, מודעות בעיתונים, שימוש בבאנרים באתרי אינטרנט וכדומה) - למציאות אחרת. מעבר מיצירת רושם על הלקוח, לנגיעה מאוד אישית וישירה. הסביבה הדיגיטלית החדשה מאפשרת העברת מסר שיווקי מאוד ממוקד מבחינת פילוח קהלי היעד ומאוד אישי.

כל חברה המעריכה את עצמה משחררת בימים אלה אפליקציה כזו או אחרת לסביבת אפל. אם בעבר היה מקובל להשאיר פלייר בתיבת הדואר - הרי שהיום נוכחות הלוגו הקטן של החברה על מסך ה-iPhone הוא התחליף.

i פלייר

והנה - כמו אותו פלייר שהוצא מתיבת הדואר ונזרק מיד לפח, חלק גדול מהאפליקציות החדשות מחמיץ את המטרה. כדי שהאפליקציה תהיה יותר מאייקון גרפי התופס שטח על מסך הטלפון הנייד של הלקוח, עליה לתת ערך מוסף ממשי למשתמש. על האפליקציה לפעול ברוח המודלים הכלכליים החדשים של עולם Web 2.0, שלפיהם כדי למכור, צריך לתת.

רשת אופנה מפורסמת הפיצה לאחרונה את קטלוג הבגדים שלה כאפליקציית iPhone. מאוד נחמד, אבל ניתן היה לחשוב על תוספות נוספות: אפליקציה מוצלחת היתה מנצלת את ה-iPhone לטובת מציאת הסניף הקרוב אליך על בסיס שימוש ביכולות GPS, אפשרות לתקשר בצורה מיידית עם נציג שירות מכירות, אפשרות להזמין מוצרים וכדומה.

גם מסעדות וזמרים הם קורבן אפנה של אפליקציות iPhone. אם אפליקצית ה-iPhone שלך היא קטלוג או עמוד הזמנת מוצרים, ללא ערך מוסף, אולי עדיף שתדבק באתר האינטרנט. כשמפתחים אפליקציה לסמאטרפון חייבים לברר אם האפליקציה נותנת ערך נוסף על עמוד באתר אינטרנט רגיל, אחרת - מה הטעם להשקיע בפיתוחה?

קחו דוגמא. טובה

והנה דוגמה לאפליקציה הנותנת ערך מוסף. חברת ביטוח אמריקנית, Nationwide insurance, הפיצה אפליקציה ל-iPhone המסייעת בעת תאונת דרכים. חשוב לציין כי חברת הביטוח אינה מגבילה את השימוש באפליקציה רק ללקוחותיה, היא מחלקת אותה בחינם לכולם. זו דוגמה לשיווק בערוץ עקיף. אין כאן ניסיון לכפות על הלקוח להצטרף לשירותי החברה ואז לקבל את האפליקציה, אלא מודל פעילות הפוך - קודם יקבל הלקוח הפוטנציאלי שירות ואחר-כך ישקול האם להצטרף.

הפרסום בסלולר הוא התחום הלוהט ביותר בעולם כיום. מכשיר הסלולר דבוק למשתמשים במשך כל שעות היום. חברות הסלולר יודעות עלינו מידע רב: מיקומינו, הרגלי גלישה, סגנון מוזיקלי, טעם במסעדות וכדומה.

בראשית ימי מדע התקשורת התייחסו החוקרים לאמצעי התקשורת כאל "מחט תת-עורית" המסוגלת להזריק את המסרים הישר למוחם של הנמענים. נראה כי הסלולר בהחלט הולך לכיוון של "המחט התת-עורית". האפליקציות אמורות להיות החיבור המושלם שבין הלקוח ובין המותג, סימביוזה של אדם-מכונה-מותג.