מקינזי לתנובה: תעלו מחירים, הביקוש קשיח

קבוצת תנובה אימצה מדיניות של העלאת מחירים במטרה לייצר ערך מהיר לחברה, ולאחר שקיבלה עבודת מחקר של חברת ייעוץ ולפיה היא יכולה להעלות את המחיר בסדרת מוצרים בלי לפגוע בביקוש - כך נודע ל"גלובס".

לדברי גורמים בתנובה ועובדים לשעבר בה, עם השלמת רכישת תנובה על-ידי קרן אייפקס, נדרשו מנהלים בקבוצה להציג את "תוכנית 100 הימים", שבה עליהם לפרט כיצד החברות יביאו ערך בפרק זמן של 100 ימים. התוכנית זכתה לכינוי "קוויק וינס" (quick wins).

במקביל, הכינה עבודת מחקר גם חברת הייעוץ מקינזי, לצד הכלכלנית הראשית של תנובה, ד"ר שולה פסח. מקינזי ישראל מנוהלת היום על-ידי דנה מאור, בתה של גליה מאור, אך העבודה לתנובה התבצעה בתקופתו של ד"ר יונתן קולודן כמנכ"ל.

"אייפקס שכרה את חברת מקינזי על מנת שתבחן את יכולת ההמחרה של תנובה. בבדיקה שערכה מקינזי, בסיוע ד"ר שולה פסח, עלה כי לקוטג', לגבינה הצהובה ולגבינה הלבנה יש ביקוש קשיח, ולכן תנובה יכולה להעלות מחיר לפחות ב-15%, בלי שהביקוש למוצרים ייפגע.

"עוד לפני עליית תשומות החלב הגולמי היה ברור שתנובה הולכת למהלך מתמשך של עליית מחירים", מספרים בחברה. עם זאת, לדברי גורם בחברה, ד"ר פסח התריעה כי העלאת המחירים עלולה "להתפוצץ לחברה בפרצוף".

אייפקס היא קרן שרוכשת חברות, משביחה אותן ומוכרת אותן בפרק זמן של כ-6 שנים. לדברי גורמים בחברה, מנהלים בחברה נדרשו להציג תוכנית תלת-שנתית לשנים 2009-2011, מתוך כוונה שדוחות החברה לשנת 2011 ישמשו את אייפקס למכירת החברה. המשבר הנוכחי עשוי להעיב על תוכניותיה של אייפקס. אם הממשלה תרחיב את הפיקוח על מוצרי החלב, השווי של תנובה עשוי להיפגע.

כך או כך, בין השנים 2008-2011 נותר ללא שינוי מחיר גבינה צהובה העמק שבפיקוח (מחיר שעשוי להעיד על השינויים במחירי חומרי הגלם), כיוון שעליית המחיר קיזזה את הירידה ב-2009. לעומת זאת, מחירי הקוטג', הגבינה הצהובה והגבינה הלבנה, שאינם בפיקוח, עלו בעוד שמחירי חומרי הגלם בעולם ירדו.

כך, בין השנים 2008-2011 עלה מחיר הגבינה הצהובה העמק שלא בפיקוח בשיעור של 11.5%, מחיר הגבינה הלבנה של תנובה עלה ב-15.4%, ואילו מחיר הקוטג' עלה ב-11% (הנתונים לקוחים מרשת שיווק בארץ ומבוססים על המחירונים של חברת תנובה).

השגיאה של טרה ושטראוס

"אחרי רכישת תנובה על-ידי אייפקס, בישיבות שנערכו נאמר במפורש כי עליית הערך לחברה תבוא מעליית מחירים", מספר גורם לשעבר בחברה.

"הפער בין מחיר הגבינה הצהובה במדפים למחיר במעדנייה הוא דמיוני, בחיים אין מבצע על גבינה צהובה במדף, כי תנובה מחזיקה בעיקר הקטגוריה. היה ברור שקרן אייפקס לא באה להרוויח לאט. תפקידה של קרן הוא להרוויח כל רגע וכל יום. זו לא עבירה פלילית. היא לא קנתה את החברה כי מעניין אותה מדינת ישראל. לכן מי שעשו את השגיאה הגדולה הן שטראוס וטרה, ששתיהן נמצאות בבעלות ישראלית ושתיהן העלו מחירים", אומר קמעונאי בשוק.

ואכן, באותן שנים אימצו גם חברות החלב האחרות מדיניות של העלאת מחירים.

תגובות: "מקינזי הביאה את ה-Best Practice של החברות"

מתנובה נמסר בתגובה: "'תוכנית 100 הימים' כללה עשרות רבות של פרויקטים שעניינם שיפור תהליכים, התייעלות וזיהוי מנועי צמיחה ארוכי טווח של תנובה. בין הפרויקטים: התייעלות תפעולית, התייעלות ברכש, אופטימיזציה של הפצה, רכש מדיה, כניסה לקטגוריות חדשות, שיפור תהליכי פיתוח, הגדלת יעילות המכירות, פיתוח ערוץ הנוחות וגם המחרה.

"חברת הייעוץ מקינזי הביאה את ה-Best practice של החברות הבינלאומיות המובילות בעולם. תנובה נעזרת במתודות המיושמות בכל חברה בינלאומית מובילה על מנת לנהל עסקיה.

"הסיבה שמחיר הקוטג' לא עלה היא שבהתייעצות פנימית והתייעצות עם משרד החקלאות הגענו למסקנה כי נכון יהיה שנספוג בעצמנו את העליות שהיו ב-2011 לגבי קוטג'. ביום שישי הצהרנו כי לא נעלה מחירים של כל מוצרי החלב עד סוף 2011".

ממקינזי סירבו להגיב.