נירה שניידרמן: "משרדי הפרסום הם בית זונות אחד גדול"

נירה שניידרמן פתחה לפני שנה משרד פרסום עצמאי. הפרסומאים יורם באומן ואיל ארד, שאיתם עבדה בעבר באופן צמוד, בחרו שלא להגיע לאירוע הפתיחה.

"רק טוב קרה לי בשנה הזאת", היא מחייכת. "יש לי אחלה לקוחות בצד המסחרי, כמו מי עדן וג'קי בן-זקן בכמה פרויקטים, אני עושה תהליכים מרתקים ועתירי תקציב עם כמה עיריות, ולא פחות גאה בעבודת המיתוג מחדש של 'אל-סם'. בכלל, זה לא טריוויאלי להגיע לאחר שנה אחת בלבד, שאותה התחלתי מאפס אמיתי, למחזור שנתי של 4 מיליון שקל, ולהעסיק שמונה עובדים".

השנה היא גם חגגה 40, ועכשיו היא מרשה לעצמה לדבר - כלומר לצלוב את ענף הפרסום, שאותו היא יונקת וממנו היא מתקיימת כבר 20 שנה. ללא היסוס, ובניגוד לעדינות שהיא משדרת, שניידרמן שולפת את הרוגטקה, מכוונת ויורה לתוך השטח המלא בכסף ורווי ביצרים, שנאות ותככים.

 נירה שניידרמן / צלם: רמי זרנגר

- יש לך בטן מלאה על העולם הזה שהוא בעצם כל חייך. למה?

"כי זה עולם מזויף ולא אמיתי, שאין בו נאמנות לכלום. לא של הלקוחות ולא של החברים שלך מהתחום. סליחה על הביטוי, אבל זה בית זונות אחד גדול. מה שקורה היום במשרדי הפרסום הגדולים זה שאוכלים בורקסים, דופקים אחד את השני, עושים שופוני, לוקחים טונות של עמלות בסוף השנה, נוסעים לחו"ל ובמכוניות פאר, קונים דירות לילדים ואומרים ללקוחות 'היינו מצליחים בלעדיכם, ואם נכשלנו - זה בגללכם'. לכן היום אני שומעת את הקולות שאומרים שאם אתה פרסומאי - כנראה שאין לך משהו טוב יותר לעשות".

 נירה שניידרמן / צלם: רמי זרנגר

"סולם הערכים שלי שונה"

"אני לא לוקחת חלק בסולם הערכים החדש של העולם הזה, שלפיו ערך המקצועיות כבר לא עומד בראש, אלא החברות הבינאישית והבלתי אמצעית בין ראשי המשרד לראשי התקציבים", אומרת שניידרמן בראיון ל"ליידי גלובס". "נכון לעכשיו ניטשים קרבות עקובי-דם בין 5 המשרדים הגדולים. הם הפכו לחזירים שאי-אפשר לעצור, שוברים שיאים בחזירות, אף פעם לא מספיק להם מה שיש להם. הם כמעט ולא נותנים זכות קיום לאף אחד אחר, אין להם אלוהים. בעצם יש להם אלוהים שלהם - חשבון הבנק שלהם".

- אם זה מה שאת חושבת על עולם הפרסום, למה את שם?

"אני מפרידה בין העולם הזה כענף, לעשייה שמתרחשת בתוכו. כמובן שהיה לי יותר קל לעבוד בעסק המשפחתי, אבל נמשכתי לפרסום. אני מכורה לדינמיקה של לסמן יעד ולהגיע אליו, וזה מה שקורה בעולם הפרסום".

 נירה שניידרמן / צלם: רמי זרנגר

- עם מחזור של 4 מיליון שקל בשנה את עדיין בתחתית הדירוג של משרדי הפרסום. מה היעד?

"להיכלל בעשירייה הראשונה מעולם לא היה יעד מרכזי שלי. הרבה יותר חשוב בעיניי שיהיו לי לקוחות שבעי-רצון שלא מתחלפים. המשמעות של להיכנס לרשימת הגדולים אומרת מחזורים גדולים - ולא בהכרח כמה אני טובה. אם סגרתי שנה ראשונה עם 4 מיליון שקל, לא נראה לי בשמיים לסגור את השנה הבאה עם מחזור של 10 מיליון שקל, ולא דימיוני לחשוב שאסגור בעוד 3 שנים מחזור של 20 מיליון שקל.

