תום ימי הסוציאליזם: כך ייראה הסכם השיווק בין ההתאחדות לטוטו

ביום חמישי אישר דירקטוריון הטוטו את הסכם השיווק עם ההתאחדות לכדורגל. על פניו מדובר בעוד הישג ליו"ר ההתאחדות אבי לוזון, שיוכל לצאת בהצהרות פומביות על סכום כסף גבוה הרבה יותר שיקבלו קבוצות הליגה בהשוואה להסכם הקודם. כמה הרבה? מפירוט ההסכם שהגיע בלעדית לידי "גלובס" (ראה טבלאות מצורפות בתחתית הידיעה), עולה כי ההתאחדות תוכל לקבל מהטוטו 80.16 מיליון שקל בעונה הבאה, עלייה משמעותית ביחס ל-60 מיליון שקיבלה בעונה האחרונה.

אלא שבפועל יצטרכו הקבוצות וההתאחדות לעבוד קשה מאוד ולעמוד בקריטריונים מחמירים מאוד, כך שבשורה התחתונה הסכום צפוי להיות נמוך משמעותית. העניין השני שמבדיל את ההסכם הנוכחי מהקודם - הוא בכך שההסכם החדש ייטיב מאוד עם הקבוצות הגדולות על חשבון הקטנות. נגמרו ימי הסוציאליזם וחלוקת הכסף באופן שווה. הגדולות, שיזכו ליותר שידורי טלוויזיה בערוץ פתוח, ייהנו בשל כך גם מתמלוגים גבוהים יותר, בעוד שהקטנות יצטרכו להסתפק בשאריות.

"במובן מסוים, ההסכם הזה יענה על הרבה מאוד מהדרישות של הקבוצות הגדולות שהעלו בזמנו ברעיון להקמת מינהלת הליגה", אומר יו"ר הטוטו ומי שהוביל את ההסכם הנוכחי, צחי פישביין. "הקבוצות הגדולות, אלו שמושכות יותר קהל ורואים אותן יותר בטלוויזיה, ללא ספק יתוגמלו בהתאם בהסכם החדש".

בנוסף מציין פישביין כי "המשמעות הנוספת של ההסכם החדש היא שנגמרו הימים שההתאחדות מקבלת מאיתנו סכום כסף ועושה איתו מה שהיא רוצה. יעמדו בקריטריונים, יקבלו כסף. לא יעמדו, לא יקבלו".

ובכן, איך תגיע ההתאחדות ל-80.16 מיליון שקל? כך בנוי ההסכם השיווקי שנחשף כאן לראשונה:

חלק 1 / תפעול הליגה 25.91 מיליון שקל (סכום מקסימום). על פניו מדובר בכסף הקל ביותר להשגה והוא קשור לפיזור המשחקים בליגת העל והלאומית, ובקיום טורניר גביע הטוטו. למשל, במידה וההתאחדות תדאג לשמור על פיזור משחקים בליגת העל באופן הבא: 6 משחקים בשבת, משחק אחד ביום ראשון ומשחק אחד ביום שני - היא תקבל את המקסימום המובטח לסעיף זה: 9.04 מיליון שקל. פיזור המשחקים בלאומית (3 משחקים בשישי, 2 בשבת, 3 ביום שני) יבטיח להתאחדות 7.87 מיליון שקל; סעיף נוסף נוגע לתמלוגים עבור גביע הטוטו, שיופחתו משמעותית בעיקר בגלל חוסר האטרקטיביות של המפעל - ההקצאה למשתתפות בגביע הטוטו בליגת העל תרד ל-4.8 מיליון שקל בלבד, ובלאומית ל-2 מיליון.

איפה בכל זאת ההתאחדות תצטרך להתחיל להזיע? ובכן, כדי להפוך את גביע הטוטו לתחרות רלוונטית קבע הטוטו כי 1.2 מיליון שקל יוענקו להתאחדות רק אם תקיים משחק בין זוכת גביע הטוטו לבין הקבוצה שתסיים במקום השלישי בליגת העל - כשהמנצחת בו תהיה אחת מהנציגות הישראליות בליגה האירופית.

