כשהתחלתי נראיתי הרבה יותר צעיר, השנים האלה הרגו אותי

שון תל נזכר בימים שבהם הקים את יד2, והוא ממש לא מתגעגע. "תקופת הפעילות הראשונה הייתה הקשה בחיי", הוא משחזר. "במאי 2005 אני משיק את האתר, שנה לפני, אני מתחיל לעבוד עליו, ובשנתיים הראשונות להקמה אני לא ישן בלילות. מתעורר ארבע פעמים בלילה, ועובד על המחשב, על הניהול, על המערכות שאנחנו בונים".

חולם בלילה איך לתקן איזה באג?

"לגמרי. ישן עם מחשב מתחת לכרית, ואני לא אומר את זה על דרך המשל. אשתי רוצה להרוג אותי. יש לי ילד אחד, וילד שני בדרך, ואני לא מסוגל שלא לעבוד 24 שעות סביב הסיפור הזה. כשרק התחלתי נראיתי הרבה יותר צעיר ממה שאני נראה היום. השנים האלה הרגו אותי".

מה הניע אותך?

"אני פרפקציוניסט מטורף, שחייב שהכול יצא כמו שהוא רוצה וחייב להיות כל הזמן בתמונה. בניתי מערכת ניהול שעוקבת אונליין אחרי מה שקורה באתר. מתי נציג שירות הלקוחות נכנס לאתר, איך הוא עונה ללקוחות, וכמה מודעות עולות בכל רגע. אני מנהל מאוד ריכוזי, ולוקח לי זמן לשחרר. מהבחינה הזאת, אילן ישועה (מנכ"ל וואלה, ח' ש') ויבין גיל-מור, שנכנס לפני חודש כמנכ"ל במקומי, הצילו אותי. מאוד קשה לי למצוא אנשים בראש שלי, שיאפשרו לי להאציל סמכויות, ויבין ואילן הם שני אנשים מדהימים, המאפשרים לי להתפנות למיזמים שעד עכשיו לא יכולתי להשקיע בהם כמו שצריך".

כמו מה?

"כמו אתר 'כמה' להשוואת מחירים, שהסיכוי שלו להיות כמו 'זאפ' (האתר השולט בשוק, מבית דפי זהב, ח' ש') הוא ענק; מחירון הרכב של יד2, ואתר ההיכרויות שעוד לא הספקתי להעלות".

השקעה של 350 אלף דולרים

תל, שחגג ביוני יום הולדת 40, אולי לא מתגעגע, אבל בהחלט יכול להביט אחורה בסיפוק. חמש שנים אחרי שהקים את יד2 - האתר שנחשב למצליח ביותר מבין הלוחות בישראל - הוא הוביל את עסקת השנה בשוק האינטרנט. פורטל וואלה הודיע לבורסה בשבוע שעבר כי בכוונתו לרכוש 75% מחברת קורל תל המחזיקה ביד2, לפי שווי חברה של 156 מיליון שקלים; מה שמהווה עוד הוכחה לכיבוש המוחלט של האינטרנט את שוק מודעות המילים, שהיה פעם מקור רווח משמעותי ומרכזי של העיתונות המודפסת.

קרן טייגר הולדינגס האמריקאית, שהחזיקה ב-49% מהמניות, יצאה מהמשחק תמורת 76 מיליון שקלים; הישג מרשים לאתר ולמשקיעים, אם נזכור שב-2008, כשטייגר הולדינגס נכנסה ליד2, היא שילמה על חלקה 42 מיליון שקלים. כלומר, היא גרפה לכיסה, בתוך שנתיים, 34 מיליון שקלים. תל, שהחזיק 51% מהמניות, מכר 26% מהן תמורת 41 מיליון שקלים; הישג נאה אפילו יותר, כשמתברר שההשקעה ההתחלתית שלו ביד2 הסתכמה ב-350 אלף דולרים. זהו הסכום שנתנו לתל אמו ביאנקה וחמיו, איש העסקים שמעון יעקובסון, כדי להיכנס להרפתקה שעתידה באותם ימים היה מאוד לא ברור.

