איך ניצחה פוקס את קסטרו ברשת

פוקס פירסמה בשבוע שעבר את דוחותיה הכספיים לשנת 2010. הדוחות מגלים כי השנה החולפת הטיבה עם חברת הבגדים: רשת האופנה רשמה אשתקד שיא של כל הזמנים הן בהכנסות של 727 מיליון שקל והן ברווח הנקי, ושווי השוק שלה עומד כיום על 520 מיליון שקל.

אם נשווה את פוקס למתחרה העיקרית שלה בשוק האופנה המקומי, קסטרו, מתגלה התמונה הבאה: בשעה שקסטרו הובילה את השוק עד לפני מספר שנים (בשנת 2006 עמד שווי השוק שלה על 695 מיליון שקל), ב-5 השנים האחרונות היא התכווצה ב-48%, ושוויה עומד כיום על 359 מיליון שקל בלבד.

מעניין להשוות בין תוצאות פיננסיות ונתוני מכירות יבשים לבין נפח השיחה ברשת שחברה מצליחה ליצור בקרב הצרכנים שלה.

מדידה של נפח השיחה ברשת מבוססת על סיכום של כל הדיונים במדיה החברתית שכללו אזכור של המותג. במציאות שבה המדיה החברתית תופסת חלק משמעותי בחיינו, מדידת השיח על מותגים שונים לפי פרמטרים כמותיים ברורים שמה אצבע על הדופק הצרכני, ומסייעת לזהות מגמות חדשות בשוק ולגלות תובנות צרכנים מפתיעות.

ניתוח של שיח הגולשים על רשתות אופנה בישראל מגלה תמונה מעניינת: בשעה שפוקס עקפה את קסטרו והפכה לבית האופנה הגדול בארץ, קסטרו עדיין זוכה ליותר דיונים ברשת בקרב הגולשים.

למעשה, קסטרו היא רשת האופנה המדוברת ביותר בישראל, עם 1,660 דיונים עליה מתחילת השנה - לעומת 1,340 דיונים על פוקס, 1,230 דיונים על זארה ו-1,020 דיונים על הכוכב החדש שזרח מעל שמי האופנה בישראל בשנה שעברה, H&M.

 פוקס קסטרו

נפח השיחה על רשתות האופנה המובילות במדיה החברתית, בשלושת החודשים האחרונים

המשמעות: יותר אנשים (ובעיקר נשים) דיברו בפורומים, בבלוגים, בטוקבקים ובפייסבוק על קסטרו - לעומת כל מותג אופנה אחר. בין אם הקדישו את ההודעה שפרסמו על הפריט החדש שרכשו, או שבסך הכל ציינו כדרך אגב מה לבשו למסיבה בסוף השבוע האחרון - קסטרו נהנית מיותר דיונים ברשת וליותר אזכורים.

 יואב פרידור פוקס קסטרו

מדובר בתוצאות עקביות. דירוג הרשתות נשמר גם בבדיקה שהקיפה את נפח השיחה במדיה החברתית בחצי השנה האחרונה, גם ב-12 החודשים האחרונים ובאותן פרופורציות.

אם מותחים את החיפוש עד לתחילת 2010, מגלים זינוק נקודתי בנפח השיחה על H&M, בסמוך לפתיחת הסניף הראשון של הרשת השבדית בישראל במארס אשתקד. ואולם, "אפקט H&M" התפוגג מהר מאוד, וגם אם הרשת מציגה להציג נתוני מכירות נאים, חודש לאחר פתיחת החנות בקניון עזריאלי ירד נפח השיחה על הרשת אל מתחת לזה של הרשתות הוותיקות.

עם זאת, ב-3 השבועות האחרונים מסתמנת תחילתה של מגמת שינוי: נפח השיחה על פוקס עולה בהתמדה, במקביל לירידה הדרגתית בנפח השיחה על קסטרו.

עדיין מוקדם להכריז על מהפך, אבל בהחלט ניתן לראות ביטוי אותנטי, מהשטח, לנתונים הפיננסיים הרשמיים שמפרסמות החברות. השבועות הבאים יגלו אם פוקס אכן הצליחה להשתלט על השיח הציבורי במדיה החברתית.

יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת buzzilla למחקרי תוכן צרכנים