כוחה של נוסטלגיה

לכל אחד מאיתנו יש את הטעמים שהוא נוצר איתו מהילדות, כאלה שמתחברים לזיכרונות ולחוויות קטנות ומרגשות. עבורי, הוופלים של עלית הם מאותם חטיפים שמחזירים אותי לתקופה ההיא מפעם.

מאז ועד היום השתנה שוק חטיפי השוקולד בכלל והוופלים בפרט. הוא התפתח לאין שיעור, כאשר אינספור מותגים וטעמים חדשים נמצאים על מדפי הסופרים ומתחרים במותג הוופלים של עלית באיכות ובמחיר.

השינויים הללו, בשילוב חוסר פעילות מותגית, הביאו בהדרגה לאיבוד בנתח השוק של עלית בקטגוריית הוופלים.

לאחרונה, כחלק מטרנד הרטרו, החליטה חברת עלית, בפעם הראשונה מזה שנים, לצאת במהלך שיווקי מעניין לקידום מותג הוופלים.

וופלה או בפלה?

ממחקרים שערכה החברה התגלה כי הוופלים שלה הם מוצר מורשת עם מטען אמוציונלי, המסמל חלק מהישראליות. אלא שבשונה ממוצרים רבים אחרים, קיימת סוגיה מעניינת בנוגע לשם המוצר. חלק מהישראלים משתמשים במילה "וופלה", ואחרים משתמשים בכינוי "בפלה", כפי שנאמר במערכון המפורסם של הגששים.

בהתאם, לפני מספר חודשים החליטה עלית לבסס את הקמפיין שלה על הסוגיה הלשונית "וופלים או בפלות?"

הקמפיין הושק בטלוויזיה, בפייסבוק, בבאנרים באינטרנט ואף במשאלי רחוב, אשר דנו בוויכוח בין מנכ"ל עלית, שטען כי יש לומר "וופלים", לאחת דמויות האנימציה של המותג, שטענה כי יש לומר "בפלות".

במסגרת זו גם הוקם אתר ייעודי, שהציג בזמן אמת את תוצאות ההצבעה, כלל קישורים לדף הפייסבוק של כל אחד מהצדדים וכן סרטוני וידיאו.

המהלך הניב כמות יוצאת דופן של הצבעות באתר: כ-1.15 מיליון הצבעות ב-3 שבועות ומעל 338 אלף כניסות למיניסייט שנעשו על-ידי כרבע מיליון משתמשים שונים.

עם סיום ההצבעה, הרוב המכריע בחר במונח "בפלה". התוצאות הוכרזו בסרט, בבאנרים, בעמוד הפייסבוק של דמות המותג ובאתר האינטרנט, בו הודה מנכ"ל עלית כי הוא הפסיד - והורה להחליף את אריזות הוופלים הישנות לאריזות חדשות של בפלות.

בעקבות ההצבעה, עלית שינתה את שם המוצר והאריזות ל"בפלות".

במקביל נעשו שינוים במוצר - האריזות הוקטנו לחצי מגודלן, במטרה שיתאימו לצריכה מיידית וכדי שלא תיווצר סגירה חוזרת שתפגע בטריות ובחוויות הטעם של המוצר.

בתוך כחודש, עלית הצליחה להגדיל את המכירות בקטגוריה בלמעלה מ-30% ואת המכירות של הבפלות בלמעלה מ-35%, ובכך עלית חוזרת למקומה כמובילת הקטגוריה.

המהלך של עלית מעיד על היכולת של החברה להבין שבעידן שלנו חוקי המשחק משתנים. בעידן של רשתות חברתיות, שמעניקות לצרכן יכולת השפעה ובחירה גדולה, מעטות הן החברות שמשתמשות נכון במדיה באמצעות יצירת סביבה אמיתית של יכולת הלקוח לבנות מותג חדש לפי העדפותיו.

בכך, עלית מצליחה לשדרג מוצר פשוט ומיושן למוצר אהוד ואהוב בקרב הצרכנים. ולא פחות חשוב, היא מצליחה למנף את השינויים ולתרגמם להצלחה עסקית.

המשך הצלחת המהלך תלויה ביכולתה של החברה להמשיך ולנהל דיאלוג מתמשך עם הצרכנים על המוצר. המשך השיח ותחזוקו באופן שוטף בכל הזירות יעניק לצרכן את היכולת ואת הכוח לבחור ולהשפיע. בכך תתחזק נאמנותו של הצרכן למותג, ונתח השוק של הבפלות יישמר ואף יגדל במהלך השנים.

הכותב הוא יועץ שיווק ואסטרטגיה