סיימון בונד: "העובדה שיש לך עמוד בפייסבוק לא תקפיץ את המותג שלך"

מי שנכנס להרצאתו של סיימון בונד, ראש יחידת חדשנות ופיתוח עסקי של Proximity Worldwide, על השלכות העידן הדיגיטלי על הנוף העסקי, בוודאי לא חשב שישמע כבר בהתחלה (שוב) מסר על חשיבות החינוך: "המהפיכה הדיגיטלית שינתה הכל בנוף העסקי שלנו. זה הפך את המדיה לדבר דמוקרטי ושינה את הצורה שבה כולנו חושבים על מודלים עסקיים, אבל בסופו של דבר הבסיס נותר כזה שאנחנו חייבים לשים את החינוך בשורה הראשונה של כל דבר".

לדברי בונד, שהרצה היום (ב') במסגרת ועידת תקשורת ונתח שוק של "גלובס", "הרבה אנשים באים לחברות שמתמחות במדיה החדשה ואומרים 'אני רוצה עמוד פייסבוק למותג שלי', בלי להבין שאין לזה שום ערך בפני עצמו ובלי לחשוב מעבר לזה; העובדה שיש לך עמוד בפייסבוק לא תקפיץ את המותג שלך ולא תיתן לך שום ערך מוסף. צריך להפנים שיש כאן חשיבה חדשה ותפיסה חדשה. הרעיון הוא להתניע יצירתיות, ליצור תקשורת, ליצור מגע, ליצור חדשנות - ולא רק נוכחות וירטואלית".

בונד מספר כי פעילות וירטואלית מבוססת קודם כל על ערכי מותג ועל מה שהוא באמת אומר לאנשים, ועל כן היא מבוססת על הרבה מחקר: "למשל במקרה של מרצדס, אחד הלקוחות הגדולים שלנו, התלבטנו הרבה זמן מהו הקהל של המכוניות האלה שממוצבות מאוד גבוה, ובסוף החלטנו שמדובר על שחקני כדורגל מסוימים, ומצאנו גם מותג שהערכים שלו דומים לשלנו או הולכים טוב לצידו: ה-iPad של אפל. חילקנו 220 אייפדים שעליהם הותקנה אפליקציה מיוחדת של סימולטור נסיעה במכונית. הערך היה מדהים: בהשקעה פשוטה של 220 אייפדים, החברה מכרה מיידית 24 מכוניות למובילי דעת קהל וזכתה לערך עצום למותג".

"לגעת בקהל"

פעילות אחרת שציין בונד היתה פרויקט בניו-זילנד של "עיצוב חטיף שוקולד צהוב" - פעילות שנועדה לקדם את המותג של "דפי זהב" המקומי. באמצעות קטעי וידיאו עקבו הגולשים אחרי התהליכים של יצירת חטיף שוקולד בטעם "צהוב", כאשר מי שהוטלה עליו המשימה יכל להיעזר רק בדפי זהב כדי למצוא את הדרך ליצור את החטיף הנכון. "קטעי הווידיאו הפכו ללהיט, החטיף נמכר ואזל בחנויות בתוך ימים, והמותג זכה לחשיפה אדירה".

לדבריו, "בכל יום נצפים 2 מיליארד קטעי וידיאו ב-YouTube, וזה מוכיח את הרצון והיכולת של אנשים להביע את עצמם. יש כאן שינוי דרסטי באסטרטגיה שלנו בכל הקשור לקשר ולהנעה של לקוחות: נוצרה לנו רשת גלובלית שבה הלקוחות בעצמם רוצים להשתתף ולהיות מעורבים בעיצוב של המותגים ברמה מאוד מאוד גבוהה".

גם המותג הזוכה במדד המותגים של "גלובס" השנה (קוקה-קולה) לא נשאר מחוץ לרשימת הפירגונים של בונד, שדיבר על קריסת המודלים הישנים: החברה שלחה "שליחי שמחה", צרכנים בני 18-20, ל-206 יעדים שונים ברחבי העולם ל"שנת חופש" אחרי התיכון ולפני האוניברסיטה. מהמקומות אליהם נשלחו, על ה"שגרירים הצעירים" לשגר קטעי וידיאו שוני,ם כאשר חברי קהילת פייסבוק וגולשים באתר החברה מפעילים אותם ומטילים עליהם משימות הקשורות למקום המשימה שלהם. בחירת השגרירים נעשית גם היא על-ידי הגולשים.

"המדיה החדשה והמהפיכה הדיגיטלית לא מחליפה את האמצעים הישנים", מסכם בונד. "היא יוצרת ערך מוסף ומאפשרת לוודא שהכל נעשה תוך התאמה לקהל: היא מאפשרת למותג להיות מעורב, לגעת בקהל, להעביר ערך, להיות רלוונטי, להקשיב לקהל שלו - ובסופו של דבר להיות ממוקד בלקוח שלו, בעולם שלו ובשפה שלו".