ערב משפחתי עם פרוקטר אנד גמבל

הפרסום כמו שאנחנו מכירים אותו נמצא במוות קליני. דווקא בגיליון הזה, שבמרכזו בחירת סוכנות הפרסום של השנה, חשוב לומר זאת בגלוי.

מוות קליני ולא מוות, כי הוא מונשם עדיין על-ידי הדיסוננס הקוגניטיבי של המפרסמים והצורך הכלכלי של הפרסומאים, אבל הפרסום המסורתי, של סרטי הפרסום בטלוויזיה, הבאנרים באינטרנט וכו', הוא נוכח נפקד. הוא נוכח בתקציבי השיווק של המפרסמים - אבל נפקד מהמקום והכוח שהיה לו בחיי הצרכנים.

אנחנו נמצאים בעידן חדש. העידן הפוסט-פרסומי (POST ADVERTING AGE). זהו עידן שבו המפרסמים צריכים למצוא דרכים חדשות לספר את סיפור המותג ולייצר העדפה אליו על פני המותגים המתחרים. חלק מהדרכים חדשות, אבל חלקן יהיו דווקא ישנות ומוכרות.

אחת מהדרכים הישנות והמוכרות הללו היא שימוש בתוכן שיווקי. דוגמה טובה היא דווקא המפרסמת הגדולה ביותר בעולם - פרוקטר אנד גמבל. פרוקטר חזרה בשנה האחרונה בגדול ובמוצהר אל עולם התוכן באמצעות שורה רחבה של פרויקטי תוכן מותגיים, ובראשם פרויקט "ערב הסרטים המשפחתי", שמשודר מאפריל בארה"ב ב-NBC.

"ערב הסרטים המשפחתי" נולד מתוך תובנת הצרכנים, שאמרו שאין רצועת שידור בטלוויזיה שבה יכולה כל המשפחה לצפות ביחד, כחוויה משפחתית מאחדת ומיוחדת.

פרוקטר איחדה כוחות עם רשת הסופרמרקטים הגדולה בארה"ב וול מארט, שפונה גם היא לפלח צרכני של משפחות, וביחד פנו ל-NBC ויצרו ערב שידורים ממותג ומיוחד, שמשודר אחת לכמה חודשים ופונה לצפייה משפחתית.

במרכז הערב שודרו סרטי טלוויזיה שהופקו על-ידי חברת ההפקות של פרוקטר אנד גמבל. הסרטים, כמובן, כוללים בתוכם את המותגים השונים של פרוקטר כחלק אינטגרלי מהעלילה. שלא כמו בישראל, איש לא התחבא מול הצופים והרגולציה האנכרוניסטית, הסרטים הוגשו באופן גלוי על-ידי פרוקטר ו-וול מארט. כצעד משלים, קנו פרוקטר ו-וול מארט את כל מקבצי הפרסום בערב השידור, ובכך יצרו חוויה מותגית מלאה ועוצמתית.

התוצאות היו חסרות תקדים: הסרט הראשון היה תוכנית הטלוויזיה הנצפית ביותר עם 7.5 מיליון צופים. הסרט השני היה השני הנצפה ביותר באותו יום עם 4.5 מיליון צופים. יום לאחר השידור בטלוויזיה נמכרו הסרטים ב-DVD בוול מארט והפכו ל-DVD הכי נמכרים ברשת.

וול מארט הקדישה שטחי מדף מיוחדים וממותגים למוצרי פרוקטר שהשתתפו בסרטים, ושני הגופים נהנו מעלייה בשיעור 26% במכירות המוצרים לאחר שידור הסרטים. ולא רק זאת, המשפחות האמריקניות נתנו נקודות זכות רבות לפרוקטר ולוול מארט, והגדילו את כוונות הקנייה שלהם לגבי מוצרי פרוקטר. אמהות שצפו בסרטים הצהירו כי הן מתכוונות לקנות את המוצרים פי 2.7 לעומת אמהות שלא צפו בסרטים.

פרוקטר השקיעה בכל ערב שידור כ-4.5 מיליון דולר, אבל החזירה את ההשקעה בריבית דריבית ומתכוונת להמשיך בפרויקט עם וול מארט ו-NBC.

הדוגמה של "ערב הסרטים המשפחתי" מכילה את כל האלמנטים של העידן הפוסט-פרסומי: התבססות על תוכן במקום על פרסום מסורתי, שיתוף-פעולה בין יצרן לרשת קמעונאית, שיתוף-פעולה אמיתי עם גוף שידור, והתבססות על תובנה צרכנית מדויקת של קהל היעד, אבל משיגה את כל מה שמותגים רוצים בכל עידן שהוא - יותר העדפה, יותר בידול, יותר ערך מוסף. ובעיקר יותר מכירות בקופה.

הכותב הוא מנכ"ל ושותף ב-C סוכנות התוכן המותגי