כנס "אד אייג': ניסה לפצח את השאלה: מהו שיווק דיגיטלי נכון?

בוועידת השיווק הדיגיטלי של "אדוורטייזינג אייג'", שנערכה החודש בניו-יורק, היתה ישות נוכחת-נפקדת. כמו מאמינים המתכנסים בכנסיה כדי לספוג מאורו של ישו, כך ליוותה רוחו של סטיב ג'ובס, שלא הגיע, את הכינוס. ג'ובס הוא האלוהים של האנשים האלה, ונביאו החדש הוא ה-iPad. מרבית מהנוכחים התייחסו אל הנביא החדש בהתלהבות השמורה להארה רוחנית, אחרים בחרדה מסוימת מפני התפנית החדשה בדת שלהם, דת הדיגיטל.

"אני רואה את העתיד, והוא מכוסה בטביעות אצבע שמנוניות", ציטט סיימון דומנקו מ"אד אייג'" את אחד המאמרים האחרונים שנכתבו על הטאבלט מבית אפל.

בכינוס עצמו, איתרתי רק אדם אחד שהביא עימו את ה-iPad החדש שרכש. כשהוא ישוב בנינוחות באחת השורות באולם, הרגיש ודאי פלוני כיצד ננעצות עשרות זוגות עיניים בעורפו ובמכשיר המונח בין בטנו התחתונה לחזהו. שאר האנשים, כנראה, עדיין לא יודעים אם זה COOL להביא את המכשיר החדש לוועידה, או אם זה זלזול בכבודו. כרגע מדברים על ה-iPad, ולא מוציאים את הרכישה החדשה מהבית, כדי שחלילה לא יכוסה בטביעות אצבעות שמנוניות של מישהו אחר.

בעיר עצמה אי-אפשר היה להתחמק מה-iPad. הגאונות השיווקית של ג'ובס מתבטאת בין השאר בעובדה שבדת הטכנולוגית יש מספיק מאמינים - בין אם אנשים אינדיבידואליים ובין אם גורמים ממסדיים - שידבררו את המוצר החדש שלו למוות.

שלטי החוצות של אפל בניו-יורק הראו את תמונתה של אישה, כשעל ברכיה מונח הטאבלט הנחשק, ובשלט מילה אחת - iPad. אך למרות שבשלב זה מעט מאוד צרכנים מחזיקים במכשיר, אחרים כבר עושים בשביל ג'ובס את העבודה: מעל תחנות הסאבוויי, בשלטי חוצות ובפרסום על גבי אוטובוסים נתלו כבר מאות מודעות ששולמו על-ידי גופי תוכן אחרים ומציגים את נוכחותם ב-iPad. מ"וול סטריט ג'ורנל" ו-ESPN ועד למגזינים נידחים.

"אפל היא הגורילה החדשה", אומר דומנקו. כך, בין ההתלהבות ההמונית מהצעצוע החדש של ג'ובס, עולה חשש בין השורות כי עקרונות הפעולה של אפל, והשליטה הבלתי נמנעת שלה בשוק הטאבלטים והסמארטפונים, הופכות אותה לסוג חדש של ענק מדיה. כזה המהווה את צינור המסה הקריטית העתידית של המידע. ואם הם אלה שיגזרו את גורלך כגוף תוכן - אזי יש כאן משהו לא בריא.

במקום מסוים, בעוד גופי תוכן הווידיאו עדיין מחפשים את עצמם בפלטפורמות החדשות - ה-iPad והקטגוריה שלו יגרמו להם להתחרות כעת גם במגזיני הפרינט. אותה הפרדה שקרתה בטבעיות על מסך המחשב האישי, הופכת לערבוביה לא-מפוענחת על גבי הטאבלט.

נוכחותו הרוחנית של המותג אפל כה חזקה בבירת הצרכנות העולמית, עד שכשנכנסתי לחנות אפל הענקית בעיר, חשתי צורך ברור להצניע היטב בתיקי את מכשיר הנוקיה שלי ואת נגן ה-mp3 מדגם Sansa, שחלילה לא ירדפו אותי ההמונים בשדרה התשיעית כשבידיהם לפידים וקילשונים.

בחנות עצמה התגודדו תורים סביב עמדות ההדגמה של ה-iPad. בעיניים מזוגגות הם הסתכלו על המכשיר, שעד לפני 5 דקות בכלל לא ידעו שהם צריכים אותו. "מה שמדהים הוא, שג'ובס יוצר פה למעשה קטגוריה חדשה, שסביר להניח שהסגמנט שלה היה זניח אם לא היה עושה זאת.

מחוברים בעל-כורחם

בכל הקשור לזירות שיווקיות, נראה כי לאחר המעבר ממדיה מסורתית לניו-מדיה, עסוקים כעת רוב הקודקודים החולשים על התקשורת השיווקית בתאגידים האמריקניים, בניסיון לפענח תוך כדי תנועה את התת-קטגוריה החשובה ביותר שנוצרה במדיה החדשה: המדיה החברתית.