חלק 2 / ערכיות המותג 14.2 מיליון שקל (סכום מקסימום). כאן מתחיל הטוטו לתגמל את הקבוצות עצמן באופן שונה, בגין תמריצים עבור פרמטרים מדידים. למשל, "תמריץ הוגנות" שיינתן לקבוצות שיסיימו במקומות 1-7 בטבלת הוגנות מיוחדת שתיקבע על-ידי ההתאחדות - תמריץ שיאפשר לקבוצות הללו בלבד לחלוק ב-3.5 מיליון שקלים.

עם זאת, כל 7 הקבוצות יצטרכו לעבור רף מינימום להוגנות שנקבע. 9 הקבוצות שלא יצליחו לתפוס את המקומות הראשונים, לא יזכו ולו לשקל אחד מסעיף זה. הלאה. "תמריץ מצוינות" בסך 2 מיליון שקלים עבור הקבוצות שיסיימו את העונה במקומות 4-8; "תמריץ ישראליות" בסך 2 מיליון שקל שיחולקו בין הקבוצות שישתפו פחות מ-5 הזרים המותרים, ולמעשה יתנו יותר ביטוי לשחקנים ישראלים; והנה עוד משהו מעניין שיכול להבהיר לאיזו רזולוציה יורד ההסכם: קבוצות שיתמודדו במשחק המרכזי, נאמר מכבי תל אביב והפועל תל אביב שישחקו בדרבי, יצטרכו לשלוח ליציע הכבוד בבלומפילד 3 שחקני נוער מכל קבוצה בזמן המשחק, והטלוויזיה תהיה מחויבת לצלם את השחקנים האלו במהלך המשחק ולהתעכב על שמותיהם. המטרה: לקדם ולמתג גם את הליגה לנוער; האמצעי: 1.2 מיליון שקלים בהסכם.

חלק 3 / מיתוג ופרסום 40.05 מיליון שקל (סכום מקסימום). כאן מתחילות הצרות של ההתאחדות ושל הקבוצות, וכאן מתחיל הבידול המשמעותי בין הקבוצות הגדולות לקטנות. ובכן, עבור פרסום על שרוולי השחקנים שיישאו את המותג "ליגת WINNER" (יחליף את הלוגו על החזה שהיה בעונה שעברה), יקבלו הקבוצות 4.2 מיליון שקל. אלא שעל-פי ההסכם נקבע כי כל אחת מארבע הגדולות (מכבי חיפה, מכבי ת"א, הפועל ת"א, בית"ר ירושלים) תקבל 450 אלף שקל לעונה עבור שיבוץ הלוגו על השרוול, בעוד יתר 12 הקבוצות של הליגה יקבלו 200 אלף שקל כל אחת. כאן גם מתחילות להינקט סנקציות עבור אלו שיפרו את ההסכם - קבוצה גדולה שלא תירצה לפרסם את הטוטו על השרוול, תיקנס בסכום כמעט כפול מהסכום שהיתה אמורה לקבל - קנס של כ-700 אלף שקל.

שידור הטקס לפני המשחק עם הדגל המתנפנף של ה-WINNER - יהיה שווה 1.6 מיליון שקל בלבד לכל הקבוצות, אבל 14.5 מיליון שקל יקבלו הקבוצות עבור שילוט ופרסום של הטוטו במיקומים מרכזיים במגרש כאשר הן יהיו מחויבות להקצות לפחות 20% על שלטי הלדים האלקטרוניים לטובת הטוטו, ובנוסף עוד 3.78 מיליון שקל יקבלו במידה וימקמו שטיח תלת-ממד ליד השער עם פרסום של הטוטו בכל המשחקים של ההתאחדות (ליגה, גביע, גביע הטוטו, משחקי נבחרת). נקודה נוספת שתבדיל את הקבוצות הגדולות מהקטנות היא השידורים והרייטינג בטלוויזיה. בהסכם נקבע סכום של 6 מיליון שקלים שיתחלק בין הקבוצות בליגה על פי היחסיות של הרייטינג שהן מקבלות ב"משחק המרכזי" בערוץ 1.

