סבון בטעם מרק עוף

בתקופה הנוכחית מתרבים הקולות המצביעים על ירידה בהיקף ההצטרפות לרשתות החברתיות הגדולות בכלל, ולפייסבוק בפרט. ההאטה אינה מתבטאת רק במספר המצטרפים החדשים, והיא ניכרת גם במידת השתתפות ומעורבות הגולשים בפעילות של מותגים וחברות מסחריות.

על אף ההאטה, עוד מוקדם להספיד את הרשתות החברתיות, שהצליחו לשנות את עולם האינטרנט ואופי הגלישה ברשת. לראיה - לאחרונה הודיעה טויוטה על הקמת רשת חברתית פרטית, המיועדת ללקוחותיה בלבד, השואבת את השראתה מהמהפכה החברתית באינטרנט.

הרשת החדשה מאפשרת לבעלי מכוניות טויוטה ליצור קשר ישיר עם החברה ומוסכים מורשים, ומטרתה לאגד משתמשים בעלי עניין. מלבד החיבור להנהלת טויוטה וללקוחות נוספים, הרשת מבטיחה להוות כלי שימושי עבור הגולשים. כך, למשל, מלבד עצות שיועלו עבור בעלי המכוניות, תישלח תזכורת כשמתקרב מועד החלפת הסוללה (הרשת פתוחה, לפחות בשלב הראשוני, עבור רוכשי מכוניות חשמליות והיברידיות).

בדרך זו מצליחה טויוטה להציג סל שירותים נוסף עבור לקוחותיה, אותם היא מאגדת ברשת הייעודית, מבלי להתחייב למגבלות הרשתות החברתיות הקיימות. עם זאת, על אף הקמת הרשת החלופית, בחרה טויוטה להמנע מניתוק מוחלט מהרשתות הקיימות, והודיעה כי הרשת עתידה להסתנכרן עם פלטפורמות נוספות, כדוגמת פייסבוק וטוויטר.

הסבון בכה מאוד

על אף נטייתן של חלק מהחברות לפנות לפעילויות חברתיות מחוץ לרשתות הקיימות, מרבית הפעילות ממשיכה להתקיים בתוך גבולות הפייסבוק. עם זאת, נדמה לא פעם שאוזלת סבלנותם של הגולשים לתחרויות ולהתנהלות החברות, כפי שניתן ללמוד מניסיונה של יצרנית חומרי הניקיון הנקל בגרמניה.

החברה פנתה לגולשים וביקשה מהם לעצב את הבקבוק החדש של סבון הכלים פריל, במסגרת תחרות שקיימה באתר המוצר ובאפליקציה ייעודית בפייסבוק. קרוב ל-50,000 עיצובים הועלו על-ידי המשתתפים, והגולשים הוזמנו להצביע עבור העיצוב האהוב עליהם, בפייסבוק ובאתר. מבין 10 העיצובים הפופולריים בחרה החברה את שני העיצובים המנצחים.

על אף שמדובר בתחרות שגרתית למדי, המאפשרת לגולשים לקחת חלק פעיל ולהשפיע על המוצר הסופי, הפעילות הובילה לתוצאה הפוכה. במקום תגובות אוהדות של החברים בעמוד הפייסבוק, נוצרה תנועת מחאה בעקבות התנהלות החברה במהלך התחרות, וכל הודעה זכתה לעשרות תגובות שליליות, שביקרו את התנהלות הנקל ובחירת המנצחים.

המחאה החלה לאחר שהחברה החליטה לשנות את מדיניות התחרות ולאשר כל עיצוב טרם העלאתו לאתר. השינוי במדיניות נבע ממספר עיצובים שעוררו מורת-רוח בחברה, בהם בקבוק עם תמונה של תרנגולת, עליו נכתב "פריל - בטעם של עוף".

מספר גורמים בחברה התנגדו ליד החופשית שניתנה למעצבים החובבים והחליטו להטיל שורת מגבלות, שאינן מסתפקות בחוקים הבסיסיים של פעילות רשת, שעיקרם מניעת אלימות ושפה בוטה.

התחרות, שהחלה כניסיון לייצר מעורבות גבוהה בקרב הגולשים, הזיקה לחברה, שלא השכילה להפנים את עקרונות המדיה החברתית. המקרה מדגים כיצד חברות רבות אינן ערוכות לטיפול נכון במשברים (קטנים וגדולים כאחד), שנגרמים לעתים בשל תפיסה מיושנת של היחס ללקוחות, שהשתנה בעידן השיתופיות ברשתות החברתיות.

 איתי פריל

הכותב הוא מנכ"ל בן-חורין ואלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת, אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה.