כך גרמו לנו יבואני הרכב להתמכר למבצעים "מיוחדים" על רכב

לשוק הרכב הישראלי כמה מאפיינים ייחודיים מסוגם בעולם המפותח. למשל, רמת מיסוי מהגבוהות בעולם, שמכפילה כל השפעה חיצונית קלה יחסית על המחירים כמו שינויים בשערי מטבע; או שיעור רכבי הליסינג והחברות מכלל המכירות (הגבוה בעולם המערבי), מה שהופך את הלקוחות הפרטיים המתמעטים למטרה שיווקית מפונקת ומחוזרת.

עוד מאפיין ייחודי של השוק בשנים האחרונות הוא "התמכרות" היבואנים והצרכנים גם יחד לימי מכירות ו"מבצעי הנחות מיוחדים", בהיקף יוצא דופן בקנה מידה עולמי. ב-7 החודשים האחרונים בלבד ספרנו 12 "אירועי מכירות חד-פעמיים" של מותגים שלמים; פלוס עוד כמה "מבצעי מכירות סקטוריאליים", באורך של כחודש כל אחד, בשיתוף עם מועדוני "הוט" ו"חבר".

כמו כל התמכרות, גם ההתמכרות למבצעי מכירות מעצימה את עצמה ויוצרת התניה של לקוחות להמתין ל"אירועי מכירות" כדי לא לצאת חלילה "פריירים" - לשלם את המחיר המלא או גרוע מכך, לרכוש מכונית חדשה בהנחה קטנה יותר מזו של השכן.

תופעות ייחודיות כאלו יוצרות פרקטיקות שיווק מרתקות, שלעתים שוברות מוסכמות בעולם וכותבות מחדש פרקים חדשים בספרי התיאוריה השיווקית. להלן שתי דוגמאות.

שוברים את מחירי ההחדרה

שלב ההחדרה של רכב חדש נחשב בתיאוריה לאחד החשובים במחזור חיי המוצר. בשלב זה צריך ליצור מומנטום מכירות ראשוני ולחשוף את הדגם. זו הסיבה שהיצרנים והיבואנים שומרים לשלב זה כלי נשק שיווקיים כבדים: פרסום מאסיבי ובעיקר - מחירי החדרה אטרקטיביים שיצ'פרו לקוחות מקדימים.

כלל ה"אל-תעשה" המוחלט ביותר ביחס לשלב זה הוא "לא לשבור את המומנטום עם תמחור לא עקבי". אבל, ה"התמכרות" למבצעים מכופפת גם כללי ברזל. כך למשל, הושקה ביום א' השבוע סיטרואן C3 החדשה, דגם מובהק לשוק הפרטי. היא הושקה ב"מחיר החדרה" התחלתי נאה ותחרותי בהחלט של 99,990 שקל, שהוסבר בחולשתו של האירו.

פחות מ-3 ימים לאחר מכן החלה סיטרואן במבצע משותף עם "חבר", בו מוצעת המכונית החדשה במחיר התחלתי של 92,890 אלף שקל, כ-7,000 שקל פחות ממחיר ההחדרה הרשמי. תיאורטית מדובר במבצע "סקטוריאלי", אך בישראל היקף עמיתי חבר ובני משפחותיהם כה גדול עד שמדובר במבצע ארצי לכל דבר. אגב, סיטרואן לא הייתה הראשונה; קדמה לה קיה, שהשיקה בסוף השנה שעברה את פורטה במבצע הנחות סקטוריאלי נכבד זמן קצר לאחר ההשקה הרשמית.

שוק היוקרה: התמכרות שיא

ההתמכרות למבצעי מכירות מגיעה לשיא בפלח היוקרה, בו נאלצים היבואנים להגדיל את המינון כל הזמן ולקוות שהלקוחות מהמבצע הקודם לא יבחינו בחדש. וולוו, למשל, פתחה את מאי עם 5 ימי מכירות מיוחדים. תחת הכותרת "לא תהייה לך עוד הזמנות כזו", הובטחו הטבות "לזמן מוגבל ובתנאים שלא יחזרו". אבל כבר ב-28 במאי ערכה הקבוצה את "אירוע המכירות של הקיץ", בו הוענקו "הנחות ומבצעים חסרי תקדים על כל מגוון המכוניות ליום 1 בלבד".

השבירה הבולטת ביותר של "כלל הברזל השיווקי" היא ללא ספק המשך ההנחות של "מבצעי מכירות בלתי חוזרים" גם באולמות התצוגה הרגילים, במשך שבועות לאחר תום המבצע. ב.מ.וו, למשל, ערכה בתחילת החודש 3 ימי מכירות עם "תנאי רכישה שלא יחזרו. יש לצפות להפתעות". בירור שערכנו השבוע באחת מסוכנויות החברה גילה, שבחלק מהדגמים שנותרו במלאי אחרי המבצע ממשיכים להינתן אותם תנאי רכישה. אכן, אפשר לצפות להפתעות.