משקיעים פוטנציאליים אחרים לא מיהרו להסתכן. כפי שמעיד אודי כנפי, איש עסקים וחבר של תל: "שון ואבי אחיו הציעו לי 10% מהחברה תמורת 100 אלף דולר. אמרתי לעצמי, 'חמודים החבר'ה האלה, וגם מוכשרים בטירוף, אבל לשים 100 אלף על אתר שמוכר מזרנים משומשים? מה, השתגעתי?' בדיעבד זו כמובן אחת ההחלטות הכי לא נבונות שעשיתי בתחום ההשקעות".

תל מבין את ההיסוס, בעיקר כשמדובר באתר המאפשר פרסום חינם. אתר הומלס, שכבר היה קיים בשוק וזכה לפופולריות רבה, גבה כבר תשלום, ויד2 היה היחיד שהציע פרסום חינם ובמקביל שפך מיליוני שקלים על קמפיינים אגרסיביים לשיווק האתר; צעד שנראה היום מובן מאליו, אך לפני חמש שנים נחשב לחלוצי, ככל שמדובר באתרי אינטרנט.

"ההחלטה לצאת עם אתר חינם נתפסה כמשהו חריג ומוטרף", נזכר תל. "כאילו לקחתי את הכסף של המשפחה שלי ושרפתי אותו. זה כמו מישהו שפותח מסעדה וממשיך להציע לכולם לאכול חינם, גם אחרי הפתיחה. הדיבור בברנז'ה היה ששון הולך לפשוט רגל. הרבה לכלכו, אבל לא היה אכפת לי. במקום לקחת כסף הביתה, הוצאתי אותו על פרסום. יחד עם האנשים שלי, הנפתי את השלטים באיילון".

המוח שלך לא היה דרוש במקומות אחרים באותו זמן?

"במלחמה אמיתית אתה מפעיל גם את עצמך, והיה גם עניין של חיסכון. כל מה שעניין אותי אז היה להיכנס לתודעה כדי להגיע לטרפיק (תנועת גולשים, ח' ש'), כי זה מה שמייצר כסף ומביא מפרסמים גדולים. לא עניינו אותי ההכנסות. לא עניין אותי כלום".

את העיתונים זה בטח עניין. קיבלת מסרים להוריד פרופיל?

"חד-משמעית כן. התחלתי לקבל ריקושטים של 'שמע, אתה מגזים. חשבנו שאתה לא מפריע, אבל אתה מתחיל להפריע, תיזהר'. אבל אז כבר צברתי כוח והפכתי לשחקן משמעותי, אז פחות התרגשתי. היום יש לנו 350 אלף גולשים ביום, הרבה מעבר לחזון שלי, שדיבר על מאה אלף. ואנחנו עדיין משקיעים מדי שנה מיליוני שקלים בפרסום. אבל את ההלוואה שחמי נתן לי כבר הצלחתי להחזיר".

האמריקאים השתכנעו

כל זה, כאמור, היסטוריה. עכשיו, כשהעסקה כבר סגורה, כדאי לחפש את הסיפור שמאחוריה. האם האמריקאים פרשו בשיא? למה בכלל שיעשו צעד כזה עכשיו, אם המגמה המסתמנת היא של אתר הולך ומתחזק? טייגר הולדינגס ודאי יכלה להמתין עוד שנה-שנתיים ולחכות לתשואה גבוהה אפילו יותר. מתברר שהיה מי שדחק בה לצאת החוצה. היה זה לא אחר מאשר תל - שהתאהב ברעיון השותפות עם וואלה, בעקבות כמה שיתופי פעולה שעשה עם האתר.