ההכרזה של סמנכ"ל טוויטר, דיק קוסוטולו, על מערכת הפרסום החדשה ברשת שלהם, לוותה במנהלי השיווק של חברת התעופה וירג'ין אמריקה ורשת בתי-הקפה סטארבאקס, שהגיעו לחלוק כבוד לפלטפורמה ולספר עד כמה חשוב להם, כמותגים מובילים, להיות פורצי-דרך לפני הכול במדיה החברתית. אחר-כך כל השאר.

גם מפרסמים מסורתיים כמו "בנק אוף אמריקה", שזכה לסיקור רב בעת המשבר הכלכלי האחרון (בעיקר בעת ש"בלע" לתוכו את בית ההשקעות מריל לינץ'), משנים את הפרדיגמות שלהם מהותית.

"אנחנו לא זונחים את המדיה המסורתית", אומרת מנהלת השיווק של הבנק, קלייר הואנג, "אבל המדיה החדשה מאפשרת לנו לנהל, כמשווקים, קשרים חיים עם צרכן הקצה".

מלבד הפעילות שלו במדיה החברתית, בנק אוף אמריקה הוא אחד הגופים הגדולים שהכריזו על שיתוף-פעולה תוכני אסטרטגי עם ספקית האינטרנט AOL. האחרונים מספקים את הקהל, הראשונים נותנים כסף ותוכן - וכך נראית המדיה החדשה בעיני רוחם של רבים מהמפרסמים הגדולים.

"המפרסמים יהפכו למו"לים", אמר אחד מבאי הוועידה, "הפרסום כפי שאנחנו מכירים אותו ייעלם, והמדיה החברתית תהפוך לפלטפורמה המשמעותית ביותר להפצת תוכן ומידע שיווקי".

כל מי שהוא משהו אצל מפרסם גדול (כמו פורד ו-AT&T, ראו בהמשך), הציג בגאווה את פעילות הפייסבוק והטוויטר שלו. ובדיוק כמו החשש המהול בתקווה באשר ל-iPad - כך היה יחס הנוכחים למהלך המבריק האחרון מבית פייסבוק: ניכוס המונח "LIKE" והטמעתו בעמודי ה-FANS הישנים ובמקביל באין-ספור גופי תוכן, שנכנעים מרצון או שלא מרצון לתורת הפצת התוכן החדשה במדיה החברתית.

"למי לעזאזל שייך ה'סושיאל' בסושיאל מדיה" - כך תהה, ספק בצחוק ספק ברצינות, פיט בלקשאו, סגן נשיא בחברת המחקרים והמדרוג נילסן. התהייה הזו מבטאת היטב את התחושה, שכמו שהמדיה החברתית היא ההזדמנות הגדולה ביותר של שיווק כיום - היא גם כאב הראש הגדול של מנסחי האסטרטגיה השיווקית.

כל הנוכחים התגאו באפליקציה החדשה שלהם בפייסבוק או במסר האחרון שהעבירו לגולשי טוויטר בסמארטפון. באותה מידה הם חוששים מאותו גורם זדוני בודד, שיכול בכל שנייה לטנף את עמוד ה-FANS שלהם בהודעה מתנכלת לחברה. או מאותו צרכן שיעשה רי-טוויט ויגיד "המלך הוא עירום".

והיו גם השפויים יותר, שניסו להתמקד בשאלה כיצד לא זונחים אף מדיום ואף כלי שיווקי, אלא עושים את האינטגרציה הנכונה תוך כדי תנועה. "אנחנו לא זונחים אף מדיה", אומרת ארין נלסון מענקית המחשבים "דל". "אבל השיווק הדיגיטלי התיישב היטב עם קריאת ההשכמה שהיתה לנו כחברה לפני כמה שנים. כמותג טכנולוגי, אתה צריך לתקשר כמו שצריך עם הצרכן. אנחנו מקבלים כיום באופן הדו-כיווני של השיווק הדיגיטלי 100 אלף ביקורות מוצרים מהצרכנים שלנו בכל שנה, וצוותי הפיתוח שלנו עובדים לפי זה. כשאתה 'שם בחוץ', אתה בעצם מתחייב ללקוח שאתה מקשיב ושתספק את הסחורה".

לא רק אלה שמעצבים מודעות לפרינט נאלצו להגן על כבודם. אנשים כמו אשלי רינגרוז, מנכ"ל סוכנות האינטראקטיב SOPE, עלו לבימת הוועידה וניסו לשכנע את הנוכחים שהבאנר למשל, לא מת, אלא "רק משתכלל", ושאל לנו להכתיר מלכים חדשים תוך זניחה של אלה הישנים.

ומבלי להספיד אף אפיק שיווקי קיים, נדמה כי התובנה האמיתית שעולה היא זו שאליה הגיע עולם התקשורת במפגש שלו עם הניו-מדיה: אין יותר מערכות יחסים חד-כיווניות, של זה שמדבר (הספק) וזה שמקשיב (הצרכן).

אלמנט הדיאלוג, שזעזע ומזעזע את מערכות היחסים החדשות בין גופי התוכן לבין צרכניהם בעידן החדש, נכנס באמצעות המדיה החברתית והשיווק הדיגיטלי גם לקשר בין הצרכנים והמותגים. וכאן יהיה הזעזוע האמיתי. אם לשפוט את הצהרותיהם של באי ועידת השיווק הדיגיטלי - זה יהיה זעזוע בריא.