למשל, אם מכבי חיפה שודרה 15 פעמים במהלך העונה היא תזכה לנתח גבוה מאוד מתוך אותם 6 מיליון שקלים, בעוד שאם מכבי פ"ת שודרה פעם אחת בלבד היא תזכה לנתח כמעט אפסי מאותה קופה. ענייני מיתוג מעניינים אחרים: 4 מיליון שקלים מתוך ההסכם יועברו לליגה לנוער (שימתגו את חולצות השחקנים וכו') וכלל לא יגיעו לקבוצות ליגת העל; או מיתוג של כל הסדרנים והמאבטחים, מביאי הכדורים והצלמים באצטדיונים במשחקים שקשורים להתאחדות לכדורגל - שיהיו שווים 1.6 מיליון שקלים מתוך ההסכם.

ימותגו הסדרנים עם לוגו של ה-WINNER? יהיה כסף. לא ימותגו, לא יהיה כסף.

***

יו"ר הטוטו צחי פישביין אומר ל"גלובס" כי "ההסכם הוא טוב מאוד לטוטו, טוב מאוד לכדורגל הישראלי, אבל פחות טוב ברמה האישית לאבי לוזון".

למה? "לוזון יצטרך להעביר את ההסכם בהנהלת ההתאחדות לכדורגל, והוא יודע שההסכם הזה פחות טוב לקבוצות הקטנות שהן גם אלו שבחרו בו לתפקיד היו"ר. ההסכם הזה גם יחייב את ההתאחדות - אם היא רוצה להתקרב לנתח המקסימלי של הכסף - לנהוג לפי פרמטרים של מקצוענות ולעמוד בקריטריונים של ניראות, כמו כמות המצלמות בכל משחק שעכשיו יהיה מוכתב, ואפילו זוויות הצילום שיוכתבו". נקודה נוספת אותה מציין פישביין היא העובדה שההסכם אמנם לשלוש שנים, אבל הוא אינו מחייב את הטוטו. "ההסכם הזה אמור להביא לעלי יה בהכנסות של הטוטו מהימורים על כדורגל ישראלי, אבל אם נראה אחרי שנה אחת שלמרות כל הפעולות השיווקיות ההכנסות לא גדלו, אז מן הסתם נצטרך לדון שוב עם ההתאחדות לגבי הסכום".

הסכם השיווק של ההתאחדות לכדורגל והטוטו - כל המרכיבים הכספיים
סכומים לעונה בודדת; במיליוני שקלים

תפעול
ליגה לאומית: 3 משחקים בשישי + 2 בשבת + 3 בשני - 7.87
ליגת על: 6 משחקים בשבת + 1 בראשון + 1 בשני - 9.04
גביע הטוטו ליגת על: 3 סיבובים + רבע גמר + חצי + גמר - 4.80
גביע הטוטו לאומית: 3 סיבובים + רבע גמר + חצי + גמר - 2.00
גביע הטוטו ליגת העל - תמריץ השתתפות בגביע אופ"א - 1.20
אינטרנט אלחוטי במגרשים - 1.00

מיתוג ופרסום
פרסום ע"ג חולצות השחקנים, שרוולים ליגת ווינר - 4.20
פרסום ע"ג חולצות השחקנים - שרוולים ליגה לאומית - 2.24
פרסום באתר האינטרנט של ההתאחדות ליגת על ולאומית - 0.50
מיתוג עמדת ראיונות - 2.08
שידור הטקס של ליגת ווינר - 1.60
40 מטר שילוט במיקומים מרכזיים - 7.95
שילוט לדים 20% ברוטו 12 דק' נטו - 6.10
שטיח תלת-ממד במסגרות: ליגת העל, גביע, גביע הטוטו, נבחרת - 3.78
מיתוג אפודים: אבטחה, סדרנים, ילדים וצלמים - 1.60
תמריץ קידום נוער: כולל שילוט ומיתוג ע"ג חולצות השחקנים - 4.00

ערכיות המותג
מיתוג המסך + מנואל צילום - 4.50
תמריץ הוגנות: קבוצות במיקומים 1-7 - 3.50
תמריץ מצויינות: מענק מיקום 4-8 ליגת העל - 2.00
תמריץ מצויינות: מענק מיקום 3-8 ליגה לאומית - 1.00
תמריץ ישראליות: פחות זרים מ-5 שמותר - 2.00
תמריץ קידום נוער: נוער שבועי מצטיין בצילום טלוויזיה - 1.20

סה"כ: הסכם בשווי 80.16 מיליון שקל לעונה