"אילן ואני עבדנו על טרפיק הדדי בין האתרים והקמנו את אתר הדרושים ג'וב סיטי", הוא מסביר איך צמח הרומן עם המנכ"ל ישועה. "החיבור בינינו היה פנטסטי. פתאום הבנתי שיש עוד מישהו בשוק הזה שרואה קדימה ויש לו מטרות ברורות וחזון. כשאילן התחיל לחזר אחריי ולומר שהחיבור בין וואלה ליד2 הוא החיבור הנכון ביותר, ידעתי שהוא צודק".

"בהתחלה חשבתי שאנחנו ניכנס לוואלה, ולא להפך", משחזר תל את המהלכים שקדמו לעסקה. "הצעתי לאמריקאים לקנות את המניות של קבוצת הארץ בוואלה. נפגשנו עם עמוס (שוקן, ח' ש') כמה פעמים כדי לשכנע אותו למכור. עמוס התלבט, ובסוף הסכים. התחיל משא ומתן רציני עם מסמכים ועם עורכי דין. אבל כששאול אלוביץ' נכנס לבזק, הבנו שאין סיכוי שבזק תיקח את זכות הסירוב. אמרתי לאילן, 'תיקנו אתם את המניות של האמריקאים ביד2'".

למה, בעצם? הם שותפים נוחים, השאירו לך 51% שליטה.

"כשהכנסתי את טייגר הולדינגס כשותפה, ראיתי בעיני רוחי איך אני פורץ איתם לחו"ל. החלום התרסק בגלל המיתון הכבד שהתחיל אחרי כניסתם. המשאבים שלי הלכו לפיתוח בישראל, והאמריקאים הפכו למשקיע שהערך המוסף שלו אינו גדול, בהשוואה למה שיכול היה להיות אילו היינו יוצאים לחו"ל. היה לי ברור שלהכניס גוף כמו וואלה זו ההחלטה האסטרטגית הכי נכונה שאני יכול לעשות. שהסינרגיה בינינו תוליד את גוף המדיה הגדול בישראל מבחינת מספר הגולשים. התאים לי החזון של אילן - להיכנס לקבוצה שהמטרה שלה להיות מספר אחת".

איך הם התחברו לחזון שמשאיר אותם בחוץ?

"לא התחברו. שלחתי את אילן לשכנע אותם, וגם הוא לא הצליח. הוא התחיל לזרוק סכומים. נגיד, 100 מיליון שקל. והם אומרים, אתה בכלל לא בכיוון. אין לנו סיבה למכור. רוצה לדבר איתנו - דבר על 400 מיליון. ואילן, שהוא האדם המבריק ביותר בין האנשים שעוסקים באינטרנט בישראל, עובד ומשכנע אותם, ומעלה לאט-לאט את המחיר.

"גם אני מאוד מבקש מהם, ואומר, 'יש לכם אופציה לאקזיט מאוד יפה, בואו תממשו. הייתם שנתיים איתנו. לא עשיתם הרבה. בקושי הייתם פעילים, ואתם יוצאים עם 80% תשואה. אני לא יכול להמשיך איתכם. אני רוצה לחבור לגוף גדול שיש לו עניין בישראל. כל העולם הולך עכשיו על חיבורים לקבוצות גדולות'. בסוף הם הסכימו, ואפילו נשארנו ביחסים מצוינים".

בעסקה דומה עם ynet, יכולת להרוג שתי ציפורים במכה. גם שותפות עם אתר גדול וגם נטרול של win win, הלוח האינטרנטי של קבוצת ידיעות.

"'ידיעות אחרונות', מבחינתי, הוא גוף דורסני, שכל השנים עבד בצורה מונופוליסטית מאוד חזקה. הראייה שלי היא לא כזאת, ואני לא רוצה להיות חלק מהם. כשאני גובה היום תשלום מלקוחות כמו מגרשי מכוניות ומתווכי נדל"ן, אני לוקח סכומים סמליים. לא כמו המחירים שהם לקחו בזמנו בעיתון על מודעת מילים; מה גם שלפי כל הסקרים וואלה גדול יותר מYnet-, ולפי התכנונים שלנו הוא עוד יגדל".

