רמי לוי מסמן את סוף החגיגה

הדוחות הרבעוניים של רשת השיווק רמי לוי , כמו גם הדוחות של אלון רבוע כחול, שולחות מסר ברור למשקיעים ולצרכנים: שנת 2011 הולכת להיות קשה בהרבה מהשנים הקודמות.

כבר לפני מספר חודשים ניתן היה לראות את ניצני התחרות הפרועה (עליה כתבתי בטור "המגזר המסוכן הבא"), אך לאחרונה התחרות על המחירים הזולים ביותר הגיעה לדוחות הכספיים ולדגשים של הנהלות כל החברות קמעונאיות.

רמי לוי הרגיל את שוק ההון להפתעות, רבעון אחר רבעון. לאורך השנים הציג צמיחה חזקה ברמת הרשת, החנויות הזהות והרווחיות התפעולית, שעמדה על שיעור גבוה של 7%-8%.

ככל שעבר הזמן, השוק הפסיק להיות סקפטי לגבי יכולתו לשמר מרווחים כאלה - והחל לתת לחברה פרמיה שמתבטאת במכפיל הרווח הגבוה בענף. החברה נסחרת במכפיל רווח של 19 על רווחי שנת 2010 - גבוה משופרסל שנסחרת במכפיל רווח של 15 וגבוה בהרבה ממה שמקובל בעולם.

ברבעון הרביעי של 2010 המשיך רמי לוי לייצר צמיחה של 34% לעומת הרבעון המקביל אשתקד. עם זאת, המכירות בחנויות זהות עלו ב-1.7% בלבד.

כשמסתכלים על הרווחיות, התמונה כבר פחות ורודה: מול עלייה של 126 מיליון שקל בהכנסות עלה הרווח התפעולי במיליון שקל בלבד, כלומר המרווח התפעולי ירד מ-8.3% ברבעון המקביל ל-6.4% השנה. גם ברווח הנקי שיפרה החברה את התוצאה ב-1.5 מיליון שקל בלבד.

ההסבר שסיפקו ברמי לוי נשמע אמין: לחברה חשוב להיות הרשת הזולה ביותר בישראל, ולכן היא הורידה מחירים. החברה הולכת אף רחוק יותר (ומנצלת את הדוח לצרכי פרסום), ומציינת כי "החברה מקפידה שסל המוצרים הנמכר בסניפיה יהיה הזול ביותר בהתייחס לתחרות המקומית בסביבתו של כל סניף".

מדובר באסטרטגיה מנצחת כל עוד המתחרים שלך, בעיקר הגדולים והחזקים, לא נוקטים בגישה דומה, אך כעת נראה כי כל הפוקוס של רשתות השיווק בישראל הוא לתפוס מיקומים ונתח שוק, תוך שמירה על האג'נדה להעצמת הרווח לשנים הבאות.

הפשטות, הישירות והחוצפה החיובית של איש אחד מול חברות ענק עשתה את שלה ובגדול, בינתיים. כעת השוק יתמקד בעיקר בתוצאות, ויש לו סיבות לחשוש.

• יובל זעירא הוא שותף מנהל בחברת ערך מוחלט לייעוץ פיננסי וניתוח חברות.
• האמור לעיל אינו מהווה המלצה להשקעה או תחליף לייעוץ אישי המתאים לכל אחד.
• מייל: contact@avalue.co.il