יעקב קדמי מחולל מהפכה במערך הפרסום של פרטנר

חברות הסלולר היו מאז ומתמיד לקוחות מבוקשים בקרב משרדי הפרסום. התקציבים שלהן פרנסו משרדים גדולים, והתזוזות שלהן הזינו כותרות ענק בתקשורת. אבל שלא כמקובל, בחודשים האחרונים מתרחשת בשקט רב, כמעט בדממה, מהפכה בכל הקשור למערך הפרסום של חברת פרטנר. אולי נכון יותר לומר שמדובר רק בשקט תקשורתי, שכן מתחת לפני השטח הרוחות סוערות.

מערך הפרסום של פרטנר מורכב מזה שנים משני משרדי פרסום עיקריים: שלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, המחלקים ביניהם את התקציב למגזר הכללי, שהוא גם החלק הארי של תקציב פרטנר. בחלק מהשנים היתה לשלמור מובילות, באחרות היתה ידו של ראובני על העליונה, וברובן התחלק התקציב שווה בשווה.

לפני פחות משנה, במארס האחרון, התיישב על כיסא סמנכ"ל השיווק יעקב קדמי, שחזר לסיבוב שני בתפקיד. מקורבים בענף מספרים כי קדמי לא אהב את העבודה הפרסומית שנעשתה לחברה בשנים האחרונות, בעיקר לא את זו שנוצרה בשלמור-אבנון-עמיחי. קדמי אמנם לא הפסיק את ההתקשרות עם שלמור, אבל בפועל בשנה האחרונה המשרד כמעט ולא מבצע עבודה פרסומית עבור החברה.

יותר מזה, ל"גלובס" נודע כי חודשים ספורים לאחר כניסתו לתפקיד, החל קדמי בחיפוש פעיל ואקטיבי לבחירת משרד פרסום שיחליף את שלמור-אבנון-עמיחי. מקורבים לחברה טוענים כי מגעים מתקדמים נעשו עם לא פחות מ-3 משרדים.

נראה כי השיחות המתקדמות ביותר נעשו עם JWT תל-אביב, שהמנכ"ל והבעלים שלו, יורם דמבינסקי, עבד בעבר בצמידות לקדמי כשזה היה בקדנציה הראשונה שלו בפרטנר וכשדמבינסקי היה בכיר במשרד שלמור-אבנון-עמיחי. אבל עוד בטרם המגעים הבשילו סופית, וההכרעה פורסמה, נכנס מנכ"ל חדש לחברה, יעקב גלברד, והתהליך נעצר.

הסיבה לעצירה היתה רצון שלא להעמיד אותו כבר עם כניסתו לתפקיד במצב נתון, אבל מקורבים לפרטנר אומרים כי כנראה מדובר בעצירה זמנית, ולא מן הנמנע כי המשרד יצטרף בעתיד למערך הפרסום של פרטנר.

בשלמור אולי ידעו שמצבם בכי רע, ואולי אפילו על סף פיצוץ, אך לא שיערו שכבר ממש מחפשים להם מחליף. לאחר כניסת גלברד נמשך "ייבוש" המשרד.

בראובני-פרידן, שנחשב ליריב מר של שלמור, יכלו אולי להפגין בשלבים הראשונים חיוכים של שמחה לאיד, אבל מהר מאוד התברר שגם הם לא הולכים ללקק דבש ובטח שלא להפוך למשרד המוביל של החברה.

תל-אביב-מוסקבה נכנס לתמונה

את הבכורה קטף יריב מפתיע, שהפך בחצי השנה האחרונה למשרד המוביל של פרטנר. למרות שצילם עד עתה רק מעט קמפיינים גדולים לטלוויזיה, משרד הפרסום המגזרי תל-אביב-מוסקבה החל לקבל נתחים הולכים וגדלים מתקציב החברה. המשרד אמנם מלווה את פרטנר מאז ההשקה, כ-12 שנה, אבל יש להניח כי באותן שנים לא חלמו שם אפילו על חלק כה מרכזי בתקציב הפרסום של פרטנר.

את גודל הדרמה ניתן ללמוד מהמספרים הבאים: מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי ב-2008 עמד היקף הפרסום הכולל של פרטנר על כ-40 מיליון דולר במחירי מחירון (ב-13 מיליון דולר במחירים ריאליים). באותה שנה החזיק ראובני-פרידן ב-58% מהפרסום, שהם כ-23.8 מיליון דולר. שלמור היו אחראים על כ-13 מיליון דולר, שהם כ-32%, ובאחוזים הבודדים שנותרו חלקו משרדי הפרסום האחרים של החברה - בעיקר משרדי האינטראקטיב. תל-אביב-מוסקבה החזיק באותה שנה בפחות מ-1% מהיקף הפרסום של החברה.