הייתה אפשרות שוואלה תסתפק במניות של טייגר הולדינגס ואתה תישאר בעל השליטה?

"מאוד רציתי שזה יקרה, אבל וואלה התנגדה. הם אמרו שאם קונים 49% ולא מאחדים איחוד בורסאי אליהם - אין שום טעם לרכישה. מבחינתם שאמכור אחוז וקצת. אבל אי-אפשר לקבוע מחיר לאחוז ולהגיד אחוז שווה 20 מיליון שקל. זה טיפשי. לכן בנינו עסקה שבה אני נשאר בעל עניין גדול, בהשוואה ליזמים במקומות אחרים, שנשארים אחרי האקזיט עם אחוזים בודדים.

"בנוסף, אני נשאר יושב ראש פעיל בשלוש השנים הקרובות, שזה משהו שהם רצו ושאני דרשתי. זכויות הווטו שלי הן כאלה, שהם לא יכולים לקבל החלטות בלעדיי. נתנו בי אמון גדול להמשיך להוביל את החברה, ואני מאמין שבשנתיים הקרובות היא תכפיל את עצמה שוב".

ואז תעשה אקזיט נוסף?

"חלק מההסכם בינינו הוא שבשלוש השנים הבאות אני לא יכול למכור. ואני מקווה שגם אחרי שלוש שנים לא אצטרך לעשות את זה, ושיתוף הפעולה ביני לבין וואלה יימשך עשור ויותר".

"אל תמכור לעופר, תמכור לנו"

לא הייתה זו הפעם הראשונה שחיזרו אחרי תל. מעניין בהקשר הזה לראות את דרכי הפעולה השונות של המחזרים, שחקנים מוכרים בכלכלה הישראלית, כשהם מזהים הזדמנות. בין הראשונים שזיהו את הפוטנציאל ב-2007 היה מו"ל "מעריב" עופר נמרודי, שראה ביד2 כלי נשק חשוב בקרב מול ידיעות.

"עופר חיזר אחריי בצורה חסרת תקדים", חושף תל. "מתקשר כל כמה ימים, 'שון, אני רוצה לקנות 50% מהאתר'. ואני אומר לו, 'עופר, אני לא מוכר'. והוא מזמין אותי אליו הביתה, משמיע לי את מדונה בהופעה חיה, מוזג יין טוב. מזמין למסעדות. כמו גבר שמחזר אחרי בחורה, ככה הוא חיזר אחריי באלגנטיות מרשימה במשך חודשים. 'אני יודע שאתה לא מוכר', הוא אמר לי, 'אבל אני לא אעזוב אותך'".

נשמע מפחיד.

"בכלל לא. למדתי להכיר אדם מאוד נחמד ויצירתי, שעמד במטרה שלו לשכנע אותי למכור. אחרי הרבה מאוד פגישות, הוא משכנע אותי למכור 50% ולהישאר בעל השליטה. איכשהו זה מודלף לתקשורת, ובאותו יום אני מקבל טלפון מקבוצת אי.די.בי שמחזיקה בנענע 10 (באמצעות נטוויז'ן, ח' ש'). 'איך אתה עושה טעות כזאת. אל תמכור לעופר, תמכור לנו'".

מה עשית?

"לא ידעתי איפה לקבור את עצמי. הסיטואציה הכי קשה שיש. עופר מחזר אחריי חודשים, ופתאום מתקשרים אליי עמי הראל והחבר'ה שלו מדסק"ש ומתחילים להבטיח הבטחות. אתה תופיע בערוץ 10. נחבר אותך לסלקום. וזה נוחי דנקנר, קבוצה ענקית. הרבה שואו מסביב. והם מעלים את המחיר. עושים כל מיני דברים כדי לגנוב מעופר את ההצגה".

אילו סכומים הם הציעו?

