למה לא נסעתי לים המלח

בסוף השבוע האחרון התכנסו חברי האיגוד הישראלי ליחסי ציבור במלון בים המלח לדון במגמות עתידיות בתחום. אני נשארתי בביתי ברמת-השרון, מאותה סיבה שבגינה סירבתי בשנים האחרונות להצטרף כחברה לאיגוד שלא מסוגל - ולדעתי גם לא מנסה - להתמודד עם הבעיות הקשות וגם עם האתגרים הרבים העומדים בפניו.

אנשי יחסי הציבור נמצאים היום בצמתים הראשיים של קבלת החלטות בכל חברה, ארגון או מוסד. למרות ההכרה בחשיבות הרבה של המקצוע בקרב כל המגזרים, איננו מצליחים לקשור אותו להצלחה עסקית ותדמיתית. במקום זאת אנו מידרדרים למקום נמוך, בדומה למקום שבו בחר האיגוד להתכנס.

תעריפי יחסי הציבור בישראל נמוכים במידה ניכרת מהתעריפים בעולם. ארגון MEPRA (Middle East Public Relations Assosiation) בחן את תעריפי יחסי הציבור במדינות המערב.

מהדוח עולה כי שעת עבודה של מנכ"ל משרד יחסי ציבור מתומחרת במערב ב-330-380 דולר, ושעת עבודה של תקציבאי היא 160-200 דולר. על-פי חישוב שערך הארגון, התשלום עבור שכר-טרחה חודשי ללקוח בינוני, שדורש 40 שעות טיפול בחודש, נע בין 9,000 ל-12,000 דולר. בארצות-הברית ובאירופה התעריפים גבוהים בממוצע ב-50%.

איך קורה שדווקא בישראל, שבה פועלים יועצים ואנשי יחסי ציבור מתוחכמים ומוכשרים, אין קורלציה בין היכולות, ההשקעה, המעורבות וההשפעה, לבין התגמול הכלכלי? התשובה לכך היא: אנחנו כל הזמן במבצע.

משרדים רבים מוכנים לספק שירותים בתעריפים נמוכים במיוחד מתוך רצון להיטמע בסביבה העסקית, רק כדי שיוכלו להוסיף עוד שם של חברה לפורטפוליו העסקי שלהם. במקצוע שלנו הגודל מאוד קובע: כולם רוצים להיות הכי גדולים - ובחמישייה הפותחת. מדובר אמנם במטרה לגיטימית, אך כדאי היה שבעלי המשרדים יבינו את משמעותו של המושג "היום שאחרי".

הצלחתם להוסיף עוד לקוח למשרד באמצעות קשרים, פרזנטציה חיננית ומחיר אטרקטיבי במיוחד? יופי. קחו בחשבון שמישהו צריך גם לטפל בלקוח החדש ולשמר אותו לאורך זמן, ושמדובר במשימה הרבה יותר מורכבת ויקרה מאשר להשיג עוד לקוח.

רוב המשרדים בישראל, למעט המובילים, מסתפקים בכוח עבודה מצומצם (כי זה מה שהם יכולים להרשות לעצמם) המותקף מדי יום על-ידי לקוחות תובעניים.

גם לתקציבאים הכי מוכשרים יש יכולות הכלה מוגבלות, ולכן אנו עדים לתופעת הדלת המסתובבת של לקוחות המחליפים משרדים אחת לכמה חודשים, לאחר שגמרו להתיש את היועץ התורן שמכר את עצמו בזול.

מצב זה עומד בסתירה למצב העולמי שבו צוות מקצועי, כולל סמנכ"ל לקוחות, סופרווייזר, תקציבאי בכיר, תקציבאי ומתלמד שזמין עבורו 24/7; ותתפלאו, הם מצליחים לעשות גם רווחים נאים.

יש עוד משהו שהוא חמור יותר מהורדת תעריפים, וזה מתן שירותי ייעוץ חינם. שירותים "על הדרך", כפי שמכנים את התופעה חבריי בברנז'ה, תואר מחמד להלבנת מתן השוחד.

הענקת שירותי ייעוץ חינם למקבלי החלטות, בכל מגזר, היא עבירה על החוק, ואין להקל ראש בכך. ליועץ תקשורת יש יותר מאינטרס אחד להציע את שירותיו חינם לאנשים ולגופים, אשר רובם מסוגלים לממן בקלות שירותים מהסוג הזה. להציע שירות יקר-ערך כמו שלנו ללא תשלום משמעו להכשיל את מקבלי השירות. התנהלות מסוג זה תורמת לירידה אוטומטית ברמת ההערכה והתגמול של השירותים שלנו.

תופעה מדאיגה נוספת היא היעדר השמירה על כללי אתיקה מקצועית. התגברות התחרות בין כלי התקשורת השונים יוצרת הזדמנות לכל יועץ המעוניין לבצר את מעמדו האישי מול המדיה. הוא עושה זאת, לעתים, באמצעות סחר באינפורמציה, שלא תמיד עולה בקנה אחד עם האינטרס של לקוחותיו.

לכל אלה מתווסף טרנד מדאיג של ריבוי פליטי מערכות וארגונים שונים, שמצאו את עצמם ללא עבודה, והפכו בין-לילה ליועצים אסטרטגיים וליועצי תקשורת. חלקם מוכשרים, רובם סתם יודעים לדבר יפה.

החיבור בין תעריפי מבצע, התעלמות מקוד אתי, מתן שירותי ייעוץ בחינם, כניסת גורמים נטולי הכשרה וניסיון לתחום - גורמים לפיחות ולנחיתות במעמדנו.

למרות כל אלה, אני גאה לעסוק במקצוע הייחודי, החשוב והמרתק הזה, ומאמינה שעם ביצועים טובים לאורך זמן, אמינות, וגילדה מקצועית ומבוצרת - אפשר יהיה לשדרג את תדמית הענף שלנו למקום שלו הוא ראוי ולהיות בעלי גאווה מקצועית.

לצערי הרב, מאז הקמתו, לא עשה האיגוד הישראלי ליחסי ציבור כמעט מאומה לקידום מטרות אלה.

ביום שייפול דבר בעולמנו המקצועי, ביום שנדע לדרוש את מה שמגיע לנו, פה-אחד ובאחוות מקצוענים, ביום הזה אהיה גאה לצרף את סמל האיגוד לנייר המכתבים שלי.

אירנה שלמור היא מנכ"ל שלמור תקשורת יחסי ציבור