מרדוק יוותר על עממיות לטובת רווח

רופרט מרדוק מקים חומות של תשלום סביב "טיימס" ו"סאנדיי טיימס" באינטרנט, ובכך הוא מטלטל שוב את פליט סטריט (רחוב העיתונות הבריטית) וסולל את הדרך לקיום רווחי יותר - כך הוא מקווה - של עיתוניו. אני בספק אם הפעם הוא נלחם עם כל הלב.

ללא ספק, מרדוק מתלהב ממלחמתו הדון-קיחוטית העכשווית עם "ניו-יורק טיימס". הוא הוסיף מדור מורחב על ניו-יורק ב"וול סטריט ג'ורנל" כדי להתמודד ראש בראש עם העיתון והפחית את תעריפי הפרסום כדי לשמוט את השטיח מתחת לעיתון הליברלי שהוא מתעב.

זהו ברון התקשורת שאנחנו מכירים מאז שהוא השתלט על "טיימס" וסאנדיי טיימס" ב-1981, דחף אותם במורד השוק ופתח במלחמת מחירים עם "דיילי טלגרף". כותרות גדולות יותר, כתבות קטנות יותר, יותר חדשות כלליות, פחות מידע ממומחים - זו היתה תמיד הנוסחה של מרדוק. כעת רואים אותה ב"ג'ורנל" האמריקני.

להעלות את הרמה

צמצום קהל הקוראים של "טיימס" ו"סאנדיי טיימס", התמחות במידע וגביית כסף רב יותר מהיריבים על חדשות אינם הסגנון שלו, אבל זהו ההיגיון העומד מאחורי גביית כסף תמורת גישה מקוונת לתכנים של שני העיתונים הללו. תחילה הוא הצעיד אותם במורד השוק, וכעת הוא צריך לחזור להעלות את רמתם.

כך הראש שלו אומר לו שצריך לנהוג. בעיתונות גילו כי הרדיפה אחרי מספר הדפים הנצפים בתקווה שהפרסומת תציל אותם היא חסרת תוחלת. לאתרי חדשות מובחרות ומידע יש מקורות הכנסה אחרים - למשל ה-BBC (אגרת הטלוויזיה), בלומברג ורויטרס (מנויים ומסחר בתשלום) או בסיס מנויים סולידי.

עתיד החדשות הכלליות המקוונות מוטל בספק, אבל כדי שהן יתקיימו, הן יצטרכו להידמות יותר ל"טיימס" שמרדוק קנה ב-1981 מאשר לעיתון שהוא מדפיס היום - יותר ממוקדים, מעמיקים ועם מידע ונתונים נדירים יותר.

הם יצטרכו, בקיצור, להיות אליטיסטים יותר - תכונה שמרדוק תמיד שנא. החלופה היא להמשיך לדהור לעולם של תוכן בעלויות נמוכות, שעיקרו ליקוט חדשות. זהו מאבק שיהיה בלתי אפשרי לנצח בו מול מיזמים זולים לתפעול כמו "הפינגטון פוסט".

תיירים חסרי תועלת

"טיימס" השיק בשבוע שעבר את מהדורת הניסוי של האתר החדש שלו, שנראית רגועה וסמכותית יותר מהמהדורה הקיימת. הוא יציב בקרוב "חומת תשלום" גבוהה, שלא תאפשר אפילו לגוגל לקטלג את כתבותיו. הקוראים יצטרכו לשלם 1 ליש"ט ליום או 2 ליש"ט לשבוע כדי לקבל גישה לאתר.

אם זה לא יצליח, נראה שצפויים זמנים קודרים ל"טיימס" וליריבים מפליט סטריט, כמו "גרדיאן". למרות כל הדיבורים האופטימיים של עורכו הראשי, אלן רסברידג'ר, אין הרבה סימנים לכך שה"גרדיאן" יוכל לייצר רווח רק מפרסום ל-35 מיליון האנשים שבעיקר מציצים באתר שלו מדי חודש.