"בהודעה שהם הוציאו לבורסה, כשהמשא ומתן התקדם, הם הלכו לפי שווי של 74 מיליון שקל. סוכם שהם נכנסים לפי שווי מסוים, ובהמשך יוכלו לממש אחוזים מסוימים לפי שווי גדול יותר. הייתי צריך להתקשר לעופר ולהגיד שאני עובר אליהם. לא ישנתי ימים. בסוף הרמתי טלפון והוא מאוד כעס עליי. אמר, 'אף פעם לא עשו לי דברים כאלה. איך אתה מתנהג. זה לא מוסרי'. הרגשה מאוד קשה ולא נעימה. ואני מתחיל איתם משא ומתן, שבו אני מגיעה להישגים הרבה יותר גדולים מהמשא ומתן איתו".

וגם המשא ומתן הזה מתפוצץ.

"שבוע לפני החתימה, אחרי שכבר הוציאו הודעה לבורסה, הם קוראים לי ואומרים שיש כמה שינויים במתווה. רוצים להקדים את הרכישה, לקנות יותר מניות - דברים שהם מהותיים מאוד. אמרתי, בשום פנים ואופן לא. אין עסקה. נשארתי קירח מכאן ומכאן. מה אני עושה עכשיו? חוזר לעופר ואומר לו, 'סליחה, בסוף הם לא קונים, בוא נחזור"?

קצת פתטי, אבל הוא בטח היה מסכים.

"אני מניח שכן, אבל זה היה קשה לי מדי. למזלי הרב, יומיים אחרי הפיצוץ מתקשר נציג של משרד עורכי הדין האמריקאי מקינזי ואומר, 'שמענו על העסקה שהתבטלה; יש לי לקוח שמעוניין לפגוש אותך - קרן השקעות אמריקאית שמגלגלת 10 מיליארד דולר ומשקיעה באתרים מובילים בעולם. תכין קצת אינפורמציות, נציג שלהם יגיע בעוד כמה ימים'. מגיע הנציג, לי פיקסל, שמתחקר אותי שלוש שעות, ובסוף אומר, 'אני מוכן לקנות לפי שווי של 25 מיליון דולר', שזה קצת יותר ממה שאיי.די.בי ועופר הציעו לי, 'אבל אני רוצה רק 49%. לא מעניינת אותנו השליטה. אנחנו רוצים שתמשיך לנהל ולעשות לנו כסף, ואנחנו נעזור לך".

נשמע טוב.

"נכון. אמרתי לו, 'אני צריך לחשוב על זה'; והוא אמר, 'אני יוצא מהחדר, שב עם עצמך חצי שעה, תחשוב'. הרמתי טלפון לאחי ולחמי. אמרתי להם, 'אני לא יכול לסרב להצעה כזאת, היא הכי טובה שקיבלתי'. קיבלנו החלטה שכן. לחצנו ידיים, ובתוך חודשיים העסקה הושלמה. יום אחרי החתימה 40 מיליון שקל היו בחשבון הבנק שלי, שתביני מה זה סטנדרט אמריקאי. בגלל זה אין לנו חשש להתמודד עם השקיפות הנדרשת מחברה ציבורית כמו וואלה. מאז שהאמריקאים נכנסנו אנחנו עובדים בסטנדרט של חברה ציבורית. נשאר נושא החשיפה, שלא נעים לי במיוחד. אבל בראיונות הבאים עם יד2, יבין המנכ"ל כבר יעמוד בפרונט, ואני אחזור להסתתר".

"אבא שלי היה מאוד דומיננטי"

תל רחוק מלהתלהב מהחשיפה שהאקזיט גרם לו. אבל כבן למשפחה ששלטה במקומונים "מנתניה צפונה", הוא מכיר את העיתונות היטב, ויודע שלפעמים צריך לשחק את המשחק. אביו, שלמה תל, היה היחיד, מבין שלושת השותפים ברשת הצפונית, שסירב למכור את חלקו לעמוס שוקן. תל האב, שניהל במקביל את "כולבו", המקומון החיפאי המצליח, הסתכסך עם שוקן, שהפך לבעל השליטה, ופרש לטובת הקמת משרד פרסום חיפאי בשם קשר ישיר.

