ספר לסבתא, לא לי

פעם, עד ממש לא מזמן, החיים של משווקי המותגים היו די קלים: מעט מותגים בכל קטגוריה, הצעות מכר מאוד ברורות, ערוצים מעטים ועוצמתיים לשיווק. מין תהליך ליניארי, שמבוסס על פריים-טיים, הגעה (Reach) פשוטה לצרכנים ועוד כמה מושגים שעתידים להיעלם מהעולם כבר בעשור הקרוב.

גם הסיפור היה פשוט: מרגש או מצחיק, דאגו המפרסמים לייצר עטיפות מרשרשות ולצייר לצרכנים עולם אידיאלי ונשאף. המותג הפך לפרדיגמה שלטת בענף הפרסום: אסטרטגיה, שפה, סיפור - על כל אלה נבנו תלי תלים של מודלים, פרשנויות וביצועים.

המהפכה החברתית שעוברת על האינטרנט (והאינדיבידואליזם שהיא מטפחת) ומהפכת הניידות חברו למגמות התלכדות ואינטרנט מהיר והייפרי, מגמות שלא מותירות הרבה ברירה לפרדיגמת המותג.

בעולם פרגמנטלי ורב-ערוצי; בעולם של המונים משווקים להמונים; בעולם של הפרעת קשב, שבה הצרכן התזזיתי נמצא במרכז - פרדיגמת המותג חייבת להשתנות ואף להמציא את עצמה מחדש - על מנת להיות רלוונטית לזמננו.

מהפכת הדיגיטל מאיימת על "הסיפור הישן והטוב" של המותג משתי סיבות: הראשונה היא שבעידן של אני ואני ואני, אף אחד לא באמת רוצה לשמוע את הסיפור של המותג שלך. גם אם זה עדיין לא ניכר במלוא העוצמה, צרכנים מחפשים תועלת.

ככל שהצרכנים יבינו יותר ויותר את כוחם החברתי - הם יחזרו לצרוך את הדבר הבסיסי ביותר שלשמו נוצר כל מוצר או שירות: תועלת ברורה ששווה את הכסף (!). ואם זה המצב (ושום מילה על זאפ ודומיו), אז הפרדיגמה של מוצר סיפור = מותג היא פרה שנידונה לשחיטה.

האיום השני הוא החברתיות הגואה של צרכני המותגים. הם יורדים לפרטים, חוקרים ומשתפים בסיפורי צריכה ורכישה, הם מלקטים ומתחקרים פיסות מידע לפני רכישה. הם כבר לא מולעטים בסיפורים עתירי הכוכביות של המשווקים.

למעשה, הטרגדיה הכי גדולה של מנהלי השיווק של העתיד היא שהם יצטרכו לספר את האמת על המוצרים שלהם. כל האמת ורק את האמת. שקיפות ואותנטיות יהיו מילות מפתח בהתפתחות השיווק בעידן החדש. כמובן שזה גם יכריח את היצרנים לייצר מוצרים טובים יותר, כאלה שצרכנים יספרו עליהם הלאה.

למעשה, פרדיגמת המותג תחיה, אם היא תאמץ אליה את השאלה מרכזית: האם יש לצרכנים שלי מה לספר עליי - או: איך אני מייצר מוצר או שירות כל כך מצוינים ששווים סיפור של הצרכן שלי לאחרים.

מיתוג? אולי רק העניין הזה של צבעוניות ושפה מובחנת. את הסיפור נצטרך להשאיר לצרכנים. גם אם המיתוג כרגע לא מת, אין ספק שהוא חולה במחלה סופנית.

ככל שהמדיה החברתית ומהפכת הניידות יתפסו חלק גדול יותר מהחיים של יותר ויותר ואנשים - מוצב סימן שאלה גדול על פרדיגמת המותג הפטרנליסטית, מספרת הסיפורים.

בימים אלה פועלת הכנסת לאישור חוק הפוטושופ - חוק שמגלם את גסיסתו של סיפור המותג, המאופיין כל-כך במציאות שמעולם לא היתה קיימת באמת.

עולם השיווק עומד להשתנות ב-5 השנים הקרובות, כפי שהוא לא השתנה ב-50 השנים האחרונות. לתעשיית הפרסום יש הזדמנות היסטורית להיפטר מהתדמית שדבקה בה ומהכינוי "תעשיית האשליות". לסיפורי המותג, בעיקר לשקריים שבהם, שטופחו על-ידי פרסומאים, לא יהיה מקום בעידן הדיגיטלי.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת טוויסטד