ציוץ גורלי

כאשר השעון המעורר שלנו לא מקדים אותן, בעולם אידיאלי הדבר הראשון שאנחנו שומעים בבוקר הוא ציוץ הציפורים. הציוץ אינו באמת בשליטתן של בעלי הכנף, הן פשוט מוכרחות לצייץ על הבוקר כדי להעביר לכל חברותיהן סוגים שונים של מידע.

לעיתים נראה כי התופעה של ציוץ קומפולסיבי גולשת לממלכת בני האדם, אלא שבניגוד לציפורים, לציוצים שלנו ישנן השלכות הרבה יותר מרחיקות לכת, כמו שגילו לאחרונה חברי קונגרס שונים וגם החבר'ה במשרד יחסי הציבור האמריקני הנודע רדנר.

הלקוח הגדול ביותר של קבוצת רדנר היא ענקית משחקי הווידיאו, 2K Games, אשר אחראית על פיתוח והפצה של כמה ממותגי הגיימינג הגדולים של השנים האחרונות. כאשר החברה הוציאה לאור את המשחק המיתולוגי Duke Nukem Forever (המשחק הוכרז לראשונה בשנת 1996 בסטודיו אחר ומאז החליף ידיים, עד כדי כך שרבים לא האמינו שיצא אי-פעם), הוא נתקל בביקורות פושרות במקרה הטוב.

הדיסוננס בין הציפייה העצומה למשחק לבין חוות-הדעת של המבקרים, הכעיסה את ג'יימס רדנר ממשרד היח"צנות וגרמה לו לצייץ בטוויטר שלו: "יותר מדי אנשים הלכו רחוק מדי עם הביקורות שלהם. אנחנו כרגע בוחנים מי יקבל משחקים בפעם הבאה ומי לא, כהמשך לארס של היום".

כמצופה, הציוץ הזה נשמע הרבה מעבר לעץ של רדנר, והפך לשיחת היום בכל אתרי הגיימינג. כאשר הסערה הגיעה למשרדי K2, המפתחת יצאה בהצהרה רשמית: "2K לא תומכת או מאשרת את ההערות שנעשו על-ידי קבוצת רדנר, ומאשרת כי הם כבר לא מייצגים את המוצרים שלנו".

האם K2 הגיבו באופן קיצוני ולא פרופורציונלי? מסתמן שבעולם של היום, אובדן הלקוח הכי גדול שלך בתור יחצ"ן נמצא במרחק ציוץ אחד בלבד.

מנסרים את הענף

המקרה הנ"ל מצטרף לשורה של מקרים דומים בחודשים האחרונים. כך למשל קרה גם ל-New Media Stratagies, המשרד אשר טיפל ביצרנית הרכב קרייזלר.

עובד של המשרד צייץ מחשבון הטוויטר הרשמי של קרייזלר הודעה מבודחת בה הוא ציין: "אני מוצא את זה אירוני שדטרויט ידועה בתור עיר הרכבים, ובכל זאת אף אחד פה לא יודע פאקין לנהוג".

כצפוי מחברה אמריקנית, השימוש במילים גסות הוא טאבו גדול, אשר גרם לפיטוריו המיידיים של העובד, ולהודעה של קרייזלר כי היא מפסיקה את שיתוף-הפעולה שלה עם המשרד.

נשאלת השאלה, מה בעצם גורם למומחי מדיה ממולחים, אשר כל לחמם מגיע מיחצנ"ות ותקשור מותגים, לחטוא בהחלטות אשר ברור לכל אדם מן השורה כי הן שגויות? התשובה כנראה טמונה במדיום אשר מחבר בין המקרים האלו: טוויטר.

כל מהות הרשת החברתית הזו, ובידולה מרשתות אחרות כמו פייסבוק, היא העידוד לרשום את הדבר הראשון שעולה לנו למוח, ולחלוק אותו עם האנשים שעוקבים אחרינו. הבעיה היא שהדבר הראשון שעולה לנו למוח הוא בדרך-כלל לא הדבר הנכון להגיד מבחינה תקשורתית.

בעיה שנייה היא היטשטשות הגבול בין חשבון הטוויטר האישי לבין חשבון המותג שאותו אתה מייצג. להוציא מקרים כמו קרייזלר, בהם הציוץ נעשה מחשבון המותג, המקרה של גרטנר לא נאמר בשם K2 באופן רשמי, אלא כדעה אישית, בין אדם וחבריו. אלא שברגע שאתה עוסק בקידום מותג, אתה גם הפרצוף שלו והזרקור מופנה אליך.

אם היו עושים טייק חדש על הפרסומת הישנה למין בטוח, היא כנראה הייתה נשמעת כך: "כשאתה מצייץ עם חבר שלך, אתה גם מצייץ לחבר של חבר שלך", וכן הלאה.

גם בעידן המדיה החברתית, יש ציוצים שמוטב להשאיר לציפורים, אחרת, עלולים לנסר את הענף שאנו יושבים עליו.

הכותב הוא מנכ"ל Refreshing.co.il המלווה ארגונים ומותגים בפעילות שיווקית ברשתות חברתיות.