"יום אחרי שסיימתי צבא, נכנסתי לעבוד במשרד בתור שליח שאוסף מעטפות עם מודעות מבתי עסק", מספר תל. "זה מה שעשיתי שנה וחצי, מתוך חינוך שצריך להתחיל מלמטה, ובכלל שצריך לעבוד. לא הייתי בטיול של אחרי צבא או בחופשות ארוכות יותר מסוף שבוע. כבר עשרים שנה אני עובד בלי הפסקה".

היה ברור שממשיכים בעסק המשפחתי? אין אופציה אחרת?

"לגמרי. אבא שלי היה מאוד דומיננטי, ששלט באופן מוחלט בילדיו. אחי אבי ואני התקדמנו לאט, עד שאני הפכתי לתקציבאי בכיר ואבי מונה לאחראי על הקריאיטיב. כשהחלטתי, ב-1998, שאני רוצה לעבור לתל אביב ולפתוח שם סניף של המשרד, זה היה מהלך בלתי נתפס במשפחה. אבא שלי לא התלהב, אבל בצורה קיצונית. ואני התעקשתי".

באת מהפריפריה כדי לכבוש את המרכז. הייתה לך תוכנית פעולה?

"זו הייתה תקופת הבועה, והעיתונים היו מלאים במודעות דרושים גדולות להיי-טק, כולן בשחור-לבן. חשבתי שזה יהיה רעיון טוב להציע לחברות מודעות בצבע עם קצת יותר קריאיטיביות. הלקוחה הראשונה שלי הייתה מוטורולה סמיקונדקטור (היום פריסקייל, ח' ש'), ואחריה הגיעו עוד ארבעים חברות היי-טק; מייקרוסופט, צ'קפוינט, ECI - כולן עברו אליי. בתוך שנה הגעתי למחזור יותר גדול מזה של המשרד בחיפה, שרץ כבר עשר שנים.

"ודווקא אז, בשיא ההצלחה, אבא אומר לי, 'אתה צריך לעזוב את ההיי-טק ולעבור לנדל"ן. השוק הזה תיכף ייגמר'. התווכחתי איתו קשות. זה כמו שמישהו יגיד היום, 'תשכח מהפייסבוק, בעוד שנה אין פייסבוק'. זו הייתה העוצמה של המשפטים שלו. הוא עמד על זה, וכשהתרסקה הבועה, שנה אחר כך, התברר שגם צדק".

הקשבת לו?

"כן. קצת לפני הנפילה התחלתי לטפל בתחום הנדל"ן, שבדיוק התחיל להתרומם, וככה לא התרסקתי כמו משרדים אחרים שנעלמו".

מי שנתן לו צ'אנס היה אודי כנפי, אז סמנכ"ל ייזום בסולל בונה, שהכיר את האחים תל כששימש סמנכ"ל שיווק בעסקי משפחת חי החיפאית. "סוד הכוח שלהם הוא ביצירתיות יוצאת הדופן של אבי, יחד עם מוסר העבודה, העקשנות והחוכמה העסקית של שון, שיודע לתקתק עבודה ולהקפיד בפרטים, גם כשמשנים את הרעיון בדקה התשעים", הוא מעיד עליהם. "כששון בא אליי לסולל בונה, שהייתה אז מאוד הסתדרותית, ידעתי שהם יעזרו לי לזעזע את הספינה".

הדגם, בבקשה.

"פרויקט של 113 דירות באשקלון, שעמדו ריקות, נמכר בתוך חודשיים בעקבות קמפיין מבריק שלהם, שבו הופיע ילד קטן לבוש מכנסיים של מבוגרים תחת הסלוגן 'דירות גדולות במחיר קטן', ומשאית עם רקדניות ברזילאיות שהסתובבה בעיר. לא היה עץ באשקלון שלא ראה את המודעות שלהם. קיבלתי הרבה קנסות מהעירייה, אבל היה שווה".

