ליידי גאגא צמחה באוף-ליין

הטור פורסם בספר "מדד המותגים" הרואה אור לקראת ועידת נתח שוק של "גלובס"

האינטרנט מדלג מעל הגבולות התרבותיים ומאפשר לחברות, לשירותים, לעמותות ולאמנים לחדור, להתנהל ולהצליח מעבר ליבשת אחת ולהפוך לבינלאומיים.

על רקע האבולוציה המהירה של פלטפורמות התקשורת השונות, חברות עסקיות מפנות זמן ומשאבים להגברת הנוכחות שלהן ברשת, והשיח סביב "ההצלחה במדיה הדיגיטלית" תופס מקום נכבד יותר. שאלת מיליון הדולר של "כיצד לעשות את זה נכון" עולה שוב ושוב בשיח זה.

אחד הפרמטרים הבולטים כאשר בוחנים בולטות יוצאת דופן של חברות או מותגים בעידן הדיגיטלי הוא היכולת לנצל באופן מגוון וחדשני את הפלטפורמות השונות. הלכה למעשה, אין נוסחה אחת ליצירת תמהיל אופטימלי במדיה הדיגיטלית, ועל כן שם המשחק הוא התאמה נכונה בין השילוש הקדוש: מותג/תוכן-פלטפורמה-קהל יעד.

אחת הדוגמאות המובהקות של תקופתנו, אשר נולדה היישר אל זרועותיו של הדור הדיגיטלי שוחר הטכנולוגיה, היא ליידי גאגא. מה שהופך את המותג "ליידי גאגא" ליוצא דופן לעומת מותגים רבים אחרים, זו העובדה שהוא נולד ונבנה ברשת, אך התרחבותו התבצעה במרחב האוף-ליין - ולא להפך.

בלי להיכנס לניתוח התכנים המוזיקליים, אין ספק כי המותג "ליידי גאגא" שובר שיאים ומהווה מודל להצלחה וסמל לחיקוי גם כשמדובר בהתנהלות במדיה הדיגיטלית.

אמזון נערכה מראש

הנה מספר נתונים היכולים להמחיש את הנוכחות וההצלחה של ליידי גאגא, כפי שהם משתקפים במדיה הדיגיטלית: למעלה מ-8 מיליון עוקבים בטוויטר, מאות מיליוני צפיות בכל אחד מסרטוני הווידיאו שלה ביו-טיוב ולמעלה מ-30 מיליון מעריצים בפייסבוק.

עם נתונים מרשימים כאלה לא פלא שתקליטה האחרון של הליידי נמכר ביותר מ-1.1 מיליון עותקים בשבוע הראשון, בעוד אמזון מציעה אותו במחיר סמלי של 99 סנט למשך יממה שלמה. למרות ההיערכות המוקדמת של אמזון, אשר כללה הגדלה של נפח האחסון כדי להתמודד עם הסתערות הקהל, עדיין הביקוש עלה על הציפיות, ושרתי החברה קרסו למשך כמה שעות.

בעוד רבים מגיבורי התרבות של זמננו עדיין מחפשים את הדרך הנכונה לשימוש בערוצי תקשורת ושיווק, הגיעה הכוכבת השנויה במחלוקת והפכה לתחנת כוח דיגיטלית. היא לא מפסיקה "לעשות בית-ספר" רווי טקטיקות וירטואוזיות, התואמות את דמותה פורצת הגבולות ומתאימות באופן מושלם לרשת האינטרנט אשר את גבולותיה אנו עוד רחוקים מלמצות.

מלבד תיאור התופעה הנוצצת, אפשר לזהות בפעילותה של ליידי גאגא אסטרטגיית שיווק והפצה סדורה ומובנית, שלא הייתה מביישת גם מותג צריכה בינלאומי. אז מה הם בעצם האלמנטים הייחודיים באסטרטגיה זו, אשר אפשר ללמוד מהם וליישם אותם בפעילות השיווקית והעסקית?

דיאלוג אחר

הדיאלוג לעולם אינו נפסק - רבות דובר בשנים האחרונות על הצורך בניהול "דיאלוג עם", ולא "מונולוג מול" הצרכנים.

רבים מהמותגים - ודאי אלה המופיעים בספר מדד המותגים - מנהלים כיום סוג של דיאלוג כאשר הם נמצאים במהלכו של קמפיין, כחלק מהשקה או מהלך שיווקי. החוכמה היא לדעת כיצד לתחזק את הקשר עם הצרכנים (או במקרה זה המעריצים) באופן רציף ועקבי.

תוכן רלוונטי ודינמיות - או במילים אחרות, היכולת לחדש בכל פעם ולדעת לעשות את זה באופן שיתאים לכל קהל יעד.

התאמת שפה ייחודית וצרכים שיווקיים לפלטפורמות הדיגיטליות השונות - ליידי גאגא השכילה להבין מוקדם מאוד שככוכבת ברשת וכאושיה מוזיקלית אין טעם שתהיה קנאית לפרטיותה. במקום זאת היא מסירה כל חיץ בינה ובין קהל מעריציה: החל מתקשורת ישירה בטוויטר עם ציוצים בסגנון "תודה למפלצות הקטנות שלי על כל האהבה שאתם נותנים לי", דרך הזמנת הגולשים לעשייה משותפת של סרטוני המוזיקה עבור פלטפורמת יו-טיוב באופן חינמי, ועד להקמה ושימור של "מועדון מעריצים" חי על גבי עמוד רשמי בפייסבוק.

במקום לפעול על-פי עקרונות השיווק המסורתיים בחרה ליידי גאגא בפעילות מגוונת על גבי הפלטפורמות השונות, המהוות את רשת האינטרנט, ועל-ידי כך יצרה לעצמה קהילה לא מבוטלת של מעריצים בכל העולם.

ללא ספק, גאגא מחבקת ללא מורא את המהפכה הדיגיטלית ומדברת ישירות ללא כל חציצה עם דור אשר חי ברשת. יותר מפעם אחת צייצה ליידי גאגא בטוויטר למיליוני עוקביה: "אתם נותנים לי השראה".

האם יש דרך טובה יותר לבנות קהילה של מעריצים או צרכנים נאמנים מאשר להבין את חלקם בהצלחתך ולהביע בפניהם הערכה אמיתית ואמינה? עתה, ערכו השוואה ובדקו, כמה מהמותגים המובילים בעולם עושים זאת?