הפרדוקס הנורא בקמפיין גלעד שליט

הקהל שצפה בטלוויזיה בטקס המשואות בהר הרצל בערב יום העצמאות, לא ראה בזמן אמיתי את התפרצות המחאה של יואל שליט, האח של.

אבל האם זה בכלל משנה שמצלמות הטלוויזיה, שהונחו מבעוד מועד להתמקד בהתפתחות המבוימת של הטקס, לא שידרו ב"לייב" את המחאה הזו? ממש לא. הדבר האחרון שצריך להטריד את משפחת שליט זה פחות מדי תקשורת.

מאותו רגע שבו הגיחו השניים לבמה, התקשורת מלאה בריקושטים מהסיפור בכל דרך אפשרית, החל ממהדורות החדשות בטלוויזיה ועד כל סטטוס שני בפייסבוק. הבוקר (ה') המשיך את הגל "ידיעות אחרונות" עם פרסום של סקר: 62% מהציבור מצדיקים את הזעקה של יואל שליט, 58% בעד שחרור מחבלים.

זה לא מפליא, כמובן. הזעקה של משפחת שליט בערב יום העצמאות היתה קורעת לב. האם יכלו לבחור אקט יותר סימבולי מזה? אני בספק. אבל אולי הכי קורע לב הוא המצב שהגיעה אליו המשפחה הזאת - מלכוד שקשה לראות איך יוצאים ממנו.

השאלה הכואבת לא פחות היא אם התקשורת הרבה פועלת לטובת העניין עצמו.

חבר סיפר לי שלאחרונה נסע עם הילדים לאוהל של המשפחה בירושלים, להביע הזדהות. רק כשישב מול ההורים האומללים והביט בפניהם, לאחר שאמר משהו כמו "זה נורא, מה שעובר עליכם", והם הביטו בו בחזרה במבט חלול והנהנו, נפל לו האסימון. המילים בעניין גלעד שליט נגמרו. אין יותר מה לומר. הכול כבר נאמר.

קשה נורא להסתכל על גלעד שליט, החייל השבוי והאדם, כקמפיין. אבל בסופו של דבר - אין ברירה. במשך 5 שנים מתנהל קמפיין מאסיבי לשחרורו. קמפיין מוצלח מאוד, לפי כל קנה-מידה מקצועי.

האם אי-פעם היה בישראל קמפיין מוצלח מזה? הוא כבר הגיע למקסימום מודעות בקרב הציבור, עורר רגשות עזים, גרם להזדהות ולמעורבות חסרת תקדים, והניע מיליוני אנשים לפעולה.

ברמת הקמפיין, הוא השיג את כל מטרותיו, אבל הבעיה היא שגלעד שליט עדיין לא כאן. אז איזה יעדים יש עכשיו לקמפיין הזה? איך אפשר לתחזק קמפיין שהגיע לרמת מעורבות גבוהה כזו לאורך זמן, ולהשאירו בתודעה?

הרי הכול כבר נעשה. לכן, המשפחה הנואשת הזו הבינה שלאחר שהקמפיין התקשורתי הרחב מוצה, אין לה מנוס ממה שקרוי בעגת הפרסום - פעילות גרילה.

חברות מסחריות בכל העולם מפתיעות את הצרכנים שלהן עם מסרים רלבנטיים במקומות בלתי צפויים, וכך משיגות תשומת-לב גבוהה בפעילות ממוקדת. זה, בעצם, השלב שאליו הגיעה משפחת שליט. היא הבטיחה להפתיע בכל מיני סיטואציות סמליות כאלה, עד שבנה יוחזר.

מבחינה תקשורתית, זהו צעד נכון. אבל האמת העצובה היא שהקמפיין הבלתי נגמר פועל לרעתו של שליט. הוא אמנם מפעיל לחץ על ראש הממשלה, ומדי פעם יש "התקדמויות" שבסופו של דבר מסתיימות בלא כלום. אבל המחיר פשוט גבוה מדי.

אותו דבר קרה גם עם הלחץ שהופעל על ראש הממשלה הקודם: במבחן התוצאה, זה לא עבד. הקמפיין משיג את כל היעדים שקמפיין תקשורתי טוב יכול להשיג, אבל הוא לא מחזיר את גלעד. להיפך - אולי הוא אפילו מרחיק את חזרתו.

גלעד שליט הפך לפצע פתוח בחברה הישראלית. נדמה שככל שמטפלים בו יותר, רק מעמיקים אותו, רק מחריפים את הדלקת. צריך לזכור שלא רק הציבור מופעל בקמפיין הזה, ולא רק ראש הממשלה, ולא רק הביטחוניסטים החוששים מחזרתם הפוטנציאלית של מאות מרצחים לעזה ולגדה, מה שעלול להפר את האיזון העדין כל-כך באזור.

גם החמאס מופעל על-ידי הקמפיין. הוא צופה בו, וככל שהתודעה גוברת בציבור הישראלי - כך היא גם גוברת אצלו. ככל שהציבור מעורב יותר ומזדהה יותר - כך החמאס מרגיש שיש לו ביד קלף חזק יותר, קלף שאסור לוותר עליו, קלף שאפשר לסחוט באמצעותו, קלף שכל טרוריסט מתחיל ימצה עד תום.

מצד שני, איך אפשר לבקש ממשפחה של שבוי שתנהג אחרת? שתהיה מאופקת? אי-אפשר. הם הרי בני אדם, והכאב מרוקן אותם. הסבל הוא בלתי נתפס, והוא לא נותן מנוח.

למשפחת שליט אין ברירה. היא חייבת להמשיך להשמיע את קולה הסדוק, בין אם מישהו מצלם ב"לייב" או לא, בין אם מישהו עונה או לא, ובין אם זה משרת איזשהו יעד או לא. המצוקה שלה כבר מזמן לא קשורה לקמפיין או למטרות. זהו הטבע האנושי. הוא שבוי שם, והם שבויים פה.

העצוב הוא שכמו בעניינים אחרים, גם כאן הממשלה לא לוקחת אחריות על תיאום בינה לבין המשפחה. תארו לכם, למשל, שהממשלה, שיש לה את האמצעים ואת אנשי המקצוע, היתה דואגת שמצוקת משפחת שליט תישמע בהד גדול באירופה ובארה"ב, ולא רק בגבולות ישראל.

לפחות אז יכול היה להיות שהלחץ היה מופעל גם על גורמים אחרים, והקמפיין היה משרת את המטרה עצמה - החזרתו של הבן הביתה.