תפיסה שיווקית אחרת

ב-1997 פתחו שון ואבי תל משרד פרסום בצ'כיה, מתוך מחשבה שקבלנים ויזמים ישראלים שפועלים במזרח אירופה ישכרו את שירותיהם. שמעון יעקובסון, חמיו של תל, שעושה עסקות נדל"ן גדולות באזור, היה אחד הקליינטים. באחד הפרויקטים, שלא זכו להיענות הקהל המקומי, יצאו האחים תל בקמפיין "קנה דירה קבל דירה", כשאחד הרוכשים מקבל דירה חינם. "קיבלנו קרוב לשלושים אלף טלפונים", מתפעל כנפי, שעבד אז מטעמו של יעקובסון. "בתוך שלושה חודשים נמכרו הדירות".

ברק רום, חבר ילדות של תל ובעל משרד יחסי ציבור שליווה אותו בכמה פרויקטים: "שון היה הראשון שדיבר בשפה של להפוך קמפיינים אינטרנטיים למדידים - 'תפרסם אצלי באנר ותשלם לפי מספר שיחות הטלפון שהקמפיין יביא'. הקבלנים התלהבו, כי בפעם הראשונה מישהו הציע להם לשלם על שיחה בפועל, במקום על קמפיין שלא ברור מה הערך שלו. שון הציע קמפיין במחיר נמוך, אבל כל טלפון היה שווה לו הרבה כסף. לא מפתיע שהוא זיהה את הפוטנציאל לפני כולם; גם כילד הוא תמיד היה כמה רמות מעל כל החבר'ה".

גם ערן רולס ממרכז הבנייה הישראלי הוא מעריץ נלהב. "הרבה קבלנים עברו אליו, כי הוא שיווק אחרת", הוא אומר. "עד אז היה מקובל לפרסם בטלוויזיה ובידיעות אחרונות, ושון, בגלל הרקע המשפחתי שלו, היה מודע לאפשרות לנצל כוחות אחרים. הוא לימד את היזמים להיכנס לרדיו האזורי, למקומונים, לשלטי החוצות. זה נראה היום מובן מאליו, אבל אז היה הרבה פחות מקובל.

"גם הקמפיינים עצמם היו יצירתיים. הם שיווקו פרויקט בחיפה, ופרסמו בחודש שלפני משחק האליפות של מכבי חיפה, שמי שיקנה דירה לפני המשחק יקבל הנחה של אלף דולר על כל גול של מכבי. היו להם הזיק הזה בעיניים והיכולת לראות קדימה במקומות שאחרים פחדו".

למה הכוונה?

"זוכרת את הריאליטי 'רצים לדירה', שבו הזוג הזוכה מקבל דירה מתנה? זה היה תחילת עידן הריאליטי בארץ, ואף חברת בנייה לא רצתה להשתתף בזה. אפריקה, אזורים, שיכון עובדים - כולן סירבו לקחת סיכון. חברת ההפקה פנתה אליי כדי שאעזור לה, ומיד רתמתי את שון, שראה את הפוטנציאל שאף משרד פרסום לא ראה. יחד עיבדנו את הקונספט, ושון שכנע את חברת בוני התיכון לתרום דירה, מה שהקפיץ אותם לשמיים מבחינת המודעות למותג".

הוא שיתף אותך ברעיון ההקמה של יד2?

"כן. אמרתי לו שזה יחריב את המקומונים, והוא אמר - נבנה אימפריה אחרת".