ב-2009, כשהניידות ממשמשת ובאה, עלו כל חברות הסלולר בהיקפי הפרסום שלהם, וכך גם פרטנר. ההשקעה הכוללת קפצה לכ-66.8 מיליון דולר. שלמור החזיק בנתח של 48% מהתקציב (כ-32 מיליון דולר), ראובני ב-37% (כ-24 מיליון דולר), ובאחוזים הבודדים הנותרים חלקו שאר המשרדים. גם ב-2009 עמד היקף הפרסום באמצעות תל-אביב-מוסקבה על אפס אחוז.

המהפך הגדול התחולל ב-2010. ההשקעה הכוללת של החברה בפרסום קטנה ב-10% ל-59.8 מיליון דולר. בהסתכלות שנתית, ראובני-פרידן הוא המשרד הגדול עם נתח של 39% (23 מיליון דולר). השחקן השני בגודלו הוא תל-אביב-מוסקבה, שניהל לא פחות מ-17 מיליון דולר במחירי מחירון (29% מהיקף הפרסום בחברה). שלמור נותרו עם 13.1 מיליון דולר, שהם כ-22% מהיקף הפרסום של פרטנר.

אם מנתחים את הנתונים על פני חצי שנה, מתגלים הנתונים כדרמטיים אף יותר: תל-אביב-מוסקבה עלה עם הסרט הראשון שלו בספטמבר 2010. שני קמפיינים נוספים של המשרד העניקו לו, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, נתח משמעותי עוד יותר.

כוכב המכרזים

מכאן נחתך הסיפור לשניים: מה התרחש מול משרדי הפרסום מצד אחד והמקום שתפס תל-אביב-מוסקבה במערך הפרסום של פרטנר מצד שני.

העברת נתחים כה גדולים לתל-אביב-מוסקבה התאפשרה לאחר שקדמי שבר את הכלים שהיו מקובלים קודם לכן בחברה, של חלוקת התקציבים בין המשרדים לפי פרויקטים, והמיר אותה בשיטת המכרזים: לפני כל קמפיין מקבלים המשרדים בריף, והם צריכים להתמודד על התקציב. המכרזים פתוחים גם למשרד הפרסום המגזרי, שהפלא ופלא - זוכה בהם שוב ושוב.

אבל בכך לא תמו השינויים במערך הפרסום וההפקה של החברה. ככלל ידועה פרטנר בקפדנותה בכל הקשור ל"ספר המותג", השפה והוויזואליזציה נשמרו על פני השנים בקפדנות. אבל כפועל יוצא מזה, מאז הקמתה עבדה פרטנר עם משרד הפקה אחד בלבד: פרדיסו הפקות.

המעבר לעבודה אינטנסיבית עם תל-אביב-מוסקבה הוביל לשינוי נוסף: חברת ג'ימיני נכנסה לתמונה, והיא שמפיקה למשרד את הפרסומות של פרטנר. ניתן היה לצפות כי לצורך הפקת סרטוני פרטנר, הידועים כמושקעים יחסית, ייעשה חיבור לחברת הפקה גדולה ומנוסה. ג'ימיני, מתברר, עסקה עד אז בעיקר בהפקת מצגות. סרטי פרסומת נוסח פרטנר היו רחוקים מהפעילות המרכזית שלה.

את הסרטים מצלם בנו של קדמי, אופיר קדמי, אבל לזכותו ייאמר כי הוא צילם חלק מהסרטים עוד טרם חזרת אביו לחברה, והרזומה שלו עשיר ומרשים.

בענף יודעים לספר על תחושות קשות בקרב משרדי הפרסום של החברה ושל ספקים אחרים. מקורבים למשרדים טוענים כי למרות שלכאורה הם אינם מקבלים את העבודה מאחר שההצעות שלהם במסגרת המכרז טובות פחות, הרי שבפועל לא אחת נראים רעיונות שהם העלו בביצועים של תל-אביב-מוסקבה.

מהו, אם כך, סוד הקסדם של תל-אביב-מוסקבה והאנשים או הגופים שבאו עמו? קשה להגיד בוודאות, אבל ישנה נקודה שקשה להתעלם ממנה: בת-זוגו של יעקב קדמי, טל קניסבוק, משמשת כיועצת של תל-אביב-מוסקבה. לכאורה היא אינה נושאת במשרד בתפקיד רשמי, היא לא שותפה, ואם שואלים, אין לה מספר טלפון שם, אבל מקורבים יודעים לספר שהיא נוכחת מאוד ובעלת דעה בכל הצגות הסרטים. אפשר לראות אותה בחדרי העריכה, ובשלבים נוספים של יצירת הקמפיין.