"השנה חגגתי 40, ואני נותנת לעצמי עוד כמה שנים לקצור את הפירות של העצמאות הזו, לעשות יציאה יפה ולהמשיך הלאה למשהו אחר לגמרי. לפוליטיקה לא אלך, אבל מסתובבים לי בראש כל מיני דברים, ומה שבטוח, את יום הולדתי ה-50 לא אחגוג כפרסומאית".

- עד כדי כך יש לך אנטי לענף?

"כשפתחתי את המשרד הבטחתי לעצמי שאקבץ סביבי לקוחות שבבוקר אוכל להביט במראה, ולא להרגיש שאני מקיאה על עצמי. אני יודעת שבעולם הזה אני צריכה להיות מניפולטיבית ורעה ואסרטיבית וכוחנית, אבל במהות שלי אני לא כזאת, ולכן גם יש לי המון קונפליקטים עם עצמי".

- איך את מסבירה את זה שלמעט אחת, אין נשים בעלות משרדי פרסום?

"נשים ברובן הן פחדניות ובכייניות. רוצות להוביל - אבל לא עושות בשביל זה כלום, ונשארות מובלות על-ידי גברים כוחניים. לפתוח משרד פרסום, או לנהל משרד פרסום, זה לשחק במגרש של הגברים - ואלה הגברים הכי מלאים בעצמם שיש בתעשייה. עשירים, שבעים, שחצנים, בלי הרבה שכל, אבל עם הרבה אגו.

"בעולם הזה הקודים, ההתנהלות, השפה, הכול מאוד גברי. אבל אני אוהבת לנפץ מיתוסים. אני נהנית לראות, בכל פעם מחדש, את התדהמה בעיניהם של האנשים, כשהם רואים ש'הבלונדה' יודעת לדבר, והיא גם יודעת לעשות כסף, ולנהל".

- אומרים על פרסומאים שהם משתמשים בכוח הנשי לטובתם.

"גם אז וגם היום יש כאלה שמשתפות עם זה פעולה. כל משרדי הפרסום מוצפים ביפים ויפות, שהכישרון לא בעדיפות ראשונה אצלם. חבר קולגה סיפר לי לא מזמן על עובדת צעירה ויפה במשרדו, שלפני כל עסקה גדולה מגיעה עם חצאיות מיני. הלקוחות אוהבים את זה, והעסקה תיחתם. זה מחריד בעיניי".

 נירה שניידרמן / צלם: רמי זרנגר

- מי המנהיג הפוליטי האולטימטיבי בעינייך?

"בעיניי המילה 'מנהיג' היא מילה הרבה יותר חזקה מהמילה 'ראש ממשלה', כי אחריו הולכים ואחרי ראש ממשלה לא בהכרח. היום אין אחרי מי ללכת, כי כולם פוליטיקאים. גדל פה דור חסר מוטיבציה, שרק רוצה לעשות כסף מהיר וללכת מכאן, ערכים זו מילה גסה עבורו. חלק מהבעיה היא כמובן היעדר מנהיגות, ועד שלא יהיה פה מנהיג אמיתי, לא יהיה שינוי. אני חושבת שרק אריה דרעי חייב להיות ראש הממשלה הבא, רק הוא יביא את השינוי האמיתי".

- תצביעי לאריה דרעי, שהורשע בהפרת אמונים, לעמוד בראש ממשלתך?

"בהינתן המועמדים הקיימים היום, התשובה היא כן. הוא ירוץ בראש מפלגה חדשה, והוא היחיד מבין כל הקיימים שיש לו תכונות של מנהיג. כל קמפיינר הרי יתקוף את דרעי מהנקודה שהוא הורשע, אבל במבחן המציאות, מול ברק או לבני או נתניהו ואולמרט, אני בוחרת לסלוח לו, בתנאי שישתמש בכל מה שיש לו, כדי להוביל את המדינה. הוא היחיד שיכול לאחות את הקרעים והשסעים, דווקא בגלל שהוא דתי.

"תסתכלי על המועמדים האחרים: ברק הוא לא מנהיג. הוא אדם מבריק, אבל עם יצר אדיר של הרס עצמי. באמירות שלו, בראוותנות שלו, זה משהו במבנה האישיות שלו. ביבי הוא ברירת מחדל טובה, ואם לא דרעי, אני מניחה שהוא ייבחר שוב".

 ליידי

- וציפי לבני?

"תזכירי לי מה יש בה בכלל? שום דבר. היא רק מנגחת כל הזמן את ביבי באמירות שלא מתחברות לכלום. אין לה נוכחות. היא לא סוחפת, לא אצביע לה רק בגלל שהיא אישה".

הראיון המלא - בגליון "ליידי גלובס"