"רוב הדברים נפלו עליי"

משפחת תל נותרה עד היום בעלת מניות ברשת שוקן, וביאנקה האם משמשת כדירקטורית ברשת מאז פטירתו של שלמה מדום לב לפני שמונה שנים. "אבא היה אדם שצועק כל הזמן", נזכר תל. "באחת הישיבות במשרד הוא צעק כהרגלו, ובסוף הודיע שהוא הולך הביתה, אבל מעולם לא הגיע לשם. ארבע שעות אחר כך מצאנו אותו באחד החדרים ללא רוח חיים. זה היה אחד הדברים הקשים שעברתי בחיי. המוות שלו פער בנו חור עצום. היינו בהיסטריה מוחלטת".

מעבר לאובדן, כמובן, ממה היית מבוהל?

"מלרשת אותו בעסק. אבא לא נתן לנו לגעת בשום דבר מעבר לטיפול השוטף בלקוחות. פתאום הייתי צריך להבין מה זה דוח כספי, איך הבנקים עובדים. רוב הדברים נפלו עליי, כי אבי תמיד היה בצד הקריאיטיבי ודי מעופף בצד העסקי. את אורלי אחותי זה לא עניין, ואימא שלי הייתה על האדמיניסטרציה. כשנכנסתי למספרים, גיליתי שכל העסק הגדול הזה בקושי מרוויח כסף, בטח בהשוואה לכמות האנרגיה שהשקענו בו. אבל ניסיתי מאוד ללכת בדרכו. הגדלתי תקציבים, מחזורים, עבדתי עד שעות הלילה המאוחרות כדי ליצור חברה שתהיה שווה את כל העבודה הזאת".

וזה עבד?

"התברר לי שפרסומאי זה אחד המקצועות הכי גרועים שיש. מקצוע שוחק מאוד. הלקוחות לא מעריכים שום דבר שאתה עושה; מחזיקים אותך בביצים בצורה מוחלטת. אם קיבלת תקציב של מיליון שקל, לא משנה ש-80% ממנו הולך למדיה; אתה צריך לעבוד בשבילם 24 שעות. בכל יום אפשר לעזוב אותך לטובת משרד אחר שמחכה בתור. חיים בחרדה מתמדת".

נשמע שנהנית מכל רגע.

"שלוש שנים אחרי שאבא נפטר החלטתי לעשות את הצעד שהוא לא היה עושה לעולם - למכור את החברה. אבא, גם אילו היה צריך למכור את הבית ולגור באוהל, לא היה מוכר את העסק. ישבתי עם אימא ועם אחי ואמרתי, אנחנו עובדים כמו מטורפים והרווחיות היא אפסית. בקושי אפשר לחיות ממנה. אי-אפשר להיות עבדים לכל החיים. הם נתנו לי או-קיי לפעול, ומכרנו את המשרד לבאומן בר ריבנאי יחד עם אזימוט, חברה בת שלהם שהתמחתה בנדל"ן. מבחינתי זו הייתה עסקת חיי; הצעד הכי חשוב שעשיתי מאז ומעולם".

יותר משמעותי מהאקזיטים של יד2?

"במובן מסוים כן, כי זה שחרר אותי ואפשר לי לעשות דברים אחרים. התבשל אצלי אז הרעיון של יד2. כמו שהתקליטים הפכו לדיסקים ומצלמות הפילם הפכו לדיגיטליות, הנחתי שלוחות המודעות יעברו לאינטרנט. אבא שלי היה אמנם שמרן, אבל ראה תמיד עשרים צעדים קדימה, ולכן קנה כבר ב-1998 חברה שעסקה בבניית אתרים באינטרנט, בשם קורל נט, ששמה שונה לקורל תל אחרי הרכישה. משם התחלתי לעבוד".

סוג של סגירת מעגל.

תל מחייך: "ההתמחות הגדולה של אבא שלי הייתה 'הלוח הבטוח', שהיה הלוח הכי חזק ברשת שוקן, והיחיד שהוביל בצורה ניכרת על ידיעות. ושלושים שנה אחרי, ההתמחות שלי היא עם אותם לוחות, רק באינטרנט. קצת מצחיק, אבל יוצא שאני עדיין דור המשך".