"טל מגיעה להקרנות עם בעלת המשרד", אומר בכיר בתעשייה, "ולא משנה מה המעמד הרשמי שלה. כולם, כולל אנשים של פרטנר, עוברים לדום לפי מה שהיא אומרת".

"ביטחון שדה" אצל קדמי

בפרטנר, מתברר, לא מתרגשים מהקשר האישי החם שבין קדמי והיועצת. הוא דיווח על כך לגורמים הרלוונטיים בחברה, ונראה שקיבל אישור לנהל את הדברים לפי ראות עיניו.

בתעשייה לא ממהרים לדבר על הנושא, בוודאי שלא לציטוט. בקרב הספקים של פרטנר יודעים לספר על משטר נוקשה שמנהיג קדמי בכל הקשור ל"ביטחון שדה".

ל"גלובס" נודע לפחות על שני ספקים ותיקים מתחומים המשיקים לפרסום, שהגיעו עמו למשברי אמון עמוקים על רקע חשדות בהדלפות.

במקרה של אידיאולוג'יק, למשל, שילם המשרד על החשדות בחלקו במערך הפרסום של החברה. אידיאולוג'יק היה משרד האינטראקטיב המוביל של החברה בשנתיים האחרונות. לפני כ-3 חודשים חשד קדמי בינון לנדנברג, המנכ"ל, כי הוא מדליף חומרים. באופן מיידי הועברו התקציבים במדיה ליוניון מדיה.

לאידיאולוג'יק לא נמסרה על כך הודעה. הם למדו על ההחלטה מאמצעי המדיה, שהונחו לתת הצעות רכש ליוניון בלבד. לנדנברג ניסה במשך 3 ימים ליצור קשר כדי להבין מה קרה. תשובה הוא לא קיבל עד היום.

החשדנות של קדמי לא צמחה משום מקום: בחודשים האחרונים לא מעט מהלכים של החברה דלפו, מה שנתן למתחרים אפשרות לייצר ראשוניות. יש להניח כי הדלפות אלה מראות יותר מהכול את מערכת היחסים ששוררת היום בין פרטנר לחלק מהספקים.

את הקסם שמוצאים בפרטנר בעבודה של תל-אביב-מוסקבה מתקשים להבין בענף הפרסום, ומכנים את הקמפיינים "קמפיינים של שנות ה-80". גם נתונים אובייקטיביים, כגון מדד הפרסומות הזכורות והאהובות, לא מראה על הצלחה גדולה.

למרות השקעה כספית ניכרת במדיה, אף אחד מהקמפיינים לפרטנר של תל-אביב-מוסקבה לא הפך למוביל בפרמטרים הללו. גם פרסים אחרים שנהוגים בענף, כמו פרסומת החודש של איגוד השיווק, שבעבר זכו בו רבות מהפרסומות של פרטנר, לא נקטפו על-ידי הקמפיינים הנ"ל.

אבל אם יש משהו שכנראה לא חסר לתל-אביב-מוסקבה, זה כסף להשקיע בהפקות. שלא לייחוס מדברים בתעשייה על היקפים של למעלה מחצי מיליון דולר להפקה בלבד - סכומים שאפילו בחברה הנוטה לסרטונים עתירי השקעה כמו פרטנר, לא רואים חדשות לבקרים.

כדי לסבר את האוזן, סרטים כמו סרט ההשקה של פרטנר בארץ או השקת הדור השלישי (זה שבו "רוקנה" פרטנר את רחובות ניו-יורק) מגיעים להיקפים כאלה - לא קמפיינים "רגילים".

"מה שמטריד", אומר גורם בתעשייה, "הוא לא היקף ההשקעות הלא שגרתי, כי אם העובדה שההשקעה לא באה לידי ביטוי על המסך. אלה לא נראים סרטים מושקעים".

בימים אלה נראה כי המתח שבעבע מתחת לפני השטח מתקדם לנקודת קצה. אם עד עתה ספגו משרדי הפרסום פגיעה תדמיתית מוראלית, הרי שעתה הם צפויים גם לפגיעה כלכלית משמעותית יותר.

ל"גלובס" נודע כי פרטנר משנה את צורת ההתקשרות הכספית עם המשרדים. עד עתה שולם להם תשלום ריטיינר חודשי, בין אם הם הפיקו קמפיין ובין אם לא. עתה מתעתד קדמי לשנות את השיטה - לבטל את תשלום הריטיינר ולשלם למשרדים לפי העבודה שייצרו. האם ראובני ושלמור יהיו מוכנים לבלוע את הצפרדע?