חברת ניוז קורפ של מרדוק מעריכה כי ההכנסה השולית מדפדוף אקראי באתר נמוכה מעשירית פני בשנה. אפילו קבוצת M, סוכנות רכישת הפרסום של קבוצת WPP, טוענת בסקירת מחקר שלה כי החלק המכריע של גולשי החדשות הם "תיירים חסרי תועלת", שיש להם פוטנציאל פרסומי נמוך והם לא ישלמו תמורת חדשות.

"הפצה בחינם של תוכן מובחר דומה לאכילת התינוקות שלך. אתה מחלק בחינם ערך עד שאתה פושט רגל", כותבת קבוצת M. היא מציעה להימנע מ"היצע יתר קבוע של מלאי דיגיטלי" באינטרנט על-ידי שימוש בחומות תשלום, כדי "לחלץ את המו"ל משרידי המלאי ולשקם קהל משתמשים קטן בהרבה אך נאמן".

דרושים קוראים מקצועיים

"טיימס" ו"סאנדיי טיימס" צודקים בכך שהם מנסים את זה - אין הרבה חלופות אחרות, אך ההצלחה תלויה בכך שהצרכנים ימצאו מספיק ערך מאחורי החומה. האירוניה היא שמרדוק הרחיב את הקהל המיועד של כותריו כל-כך הרבה ב-30 השנים האחרונות, שכעת כבר לא מובטח שהוא ימצא ערך כזה.

"טיימס" מלפני עידן מרדוק היה פרסום "אנכי" מאוד, אם לדבר בעגה בת-ימינו. היו פחות כתבות על פלילים, בידור וחדשות כלליות, וסיקור ממוקד רב של פוליטיקה, קריית הממשלה, החוק, החינוך, הסיטי וכיוצא באלה. זה היה עיתון העבודה של האליטה הממסדית.

מאז, העיתון הזה הלך בעקבות מגמות חברתיות כמו העלייה במספר בוגרי האוניברסיטאות והרחיב את תחומיו. אף שהוא שוקל לחזק את הסיקור הייחודי של תחומים כמו חדשות בינלאומיות, עסקים ופיננסים וספורט באינטרנט, מנהליו לא רואים צורך בסיבוב פרסה רחב יותר באסטרטגיה המערכתית.

זוהי השקפה אופטימית. לארגוני חדשות כמו "פייננשל טיימס" ו"וול סטריט ג'ורנל" יש יתרון גדול בגבייה מקוונת מפני שהם מתמקדים בעסקים. כדי שפרסומים כלליים ישתוו אליהם, הם יצטרכו לספק את מה שסטיבי ספרינג, מנכ"ל קבוצת המגזינים פיוצ'ר פבלישינג, מגדיר: "דבר הקרוב יותר למשהו שאתה חייב שיהיה לך מאשר למשהו שנחמד שיהיה לך".

על-ידי פרסום יותר תכנים, נתונים ומידע לקוראים מקצועיים - עורכי דין, רואי חשבון, עובדי מינהל וכו' - "טיימס" יכול לגרום להם לחוש יותר כמו חברים במועדון מנויים ופחות כמו עוברים ושבים מעורפלים. אחרי צבירת הליבה הזו של הקוראים המקצועיים, העיתון יוכל להתמקד בחיזוק הנאמנות שלהם.

אני יכול לדמיין את הבעת הפנים המשועממת (במקרה הטוב) של מרדוק אם תוצע לו האסטרטגיה הזאת. הוא מעולם לא הפגין עניין רב בצד המקצועי של השוק, כלומר בחברות כמו תומסון רויטרס, ריד אלזוויר או פירסון (הבעלים של FT). הוא חש יותר בבית עם "פוקס ניוז", "סאן" ו"ניו-יורק פוסט".

אבל הוא כבר יודע היכן נמצא הכסף, ויש מעט מאוד כסף בעסקי החדשות דמויי הקומודיטיס, בהתחשב במספר הספקים בחינם. הלב שלו אולי כבד, אבל הראש כבר עשה את החישובים.