הקאמבק של הטיזר

כשאנו חושבים על חיינו ועל הבחירות שעשינו ועתידים לעשות, אף אחד מאיתנו לא רוצה להתפשר. המין האנושי שואף להשגת היעדים שהציב לעצמו באופן מושלם. המקסימום שאנו מוכנים להתפשר עליו זו חולצה בגוון אחר ממה שרצינו (כי אין בחנות), ויש כאלה שגם עבורם זאת התפשרות גדולה מדי.

כשמדובר בנושאים שקשורים לעתידנו ולעתיד ילדינו, בהם המעורבות היא גבוהה, התחושה הזו הולכת וגוברת. חשוב לנו להשיג את הטוב ביותר, ונשקיע את מלוא המאמצים לשם כך.

בתיאום עם התובנה השיווקית החזקה הזו משך את תשומת-ליבנו בחודש האחרון טיזר שהקפיץ את המילה "פשרה" במעלה התודעה שלנו. סרטון הטלוויזיה מתאר סיטואציה הומוריסטית של סטודנט שפונה למצלמה ואומר שבכל מה שקשור ללימודים הוא כיוון הכי גבוה, אבל במכללת "פשרה" הוא הבין שגם לא הכי גבוה (שלא לומר נמוך) זה בסדר. הסרטון נחתם בסלוגן: "מכללת פשרה, כי אפשרות שנייה זה לא נורא!".

מי שהתקשר למענה הקולי שמפנה אליו הטיזר, שמע את ההודעה הבאה: "שלום, הגעתם למכללת פשרה, תפסתם אותנו בדיוק כשיצאנו לנופש ברפובליקה המרכז אפריקאית. נסו אותנו שוב בעוד שבועיים בערך..." וכך הותירו אותנו פעורי-פה והמומים לנוכח סיטואציה שבה הגיבור בוחר בפשרה (סיטואציה שאף אחד מאיתנו לא מאחל לעצמו, במיוחד שמדובר בעתיד האקדמי שלנו).

קמפיין נגדי של מכללות

השימוש בטיזר בעידן הדיגיטלי של היום הביא במהרה לשיחה ערה ברשת, וצצו שיחות בין הגולשים לגבי הקמפיין ומטרתו: "מי זאת המכללה הזאת? למה שיגדירו את עצמם כפשרה?", "זה אמיתי?", "זו בדיחה?" וגם כמובן מגוון השערות לגבי זהות המפרסם: מכללת העמקים, המכללה למינהל, מכללת אחוה, קידום, יואל גבע ועוד.

הסקרנות של הצרכן הישראלי לגבי הקמפיין באה לידי ביטוי גם בצפייה בסרטון: בשבוע שבו עלה הקמפיין, ערוץ ה-YouTube של "מכללת פשרה" זכה ל-30 אלף לצפיות, והוא דורג בין 10 הסרטים הנצפים ביותר ב-YouTube ישראל. הקמפיין הצליח גם לעורר תגובות ותחושות של זעם רב בקרב מכללות שהרגישו שהקמפיין מכוון אליהן.

היו גם כאלה שידעו לנצל את המומנטום: בזמן שחיכינו לתשובה של הטיזר, מכללת עמק יזרעאל יצאה בקמפיין בזק שסיפק תשובה חלופית תחת המסר: "לא התפשרתי. בחרתי באקדמיה של הצפון, ואתם?"

תשובה נוספת (בזמן שהמתנו) צצה מצדן של מספר מכללות שרכשו את הדומיין michleletpshara.co.il. ברגע שהקשנו "מכללת פשרה" בגוגל, עלה מיניסייט שאיפשר לבחור (מתוך רשימה) תחום לימודי ומוסד ולהשאיר פרטים לחזרה. ואכן, היו שסברו כי אחת מהתשובות הללו היא התשובה לטיזר שפורסם באמצעי המדיה השונים.

הטיזר לא נחשף

כשנחשף הטיזר, הסתבר כי מאחורי הקמפיין עומד בית-הספר לבגרות ולפסיכומטרי "יואל גבע". הקמפיין מתבסס על ההנחה שיש דברים בחיים שעליהם לא מתפשרים, ותחום הלימודים הוא אחד מהם. קהל היעד אליו מופנה הקמפיין - צעירים בגילאי 18-22, בוגרי תיכון וצבא - מבין שפשרה בהווה יכולה לפגוע בעתידו האקדמי, ולכן הבחירה שלו צריכה להיות נטולת פשרות. ולפיכך, הקמפיין מעביר את המסר שכשבוחרים ב"יואל גבע" - בוחרים בטוב ביותר, ואין צורך להתפשר.

התוצאות מעידות על הצלחה מסחררת: אחוז גידול דו-ספרתי (15%) בהרשמה למועד לימודי הכנה לבגרות ולפסיכומטרי בדצמבר. המהלך השיווקי הצליח, באמצעות מסר יצירתי ויוצא דופן, לנגוע ב"בטן הרכה" של כל אחד ואחת מאיתנו ולגרום לנו להרהר בפשרות של חיינו.

המהלך הוכיח כי גם בעידן הנוכחי, השימוש בקמפיין טיזר הוא עדיין רלוונטי. לכאורה, היינו מצפים שבעידן של רשתות חברתיות שבו (שניות לאחר עליית הטיזר לאוויר) הגולשים יחשפו את הגוף העומד מאחורי הקמפיין. אך במקרה של מכללת "פשרה", הרשתות החברתיות והשיחה הערה ברשת בכלל הביאו לחשיפה מוגברת של המהלך ולתגובות לא רק של הגולשים - אלא גם של המכללות, שהיו בטוחות שמאחוריו עומדת מכללה חדשה שתהווה בעתיד מתחרה דומיננטית שלהם.