דבר אחד ברור: קדמי מנער את מערך הפרסום של החברה מהייסוד. לאן זה יוביל אותו? ימים יגידו.

שלמור0אבנון-עמיחי וראובני-פרידן סירבו להגיב.

פרטנר בתגובה: "הקמפיינים נבחרו לאחר בדיקה מדוקדקת"

"אין החברה מוכנה להתייחס לספקולציות או לאמירות אנונימיות, אלא לעובדות בלבד. במהלך השנה האחרונה הציגה החברה קמפיינים חדשניים ופורצי דרך, אשר בוצעו כולם על-ידי מיטב הספקים המקצועיים ביותר בתחומם.

"הקמפיינים נבחרו, כמקובל בחברה, לאחר בדיקה מדוקדקת של התאמתם הקריאטיבית, האפקטיביות הנדרשת ובחינת עלותם הכלכלית, בהתייחס למדיה ולקהל היעד. כל משרדי הפרסום קיבלו ייצוג הולם במהלך השנה האחרונה. יש להדגיש כי לאחר כל קמפיין נערכת מדידה איכותית והתאמה ליעדים שנקבעו, וכולם זכו להערכה גבוהה.

"בהתייחס לעניינו האישי של יעקב קדמי, יש לציין כי משרד הפרסום תל-אביב-מוסקבה מפיק קמפיינים בינלאומיים, נותן שירותי מיתוג לחברות ישראליות בעולם ופועל למעלה מ-10 שנים כמשרד הפרסום של פרטנר. טל קניסבוק משמשת כיועצת חיצונית של המשרד שנים רבות, וזאת עוד טרם חזרתו של יעקב קדמי לחברה.

"יש להדגיש כי כל התקשרות שבה יש לנושא משרה עניין אישי מובאת לאישור מוסדות החברה, כפי שבוצע גם במקרה זה".

פרשנות: נשאר טעם רע

אין ספק כי בענף הפרסום מסתובבים לא מעט אנשים עתירי אגו, שלא תמיד יודעים להעריך נכונה את טיב עבודתם או מקומם בשרשרת הערך. ברור גם שיעקב קדמי החזיק מאז ומתמיד בתפיסות לא שגרתיות בתפקידו ובחשיבותו של משרד הפרסום. אבל למרות זאת, קשה שלא להרים גבה לגבי האופן שבו מתנהלים הדברים בפרטנר של היום.

ייתכן שקדמי צודק והפרסום בחברה היה רחוק מלהזהיר בשנתיים האחרונות. אבל הפתרון לקמפיין אחד או שניים לא מוצלחים יכול להיות משרד שדורש ניעור. שנתיים של עבודה לא טובה משמעותן מנהל שיווק/סמנכ"ל שלא יודע לקחת את המושכות לידיים.

אם קדמי אינו שבע-רצון מהתוצאות של שלמור או אפילו אין לו את הכימיה לעבודה איתם, פתוחה בפניו האופציה לעשות מה שעושה בתעשייה לקוח לא מרוצה - לפטר אותם. הוויה דולורוזה שהוא מעביר את משרדי הפרסום שלו, בעיקר את שלמור, היא משפילה ולא מכובדת - להם ולו.

יותר מזה, גם אם הנהלת החברה יודעת על הקשר האישי ההדוק שבין קדמי לתל-אביב-מוסקבה, העברת התקציבים האינטנסיבית וה"ייבוש" של המשרדים מריחים רע - גם אם הכול כמובן חוקי. מדובר בחברה שנסחרת בבורסה, והבחירות שנעשו בה לאחרונה בתחום עשויות להעלות את התהייה האם באמת חשבו רק על מה ייתן את הפתרון הטוב ביותר.

זאת, בעיקר לאור העובדה שאיש אינו פותח היום את הטלוויזיה ומשתאה לנוכח הפתרונות הקריאטיביים המפתיעים וההפקה המדהימה שמייצר תל-אביב-מוסקבה לפרטנר.

גם מי שלא אוהב את גדעון עמיחי בתעשייה יסכים כנראה שביום רע, בעיניים עצומות ובידיים קשורות לאחור, הוא יודע לעשות את סוג הקריאייטיב שמציגה פרטנר בימים אלה.

אולי יש הסברים טובים וחוקיים להכול - למשרדי ההפקה, לבמאי, לעלויות ההפקה הגבוהות, לתוצרים הקריאטיביים - אבל קשה שלא להישאר עם טעם רע בפה.

 פרטנר