מפרסמי מעמד הביניים

אני חייב להודות שגם אני זע באי-נוחות על הספה מול הטלוויזיה או במושב הרכב מול הרדיו, כשאייטמים מסויימים המאופיינים כתוכן שיווקי מופיעים בה. אבל זה לא משום שמדובר בתוכן שיווקי, אלא פשוט כי מדובר (בחלק מהמקרים) בתוכן לא טוב.

אני זע באותה אי-נוחות גם כשאני צופה בסרטון פרסומת מביך בטלוויזיה או מאזין לג'ינגל לא מקצועי ברדיו. כמו בכל תחום, גם בעולם התוכן השיווקי ישנן עבודות טובות יותר וטובות פחות, כפי שיש תוכניות טובות יותר וטובות פחות.

יש להתיר תוכן שיווקי גם בישראל, כבשאר מדינות העולם המערבי, ולצורך כך אין חשיבות לרמת החומר המשודר, אלא למציאות עצמה. רגולציה לא צריכה ליצור מציאות מקבילה, אלא להסדיר את המציאות הקיימת.

מותגים הם חלק מחיינו. חלק משמעותי. כשאנו מבשלים אנו משתמשים בגבינה ממותג מסוים, במעבד מזון מסוים ושוטפים אחר-כך את הכלים בנוזל ניקוי של מותג מסוים. כלי התקשורת לא יכולים ולא צריכים להיות אזור סטרילי מנותק מהמציאות שבו למותגים אין זכות קיום. זהו עיוות של המציאות ועיוות של תמונת המציאות שאותה צריכה התקשורת לשקף.

בבואנו לדבר על תוכן שיווקי צריכים תמיד לעמוד לנגד עינינו שני צמדי מילים - "טעם טוב" ו"גילוי נאות".

הראשון הוא סובייקטיבי. אי-אפשר לייצר רגולציה של "טעם טוב". בתחום הזה מוטלת האחריות על העורכים, כמו גם על המפרסמים וסוכנויות התוכן השיווקי, ליצור תוכן שהוא קודם כל ולפני הכול מעניין ורלוונטי. או בקיצור, תוכן טוב. תוכן לא טוב הוא גם תוכן שיווקי לא טוב ומחטיא את המטרה שלשמה הוא נוצר. גם מפרסמים רוצים תוכן טוב ואיכותי ורוצים שהמותגים שלהם יהיו משולבים בסביבה רלוונטית ומעניינת.

השני הוא מתפקידה של הרגולציה, שצריכה להסדיר כללים ברורים המבוססים על עיקרון שנהוג בכל מדינות העולם - "גילוי נאות". הצופה צריך לדעת שהוא רואה אייטם שיווקי, בדיוק כפי שהוא יודע שהוא רואה פרסומת. כך עושות המדינות המחמירות ברגולציה, כמו אנגליה.

בממלכה הבריטית, מולדת הטלוויזיה, הבינו המחוקקים כי תוכן שיווקי הוא חלק מהמציאות הטלוויזיונית, ולכן התירו אותו. אבל כדי להבהיר לצופה כי אכן מדובר בתוכן שיווקי, בזמן שידורו עולה על המסך סמליל קטן המודיע על כך.

זהו גם הפתרון שעליו המליצה כל ועדה שישבה בשנים האחרונות לדון בנושא לעומקו, החל בוועדה בראשות הפרופ' אסא כשר ועד בדיקה שנעשתה על-ידי חברת מועצת הרשות השנייה דליה זליקוביץ'. בכל המקרים החליטה הרשות השנייה לגנוז את ההמלצות ולהתעלם מהן באופן בוטה. בוטה כמעט כמו האייטמים המדוברים בכתבה.

בארה"ב, המייצרת את רוב התוכן הטלוויזיוני בעולם, סומכים קצת יותר על הצופה ומציינים זאת רק בכותרות הסיום של התוכנית. הרי לכל צופה, בכל גיל, ברור שכאשר השופטים ב"אמריקן איידול" יושבים עם כוסות קוקה-קולה - מדובר בשיתוף-פעולה עם קוקה-קולה, ואין בכך משום פגיעה בנפשו.

ועוד נקודה חשובה עולה מהכתבה, ויש לתת עליה את הדעת: ברוב המקרים, המפרסמים באמצעות תוכן שיווקי בתוכניות הבוקר, ברדיו האזורי וכדומה הם דווקא מפרסמים קטנים, כאלה שאין בידם תקציב להפיק סרט טלוויזיה או לרכוש קמפיין פרסומי רחב היקף. עסקים קטנים ובינוניים הם 98% מהעסקים בישראל, ולמרות זאת הם אינם מיוצגים במפה הפרסומית במדיה, פשוט כי אין להם מספיק כסף. הם מעמד הביניים של המשק הישראלי ושל עולם הפרסום הישראלי.

לפני כמה שבועות ישבתי בפאנל בוועידת "גלובס" עם מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, והטענה המרכזית שלו הייתה כי תוכן שיווקי לא יכניס כסף חדש לטלוויזיה ולרדיו, שיסייעו להתפתחותה של התעשייה וייתנו במה למפרסמים חדשים.

אבל ההפך הוא הנכון - תוכן שיווקי הוא דלת כניסה גם לעסקים קטנים ובינוניים לצורך קידום עצמם במדיומים החזקים והמשפיעים כמו טלוויזיה ורדיו, ולהזרים אליהם כסף חדש.

הכותב הוא מנכ"ל ושותף ב-C, סוכנות התוכן המותגי